羅輯思維「得到」新logo，是腦子有坑嗎？

今天，得到更換了新品牌戰略：

新logo，一隻丑萌丑萌的貓頭鷹；

新口號：一句再直白不過的「知識就在得到」

瞬間，惹來了一陣非議。得到APP還自己公示了公司集體反抗新標識的內部員工留言。脫不花的評論，首先吸引了我的關注，原話是：

提案的時候，我的第一反應：要是用這個我就不願來上班。華與華的老闆華杉問我：得到不是號稱自信，我就問你換個貓頭鷹能不能把得到搞死？把我氣壞了：那不可能。華杉：那你敢用了嗎？#我就無語問蒼天了#

這樣一個logo顛覆了大家對「美感」的認知，讓我突然聯想到最近大火的女團節目《創造101》里的選手：王菊——一個完全不應該是女團的女團代表人物。

不知道沒關係，你只要正常審美看出他的最不像女團，並且知道他是最火的就行。再補充就是：他的粉絲重新定義了「陶淵明」，陶淵明是她的粉絲後援會，而且你也被重新定義為「菊外人」！

因此，你不能用慣性審美的認知看品牌，否則你就不懂得為何唐朝會流行「胖」為美一樣。

華杉是我進入品牌諮詢行業才認識的，初生牛犢不怕虎，對華杉當時的認知，就是品牌諮詢的前輩，所以，時常跟他請教。他的一句話讓我記憶深刻：

企業的成敗不應過分總結！

局外人和局內人的區別就是，外行看熱鬧，內行看門道。

正如羅振宇所說的：我也覺得不好看。我都沒辦法換掉它，誰還有辦法？哈哈。

外行看是羅振宇的一種無奈，被提案說服了，華與華太專業了，或者是付了千萬諮詢費，吃了啞巴虧。

內行看，這是羅振宇企業家格局的一種表現。

跟諮詢公司合作，本身就是企業家的一種學習方式。無論是否有效，至少企業有機會遇到問題並及時更改問題，不至於出現諾基亞式的「我們不知道做錯了什麼，但是就是輸了」。很多企業就是如此，經營變成慣性，老闆和員工都不願意承擔改變的風險，最後就是——沒有問題變成最大的問題。

西貝莜麵村賈總每年超5000萬諮詢費、1個億的培訓費的預算。過去西貝多次更改定位，試錯了上億的費用，許多人將結果歸結為「不該聽諮詢公司的建議」，本身就是一種問題。而賈總卻繼續找諮詢公司，也反映出他的大格局。

如果，你還是覺得羅振宇吃了啞巴虧，那麼我們再換個視角：

而葉茂中和華與華的創意，是我進入諮詢行業的誘因。我來講一個葉茂中分享的與三一重工的故事：

那年，他提出來「三一重工，全國第一」的品牌戰略，受到當時還是排行老六的三一重工高層的集體反對……生氣之下，葉茂中坐在公司前的草地上，甚至打算不吃飯就這樣耗著。後來，三一重工董事長理解了葉茂中的堅持，落地了「三一重工，全國第一」的策略，兵不厭詐的在農村市場通過刷牆、發年曆等辦法，讓三一重工成為消費者心智中的第一，最終持續增長並成為現如今市場也成為了第一。

因此，我看到羅振宇落地華與華的創意，作為同行，是發自內心的開心。一方面來自於諮詢公司對自己專業的自信，另一方面來自於羅振宇對得到的自信。最後……

我站在專業角度看「得到」的創意，品牌戰略的兩大作用：

一、品牌降低溝通成本

「知識就在得到」的超級口號和貓頭鷹的超級符號。

首先「得到」不像一個品牌名，是得到的一大問題，華與華的「知識就在得到」的超級口號，將得到與知識劃等號，形成了消費者的搜索指向，也讓得到更像一個品牌名。當然，這背後或許還有對知識APP樊登、喜馬拉雅等的思考，因為沒有參與，所以不做臆測。舉個我自己的案例：

我在AUN公司時候，因為AUN不是一個方便記憶、並且難讀拗口的品牌名。所以，遇到這樣的問題，應該如何解決呢？

經過創作，「有愛有恩有AUN」的超級口號應運而生，解決溝通成本問題，讓溝通變成自然。

其次，關於建立「貓頭鷹」的超級符號，得到團隊開始落地，並且引發熱議，就是成功了一大半。因為，創意通不過，與創意無感，才是最大的問題。而貓頭鷹的超級符號，至少做到「通過提案並吸引關注」。

就像AUN，當時提出用「三隻熊」的卡通時候，爭議也是滿滿的。怎樣創造一個充滿關注的超級符號呢？當然有專業的思考：

1）降低識別成本，好創意要有好原型；

貓頭鷹，一看就知道，知道了就有了思考。人們會思考為什麼的問題，為什麼不用其他動物呢？為什麼這隻貓頭鷹像羅輯思維的「羅」呢……為什麼會引發這麼多為什麼的問題？

其實本來沒那麼多問題，根本原因在於人性：每個人都覺得自己是聰明的！

為什麼微信張小龍要求自己快速變成小白一樣思考，才能打造出微信這樣的極致產品。就是因為——只有小白的產品，最容易讓人體驗，也最容易讓人有自己的想法。品牌顧問要的就是，創造很小白的創意。讓大家想七想八，最後來一句「這麼簡單，我怎麼就沒想到」。

AUN的三隻熊，沒那麼多道理，也有很多道理，下面我可以跟你講講。

2）好的原型，被人借鑒的次數自然最多。

當有愛有恩有AUN的口號，被傳播的時候，自然應用在了「喜慶節點」「感恩場景」，並且演變成了「相親相愛一家人，有愛有恩AUN」，因此我順勢推出「三隻熊」的一家人卡通。

有人說我是因為「三隻松鼠」想到的嗎？還有人說是因為韓國童謠「三隻熊」嗎？也有人問是否是「咱們裸熊」嗎……就是因為好的原型，讓人看見併產生更多問題、更多爭議，也讓品牌有更長久的話題性和關注度。

二、品牌創造溢價空間

有更多人、花更多錢，這是品牌增長的兩大路徑。這也是挑戰品牌顧問的一大洞察能力，接下來華與華能否讓「得到」有更高的收入，我們拭目以待。

舉例：防臭襪讓AUN，可以區別於普通棉襪5元/雙，有了更高端的定位和定價，138元/6雙。也讓越來越多關註腳部健康問題、追求更高生活品質的人，不斷加入防臭襪的隊列。

每一個人、每一家品牌公司，都有自己的手藝。華與華能夠在品牌諮詢行業，做到這個高的位置，一定有他的道理。

如果羅輯思維的「口號和符號」讓你來顧問，你會怎麼來改善「得到」的品牌戰略呢？

曾服務傳統「六個核桃」、電商「AUN防臭襪」、微商「肖森舟」等品牌。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！