IP、潮流、跨界…如何用年輕人喜歡的文化賦能品牌？

最近這一年，比起以往對「MUJI的禪」、「APPLE的酷」的追捧，喜茶、抖音帶來的新奇而又接地氣的IP文化、潮流文化更吸引你我的視線。

可以很明顯的感覺到，由多元的文化帶來的精神內核，正在市場上擁有越來越高話語權，品牌們也都各顯所長，出現了不少好玩的案例，但多是快消品牌們的遊樂場。不過，最近品牌幾何編輯部發現，在印象中頗為低調的世茂商業，早就開始和消費者「玩」在一起了，並且玩法還很獨特！

今年新春期間

南京路步行街上驚現158米《故宮文化下江南》畫卷

正是世茂商業重磅改造項目

上海世茂廣場與故宮博物院的跨界合作

屆時正值故宮淘寶、國家寶藏掀起的故宮文化熱

這幅長卷不僅掀起了一股打卡的潮流

這種傳統文化的「萌系」展現方式

也開啟魔都商業的新思路、新風尚

上海世茂廣場「現象級」長畫卷

除了對傳統文化的傳承外，在年輕人熱衷的潮流、IP文化中也不乏世茂的身影。

早在去年五月，世茂宣布與日本三麗鷗達成合作

將在今年於上海世茂廣場內打造

首家上海灘主題的室內Hello Kitty主題館

IP文化與地緣文化結合,萌+童年記憶+創意旅遊組合業態…

已然撩起了許多人的少女心

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看到此處，或許感覺有些不可思議

世茂商業與我們的傳統認知很不一樣

不僅深度擁抱消費者，還和年輕人們打成一片

它的「不同」讓品牌幾何編輯部產生了好奇

從世茂的一舉一動中，我們可以看到商業、品牌正在對年輕人產生什麼樣的影響？為什麼當下的年輕人對文化的口味發生了變化？從中能夠感受到又能感受到當前營銷的哪些新動態呢？

為什麼當下的年輕人對文化的口味發生了變化？

文化符號成了一種共同語言

《故宮文化下江南》=「我熱愛傳統文化」

上海灘主題的室內Hello Kitty主題館=「少女心」

無論是IP的熱度、亦或是跨界、潮流文化的盛行，他們最吸引人或許就是傳遞出來的那些語言，能夠令人感受到「我是這樣的人」、「有著這樣的情懷」。

這個娛樂至死的時代，內容文化同樣面臨著一場消費升級，越來越多的年輕人開始追求文化質感、希望提升自身審美、尋找到歸屬感與精神共鳴。於是，那些看起來更懂自己的文化體驗，就成安撫躁動靈魂的調和劑與釋放自我的方式。

Social時代,

文化的碰撞是一個更有趣的泛娛樂市場

無論是80、90、00後，被泛娛樂包圍著的我們，越來越喜歡新奇的事物。這種「新奇」，指的不是流於表面的浮燥與喧嘩，而是一種可經推敲的深度思想與精神力量，能夠讓人看到這個世界的多種可能。

如體育文化與生活場景的碰撞。世茂在去年宣布與巴塞羅那足球俱樂部的「卓越體育」戰略計劃展開全局性的跨界合作，這意味著世茂不僅能夠擁有更多元化的產業布局，並且在貫徹這「足球文化的最後一公里」的同時，世茂也化身為了「體育+足球」文化的傳遞者，與其消費者、業主間有了更豐富的生活場景連結，展示著另一種態度「我不僅是你的商場、社區，還是能和你的孩子玩在一起的夥伴」。

文化，是新的競爭法則

別忘了，這是個知識經濟的時代。無論是知識付費，還是文化類節目，其本質都是在告訴這個社會「要有態度與追求」。於是我們越來越在意事物所帶來的文化內核——比起購買一款產品，更傾向於體驗一種生活方式；比起喜歡一個品牌，我們更追捧的是其帶來的信仰……

百年南京路商圈一直是上海商業繁華的門戶擔當，隨著南京東路整體轉型升級，上海世茂廣場也於去年也開啟了長達18個月的閉門改造。在商圈整體轉型過程中，世茂又以什麼樣的方式與大家見面呢？

「漂亮的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。」以「文化」作為核心競爭力，世茂為上海世茂廣場重拾南京路商圈全新地標提供了有力保障。「歌劇院」式的設計理念，工業風的裝修風格，「魔都潮流樞紐」的全新定位，海派文化、潮流文化的碰撞將是這裡的主角，上海世茂廣場正在從一個印象中的商業體，變成一個以文化創新為核心的城市生活棲息地。

或許可以這樣說，雖然我們正變得越來越焦慮，但多元的文化為我們提供了不同的庇護所，也成了這個時代的一劑解藥。IP文化、跨界文化、潮流文化……這種對文化的多元偏好，其實也是年輕人所渴望的一場場心靈棲息的旅程。

面對市場不斷變化的文化偏好，品牌要怎麼做？

既然當前的消費者對泛文化的需求如此迫切，那麼品牌要如何以此賦能呢？除了以上提到的這些案例外，品牌幾何編輯部了解到，近兩年來，世茂商業作為世茂集團一體兩翼戰略的發展重點，以文化基因貫徹了一系列的商業布局。藉助它的思考，或許可以尋找到一些脈絡。

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泛文化需要更年輕的表達

「文化」一詞正在逐漸變得有趣、易懂、生活，但儘管是泛文化也具備著自身的門檻，通過什麼樣的方式讓文化降維，使受眾輕鬆地觸達文化的意義，這是當下的課題。

世茂商業的「文化基因」並非是創造一個「文化購物中心」的產品概念，而是將「文化」概念存在於多類項目，貫穿在「定位規劃、建築設計、定位業態、營運推廣」全產品階段。

如濟南世茂寬厚里，從一條老街變成集「文化、旅遊、商業」為一體的濟南新地標，保留濟南獨特文化傳承同時，還將世茂巴薩球迷文化中心等現代時尚的因素結合。同時也不乏潮流文化，因《舌尖上的中國》而爆紅的章丘鐵鍋「同盛永」首家線下體驗店也搬進了寬厚里。

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多元文化與年輕化、潮流化的表達，讓人們印象中的「老濟南」印象，變成了一種「濟南人」享受其中的生活方式。

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文化與商業不是借勢，而是共生

文化在降維，而商業在升維。世茂與其說是在用文化潤色了商業，倒不如說是商業空間融進了有熱度的真實生活的體驗，重構了人與商業的連接。而在這一過程中，作為開發商的世茂，正在超越其既定的範疇。

南京世茂國際中心，結合南京歷史文化，十里秦淮、金陵八景、藝術迴廊、迴轉食街、文創集市；上海世茂廣場邀請知名設計團隊Kokai Studios，以「歌劇院」為設計概念，融入海派風情……正如世茂商業的品牌理念「為城市的大生活」，世茂更像是從一個生活方式打造者的角度，向消費者提供了一個又一個的第二空間。

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年輕人不斷變化的文化偏好，是與商業間越來越強烈的精神共鳴

在這種文化基因的加持下，與其說世茂商業正在和消費者玩到一起，不如說它正在變得越來越「生動有趣」。我們了解到，上海世茂廣場即將出現不少年輕人喜歡的面孔，如西西弗全國首家旅行主題書店、日食記全國首家線下實體店、Yoho全國首家blue系列體驗店、聲音小鎮中國首家旗艦店、Nike全球旗艦店等。

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這些擁有強基因的IP與潮流文化所營造的」零售+體驗」相結合的複合業態下，是世茂商業對消費者的精神世界進一步挖掘，也是商業世界與年輕人之間更強烈的互動。藝術、展覽、體驗輪番上演，這個綜合性的文化場所，正在連結現代人的精神世界與現實生活。

這個時代下，消費者追求生活方式、熱衷消費升級、尋找自我認同……但仍舊無法擺脫碎片化的互聯網世界帶來的那份熟悉的疏離感。願意投身於這個充滿著IP、跨界、潮流、傳統傳承的文化氛圍中，也許只是因為我們真正想要尋求的是一種能夠與這個商業世界「坐下來好好聊一聊」的氛圍。

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