每逢佳節「戰火連天」，看阿爾卑斯如何借勢突圍

六一將至，興奮的不僅是孩子，不少成年人也都在藉此釋放童心。深諳營銷之道的各大品牌，自不會放過這樣一個營銷契機，不是在優惠促銷，就是在集體追憶童年。生硬借勢節慶熱點的營銷活動看似聲勢浩大，卻往往只成為了品牌與廣告公司的自嗨。品牌應如何破局，才能讓節慶熱點與品牌形成強關聯，讓節慶真正成為品牌口碑、銷量的增長點？

同樣是借勢節慶熱點，不凡帝范梅勒集團旗下的阿爾卑斯聯手騰訊所打出的一套營銷組合拳，可以說為節慶營銷起到了一個很好的示範。2018年春節期間，阿爾卑斯產品煥新包裝，緊扣春節送祝福的傳統，打造「好運中國年」，並邀請了深受年輕群體喜愛的明星迪麗熱巴演唱品牌主題曲《好運聚一糖》，期望藉由這一輪節慶營銷，強化品牌「青春」烙印與「節慶」特點，促進銷售轉化。

為了實現營銷目的，阿爾卑斯聯手騰訊，以多種傳播渠道強化曝光，鎖定年輕群體；同時，將節慶包裝與品牌理念深度植入備受年輕族群追捧的賀歲綜藝，以走心的情感營銷，讓品牌融入生活場景，強化品牌在年輕TA中的影響力。最終，阿爾卑斯在激烈的節慶市場競爭中脫穎而出，春節銷量較去年同期增長超過30%。

精選年輕人聚集的平台聯動曝光

吸引更有價值的注意力

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閃屏聯投——霸屏曝光，抓住碎片化時間裡的注意力

春節期間，阿爾卑斯藉助騰訊新聞客戶端、騰訊視頻、QQ音樂、天天快報的人群覆蓋，以閃屏聯投——四屏聯動，捕捉受眾的碎片化時間，實現全場景的超級曝光，精準觸達年輕群體，有效拓展獨立用戶的覆蓋，快速擴散阿爾卑斯新年行「好運」的品牌認知。

2

入駐QQ音樂——圈層曝光，拉近與目標TA距離

除了閃屏聯投之外，《好運聚一糖》MV第一時間入駐年輕人群聚集的QQ音樂，將品牌新年期間主打的「好運」、「甜蜜」融入新年視聽場景，讓品牌藉由耳熟能詳的節慶音樂擴散影響，提升年輕群體對品牌的好感度。單曲在春節期間突破100萬播放量的搶眼表現，也讓阿爾卑斯成功借勢，成為2018春節期間「好運」的代名詞之一。

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QQ搶紅包——互動曝光，引爆社交媒體

在全民新春賀歲收紅包的節點，阿爾卑斯邀請品牌代言人迪麗熱巴以發紅包送祝福為營銷契機，將品牌新春送「好運」的概念再一次升華，強化用戶與品牌的互動。依託QQ平台，增大營銷活動對年輕TA的影響，點燃年輕人在節慶期間的參與熱情，同時也讓阿爾卑斯和年輕人玩到一起，最終達到250萬+人次領取紅包、1.7億次曝光的營銷效果。

融入年輕人追捧的賀歲綜藝

情感營銷引發TA共鳴

藉助騰訊視頻2018熱門賀歲美食綜藝《年味有FUN》，阿爾卑斯以貼近原生植入的形式，以美食為載體，以情感為訴求，充分引發年輕人的情感共鳴。合作期間，以節目信息條、口播、道具等多重廣告形式，無縫植入欄目；搭配專屬定製微電影，融入不同生活場景的同時，為品牌賦予人文情感，助力品牌以情感營銷聚集年輕目光。《年味有FUN》欄目及衍生微電影系列總VV高達2.5億。

互聯網時代，公眾審美日漸疲勞，套路滿滿的營銷手段已難贏未來。反觀本次阿爾卑斯與騰訊的合作，則是將產品特性與節慶文化實現了巧妙匹配，以多重曝光牢牢鎖定目標人群，以走心的內容引發情感共鳴，讓消費者在「年味」中，認定了這個品牌。正如不凡帝市場總監Evelyne Wu表示，「現在與消費者對話時強調的是情感上的吸引力，在正確的時間、正確的媒體接觸點、向正確的人傳遞能引發情感共鳴的品牌/產品信息。在這一次春節營銷活動中，阿爾卑斯與騰訊強強聯手向市場證明，好產品在好平台的『護航』之下，能夠獲得更大的營銷成功。」

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