吳瑾旻：互聯網時代下，廣告與內容的邊界

吳瑾旻

舞刀弄影創始人兼CEO、總製片人

廣告內容化，正在成為業界的一個熱門議題。在移動互聯時代，沒有哪位用戶會老老實實的去接受各種鋪天蓋地、接踵而至的傳統/數字廣告所傳達的信息，因為這些枯燥、霸王硬上弓式的信息傳播，已經很難和用戶產生共鳴，淪為無實效性轉化的數字營銷。因此，企業需要轉變思路，學會用故事傳達品牌價值，用優質內容打動用戶。

廣告即內容，原生視頻廣告正在佔領市場

隨著傳播渠道的變化，內容和表現形式會產生改變。2017，短視頻原生廣告只是一個亮相，2018年可能會迎來新的爆發。過去人們在電視機前時，由於電視TVC資源是有限資源，因此品牌與消費群體的對話更側重於如何在15s、30s很短的時間內，通過色彩飽滿視覺、個性定製聲音或是消費場景呈現等方式，實現廣告信息傳遞。而當核心消費人群都轉移至互聯網之後，品牌的廣告無論是渠道，還是內容形式都發生改變。 短視頻是互聯網廣告形式中最具自發擴展能力的廣告形式。短視頻廣告本身作為品牌價值表達或者品牌故事場景，通過情感連接和情緒對話的方式，讓觀眾記住品牌。因此也賦予了廣告"有自發傳播力"的內容屬性，廣告即內容，內容即廣告。

好的營銷，最根本原則是與大眾的對話

能夠與大眾對話的能力，將是營銷人越來越重要的「硬技能」。我們拍攝的任何作品都有一個原則，那就是要和大眾對話，善於發現大眾關心的、愛好的、擔憂的題材，著重挖掘大眾內心的聲音，廣告也應當是如此。與傳統廣告公司先接項目再想創意的方式不同，未來情感營銷也越加重要，除了故事真實動人之外，還要求保持品牌調性，找到與品牌的連接點。營銷人應該作為品牌的情感翻譯官，幫助品牌精準定位，選擇恰當的方式把品牌和消費者連接起來。與大眾實現情感與價值觀的共鳴，才能夠在美譽度和忠誠度有所突破，真正幫助並成就品牌。

更多品牌與渠道的跨界，項目要會「玩」

跨品牌、跨平台、跨形式，跨界型內容營銷項目將會越來越多。對於營銷人來說，在每個項目中，我們要像是一個好客的主人，像舉辦各種各樣不同的聚會一樣，邀請不同的品牌一起參與項目，一起受益。以舞刀弄影在18年開年的項目《謝謝你，陌生人》為例，項目開創內容型項目4大先河：12家品牌聯合發聲，包括999冠名、百雀羚特約在內，一共12家品牌聯動；首度內容-電商-品牌大跨界，跨界6個暖心品牌打造京東溫暖季專題頁面，共計23萬人在京東發現頻道收看劇集；首創線上線下聯合內容推廣，1次暖心雞湯快閃店，1500塊公交站牌，2000萬人次搭乘陌生人「尋人專列」；首創立體型內容宣發，《陌生人電台》與劇集同步上線，同步更新9期，收聽人數4萬+人次。跨界的玩法，意味著打破邊界、增加互動，對營銷來說，「有互動才會有傳播」。

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