改變是容易的，不變且持續革新才是挑戰！

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市場環境越是激烈變幻，Chanel就越顯現出神秘的魅力。它已然成為了當今奢侈品界一個獨特的存在：在資本化的浪潮里，它仍然保持獨立、不公開上市；在人人擁抱數字化的時代，它在社交媒體斬獲了大量粉絲，卻拒絕在網路上銷售成衣和配飾；在品牌與創意總監的關係已經極度脆弱的今天，它幾十年沒有更換過精品創意部總監Karl Lagerfeld，並讓前者的名聲和品牌創始人Coco Chanel的光環實現了精妙的平衡。

六月初，香奈兒將在北京國貿開設在中國的第12家精品店，如此布局，又有什麼深意呢？

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在採訪Chanel全球精品總裁Bruno Pavlovsky之前，我特別去探訪了康朋街的店鋪，事實證明，反其道而行之確實有效，店內熙熙攘攘的顧客和顯而易見的購買熱情便是最好的證明。這一切是如何達成的呢？在巴黎的辦公室里，Pavlovsky為我們講述了這背後的策略及深意。

P=Bruno Pavlovsky

唐=唐霜

唐：所有的調研都告訴我們，新一代的消費者更偏愛網路購物而不是實體店。Chanel為什麼還是如此相信實體店呢？

P：你確定嗎？在我和一些Chanel顧客的交流中，他們提到，相比網路，自己反而更喜歡在店鋪里購物。如今你可以在網上買到任何東西。你甚至可以享受一個小時以內送達的快送服務，這的確很快速很便捷，但這並不是Chanel所追求的。

我們呈現有著最佳的設計和材質的產品，看看這些面料、斜紋軟呢、蕾絲……我們也掌握著絕妙的專業技能。你覺得這所有的一切，都可以從圖片上感受到嗎？你可以感受到我們的與眾不同之處嗎？你也許可以看到這些造型，看到這些產品的樣子，但你無法親身試裝，無法觸摸到它們，你無法真正感受到這種獨特性。而精品的內核就在於能珍惜這種獨特性，這也是Chanel的內涵。

所以，數字化對於探索和發現我們的時裝系列是很有益的，它在提供服務方面有天然的優勢。但是在購買層面，我認為在精品店內的體驗是至關重要的。顧客們能夠去伸手觸摸這些產品；去更衣間里親身嘗試；去諮詢我們的時尚顧問；去發現不同的品類，不只是一件外套，而是20件外套，然後從中挑選到最適合你的那一件。這對我們來說是非常重要的。我曾說過，Chanel的內涵遠遠不是點擊滑鼠就可以獲取的。我今天必須說，Chanel的產品也不只是滑鼠點擊就能感知到的。

當你購買一件高達5000美元或是8000美元的產品時，你和品牌之間所建立的聯繫就變得至關重要。我不確定電子商務可以實現這種聯繫，也不認為這是一種對的體驗。或者說，這種體驗是遠遠不夠的。對Chanel的顧客來說，正確體驗的第一步就是走進店鋪的那一刻。

我們即將在6月初於北京國貿開設在中國的第12家精品店，這也是香奈兒品牌在國內的首家集合精品、腕錶與高級珠寶及香水與美容品三大品類的店鋪，我們對中國的顧客很有信心。

唐：時裝圈又在經歷幾年一次的設計師大輪轉。一些品牌似乎認為，只有採取積極的重塑品牌策略，才能適應如今不斷變換的環境。像Chanel這樣同其創意總監保持這樣長久而忠誠的關係反而成了另類，你是怎麼看待這一切的呢？

P：我不覺得時裝系列、品牌和忠誠度之間有什麼相悖的地方。相反，如果我們與創意總監保持良好的關係，一切會很有效率。畢竟，新的設計師意味著一切都可能被改變，你們的想法需要磨合，設計師也要重新去認識品牌客戶，找到與品牌現有顧客溝通的方法。改變往往是容易的。更具挑戰的是：不變，並持續革新。這就是Chanel，因為Chanel風格就是從Chanel女士開始的，她是一個個性強烈的人，一個擁有非凡遠見的非凡女人。Lagerfeld先生能夠珍視並不斷探索Chanel女士的創作，如今我們繼續這種探索。這種聯結，我們稱為Chanel風格。比起將一切改變或者每個系列都重新來過，這更加重要。

對我來說，好的品牌既要有發展，也要有連貫性，這才是Chanel。Chanel是對過去經典的當代化演繹，是將過去帶入未來。這當中有一個線索的，這個線索就是Chanel風格。這對我們所做的事情是非常重要的。這個線索存在於我們的斜紋軟呢外套里，存在於我們的經典手袋裡，存在於每一件標誌性的產品內，它們展現了我們的品牌。

Kaia Gerber 演繹的2018春夏手袋廣告 攝於香奈兒女士寓所

唐：兩年前，Chanel在社交媒體上的粉絲數量在奢侈品當中的排名還只有第六位。而短短的時間裡，它成績斐然，已成為行業領頭羊。Chanel是怎麼做到的呢？

P：因為我們是最好的。沒錯，我們在Chanel有一個原則——Dream for All。社交網路是一個有效的工具，可以將我們優質的內容輸送給所有人。十年或十五年前，當我們剛開始研究數字化時，這還是一種全新的溝通方法，我們花了好些時間，才找到了正確的創造網路內容的方法。我們非常謹慎，創造內容是我們品牌的一部分。現在，我們終於走到了這裡。

每一季我們都會通過各種項目，產生大量的社交媒體內容。之前我們在成都的活動也取得了很好的結果。通過一次次的實踐，我們總結並找出什麼是對我們的顧客最行之有效的方法，他們希望看到什麼，什麼讓他們印象深刻。明星也是很重要的，他們是品牌在這個生態系統與顧客溝通的重要環節。我們從這些經驗中學習到了很多，我們知道自己想傳達什麼，並為此準備不同的內容。如今我們的工作不再僅僅是一場秀，還是整個社交網路的傳播與互動，是如何在店鋪終端對顧客形成影響力。

唐：如果Chanel未來啟用了新的創意總監，那如何去平衡品牌豐富的歷史寶藏和創意總監個人的設計風格呢？

P：我相信這在未來也許是個問題。但是今天，Lagerfeld先生輕鬆應對。這不是調和創作分歧所產生的結果，這是由工作方式而開展的，從一開始就具備的融合。當我們說到斜紋軟呢時，每一個系列，Lagerfeld先生都要看20—40款精巧的，專門為品牌所研發的斜紋軟呢。他面對的問題是如何選擇出最佳的面料以推出最好的系列，而不是用其他的材質。菱格紋也是一樣，Boy Chanel、Grabrielle手袋……這些手袋都採用了品牌的這個設計代碼。所以這是很不一樣的設計過程，這也持續了很長時間，對品牌來說很關鍵。以後我們也仍然會是這樣。我們說精神內核？這就是Chanel的精神內核，對過去的忠誠，對未來的視野。

「巴黎-漢堡」高級手工坊系列 創意手袋

唐：現如今，品牌都在談論千禧一代，它們採用各種激進的方法，以獲取新一代消費者的認同。你認為在這種情況下，精品的傳統還有可能被保留嗎？

P：我在精品行業已經工作了30年。每一年，我們都試圖去和新一代產生聯繫。過去十年里什麼改變了呢？那就是新一代年輕人通過他們智能手機，可以獲取到無窮無盡的、不同的信息。所以當你與他們溝通時，必須找到最佳的方式讓他們印象深刻。你所傳播內容必須要有意義，因為他們能接觸到的信息實在太多了，所以我們傳播的內容必須是優質的、讓人印象深刻的。

由Margot Robbie演繹的香奈兒Coco Neige高級成衣系列

這也許加重了我們工作的難度，但是我要說，上一代的顧客也是一樣的，也許具體情況發生了變化，但是本質上是一樣的。我們都要竭盡所能地召集起這些人，讓他們成為Chanel世界的一員，只是所用的工具不同。今時今日，我們必須更好地理解這些傳播工具，因為一切都變得越來越迅速，但是當你身處試衣間時，說到底，打動你的還是產品本身。在Chanel，產品是最重要的，風格、設計、材質這些東西是最重要的，所以我們又回到了我們談話的最開始——產品。不管是新一代也好，上一代也罷，如果不能體會到這些產品的精髓和獨特之處，你就不屬於Chanel世界的一員。我們的目標是讓他們通過產品，進入到這個世界。

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