熱愛奢侈品的中國人是否將擁有「國際化」的本土品牌
雅各布專欄是一個全球視角(Global)，本地化創新(Local)，專註數字科技新零售轉型(Digital Transformation)，以獨立視角看時尚科技新零售，做萬物智聯數字化轉型新物種。
Chair：Jocob
Board Members:
Grace Chen，Founder & CEO，Grace Chen Advanced customization studio
Jonathon Lau，Formal Asia HRD of LVMH，L『oreal
Alan，De Beers Group, Head of HR APAC
Niki，Edenred，Research
主持人：我來自雅各布專欄的諸剛強，在座很多嘉賓都是我朋友圈的兄弟姐妹、帥哥美女們。我也非常榮幸有機會請到來自各位朋友圈的朋友們參加活動。
今天為什麼會辦這樣一個奢侈品的沙龍？源於最近對整個行業的思考。比如說某些國際品牌去年在中國的年度增長30%，在中國獨特的互聯網的階段，在很多時尚品牌的Up and Down的現狀下，非常值得思考和借鑒。另外作為專欄，我們本身就是內容生產者，在垂直領域中耕耘深度內容挖掘，尤其是像今天這樣的線下活動，一定可以為我們討論的嘉賓帶來更多的腦洞，也為台下觀眾帶來更多的啟發。接下來把話筒給Grace Chen，今天house女主人，介紹一下house情況。
Grace Chen：歡迎大家今天到house Grace Chen，參加這次沙龍。當時聽到Jocob說這個活動的時候，我覺得house是最適合的地方。當提起奢侈品，我們可能想的是外國牌子，希望大家今天到這裡看見一點中國奢侈品牌的端倪，幫助大家理解中國奢侈品的定位及市場。我的客戶就是典型的中國的奢侈品客戶，而且這些人實際上，他們是第一批買香奈兒和LV的人，現在他們來找我們。我們後大牌時代的，中國品牌如何走？這是我一會兒想和大家方向的。
諸剛強：同時感謝活動另外一個主辦方，ECV國際，也是做高端峰會的主辦方之一。我想現在進入進入討論環節，有兩個討論，每個1小時左右，中間會有一個時尚秀。
諸剛強：奢侈品整個大行業來講，像「小眾」的品牌和市場。在奢侈品行業，或者說奢侈品的品牌未來走向是成為一個更「大」的品牌。還是說可以通過資本驅動，變成的品牌集？還是說很可能利用數字科技，AI裂變成為互聯模式的「數據驅動的」「平台」公司。
Grace Chen：我95年就去紐約時裝學院FIT留學，那時候理想就成為中國的香奈兒，但是中國設計教育還不夠支撐這樣世界級品牌。在美國工作十幾年，深深地感覺到，西方的整個時裝並不是為中國人設計的。我記得看GUCCI的第一個秀，那應該是中國人對西方奢侈品最初認識。隨即去美國呆了15年，2009年回上海創立品牌，我要做最好的衣服，必須和世界大牌媲美，甚至更好。最重要的是為中國人創造，最適合他們的最好的衣服，這就是奢侈品的想法。
今天要跟大家分享的是，九年以來，2009年到現在，我自己的深刻理解到中國人是喜歡奢侈品的，一句話是玩物喪志，只有我才會講出這句話來。我們是沉迷於好東西，我們喜歡精緻的東西，從老祖宗做的東西我們會研究很多工藝傳承、紡織品，很多這些，祖先留下來的東西。同時因為我在美國這麼多年，很喜歡現代設計，當時決定去紐約學習，而不之去歐洲，是因為我覺得歐洲的東西，某種程度來講是太誇張地精緻，美國有太牛仔，而對東方文化的傳承是需要突破認知的領域，這也是為什麼，我決定去紐約學習現代設計。
我認為中國的時尚從某種程度上講，最適合我們的風格是美式風格和歐式風格結合。不可以像歐洲的衣服，很典型的一些品牌，過於的浮華、華麗。也不能像美國人品牌那樣太粗礦，太隨意。加上我們本身的氣質，中國人的氣質不同，希望等一回而我們的時尚秀能夠說明這一點，中國人是有獨特時尚語言。我們無論是學誰都不對，真的是這樣的。學日本和法國也不一樣，中國人的氣質跟他們也不一樣。大家絕對要有信心，中國人絕對是有時尚理念的。
現在真的是一個特別適合做時尚的時代，投身這個行業里的最好的機會。我是1995年去的美國，在90年代，應該說90年到2010年，這20年應該是時尚發展的第一個二十年。那個時候，基本上90年代只要你做得還可以就可以掙錢了，品牌都做得挺好。但是大家也看到了，隨著90後的成長。這個年代的品牌，開始有一些脫節了，開始有一些沒有那麼好了。接下來是大家所有說的消費升級。當你穿過所有好東西，或者之後你就開始有另外的想法了，你開始期望有更好的東西。整個中國的消費能力提高了。還有最重要的一點，在我看來，世界旅行，對大家品位和眼界提升起著至關重要的作用。無論是香港還是東南亞，沒有出國旅行的人找不到幾個。這個時候可以看到國內產品提供的產品的局限性。所以從2010年開始到2030年，反正接下來這十幾二十年是第二個浪潮。很榮幸2009年回來了，正好趕上第二波。所以這第二十年，是真正的考驗。我們不能說跑到歐洲一趟，找一些樣衣回來做個品牌，再也不是這樣的年代了，我們必須要有自己的時尚觀、審美觀。我當時選擇定製也是回國後發現，我們竟然沒有house系統，我們沒有house系統，現在各個品牌不知道你們怎麼弄出來house系統。這個市場上大部分衣服是寬鬆的，因為沒有辦法做課題。我們現在唯一有的稍微完整系統是50年代的時候做的，50年代的人跟現代人完全不是一回事，人的體型都不一樣。所以我才做定製。所以我從研究我們自己的體型開始，研究中國女性的體型開始做衣服，一下子回到特別本源的地方。其實我在做這個品牌的時候。我有兩件事情得做，一個是找到衣服本身的造型，什麼造型適合中國人；第二個是風格，什麼樣的風格適合中國人？
我自己的，實際上就是一個證明。證明給大家看，這是一個很開放的領域，現在還有很多空白，我們現在在努力奪的是奢侈品牌。
諸剛強：我相信這個話題跟專欄非常相似，關注的是中國市場。也可以說是我們對美好事物的追尋。在中國本地的市場，奢侈品的行業的發展，以及奢侈品對中國消費者的個性化的關注。請Alan講講你的觀點？
Alan：有一個諮詢公司叫德勤，每年都會發布一個百大奢侈品牌的排行，排到2017年，2018年沒有發布，大家猜猜2017年的有幾個中國公司。
嘉賓：十個以下，大部分都是珠寶公司。
Alan：三個公司，最高的是周生生集團品牌名字，六福集團，利邦控股，大家可能沒聽過。在浙江一個非常區域性的品牌，第二個也是也是非常區域性的品牌。我講這個事情的意思是告訴大家，我中國的奢侈品品牌的發展目前處於什麼狀態？第一個區域性很強。老鳳祥只是在上海、華東有名，你去其他地方可能看不到。所以這是中國做的比較大的奢侈品品牌的特點。第一個非時尚行業，來自珠寶品牌。第二個從小市場往大市場做，第三個區域集中。這是目前現狀，但這只是現狀。我記得每次講課，我都說在座有一位，你的公司可以在我課堂上當做案例拿出來講。像Grace 這樣的品牌，在比大品牌里，真正是中國奢侈品牌出現。中國有沒有奢侈品牌？有。但是有幾個品牌？第一個是上海灘，賣給義大利人的一個商人，沒有做過奢侈品商人，不是很成功。他的風格是中美文化融合。很多美式元素和東方文化的元素。
第二個是上下，被愛馬仕收購。第三個品牌，可能部分同事聽過叫NE·TIGER，曾經叫東北虎，在東北貂服起家的。北京的時尚周刊是誰做的？就是他做的，不知道吧？我們對標國際性奢侈品，各種品牌，有9類，之後都是集合性的。他們不僅僅是一個品類，不僅僅一個市場，是覆蓋全球全品類的。在中國有沒有這樣的呢？很遺憾，有這樣的公司。大家最近有沒有關鍵最近明顯出跳的公司，第一個是如意集團，收購了Bally集團及法國時裝品牌Maje、Sandro母公司SMCP集團；第二個是中國甘肅的剛泰集團於12月23日宣布收購義大利著名珠寶品牌Buccellati（布契拉提）；第三個是復星集團收購法國高級定製時裝品牌Jeanne Lanvin及奧地利絲襪品牌Wolford。這三個公司不停地探索。買家也是中國的資本家。所以，如Jocob說的，中國正在出現一個資本驅動的奢侈品品牌集。
諸剛強：Grace Chen講的從初創品牌成為中國的民族化的奢侈品牌，第二個是在中國的企業開始進入到全世界最頂級的奢侈品領域，譬如山東如意，復星集團。尤其是大部分奢侈品購買者是中國人，通過資本重構整個奢侈品市場，是不是也是中國品牌走向全球化的重要的方式方法之一？Jonathon Lau，您在這方面的感知是什麼？
Jonathon Lau：奢侈品不再是奢侈品，東西越來越便宜。蘭蔻是奢侈品，但是現隨處可見。可以說國際集團一直把電商當成一個渠道。他們把科技不當成是改變他們命運的武器。他們認為我不需要迎合潮流，我來引領潮流。只有像ZARA這樣的，需要跟時裝周的東西。所以我對這種科技，數據也好，消費者習性也好看得很少。現在奢侈品也分兩檔。像我剛剛開始提的化妝品，開始分層。大部分所謂的幾千塊的奢侈品，他們基本上也會有很多的數據。你看那些賣一萬塊錢一瓶的東西，從來不會拿亞洲人的臉來做，是不會起反應。但是原型測試的時候都是歐洲人的。電商這個渠道的存在是不要賣假貨，賣來賣去還是LV的東西。奢侈品我看來，不是一個像其他行業比較接受科技的，而是保持著高高在上的定位，我帶你走，你們更我走這樣的情況。我還不能夠想像每天的數據通過AI，我知道消費者要什麼，我要做什麼。定製可能。他們的情況沒有辦法說我是原創的，我是按需，按需就是奢侈品，奢侈品不是剛需。這是我在奢侈品裡面得到的學習。
諸剛強：很有意思，跟我們看到也是相似。最近一兩年，中國的新零售市場發生很多變化。至少比如說天貓，有大量的奢侈品牌入駐。實際上代表著一定的品牌轉換和平台擁抱，但是有些品牌還是抗拒入駐。
Jonathon Lau：我參加過一個天貓平台的會議，平台是一門生意了，哪裡有生意去哪裡。這個過程是這樣的，2011年2012年左右，那時候天貓口碑已經很好了，奢侈品很多國內同事申請向法國說可以做，我們可以做得很大很好，歐洲回復是NO，NO。到2016年2017年發現不行了，尤其是反腐敗動作很大的時候，發現完全不行了，真的沒有辦法得靠別的渠道做這樣的事情。
Alan：目前真的上天貓店的，我們把化妝品拿掉，只有三個品牌。阿瑪尼、BOSS、Burberry，但是這三個品牌都是受到天貓極大政策傾斜，其他的京東上的旗艦店都不是品牌直營店，但貨可能是真的貨。
諸剛強：中國消費者可能和美國消費者的消費習慣、消費行為都不一樣。面對新型中國互聯網消費者，Niki如何看？
NIKI：我們從人的角度出發，每個品牌消費者都是一群人，都是中國人。反過來看，每一個中國人，對每一個品牌身上態度是不一樣的。因為對於每一個品牌產品來說，他自己對他的期望需求是不一樣的。可能如果從我們的角度來說，消費者首先感受了解品牌信息，產生興趣，間接體驗，優惠好處之後可能會發生交易。如果交易能夠為今後生活工作產生一定幫助就會產生持續交易。有一個時間差上的問題。當品牌成長壯大的時候，在以往要經過十年甚至更長時間才能沉澱變成大企業。但是當他輝煌期的時候，那一批消費群體再隔十年，甚至是互聯網發展那麼快的情況下，隔了五年三年之後，90後、95後、00後起來的時候，他們的需求制定的方向策略是否還是一致？以及中國的平台，無論是國家政策，還是互聯網發展也好。他是否真的跟國外保持同步？還是說某些領域方面超越了國外？單從客戶數據來說，如果總部不開放收集中國微信平台用戶信息，目前中國人十人里九個用微信情況，品牌就無法獲知，消費者或者潛在消費者，在中國主流社交平台上的社交行為是什麼樣的？進而沒有進一步的投廣告或者說做宣傳？其實我們每一次給客戶做解決方案的時候，首先我都會先問他，你們的主要客群？你們目前的分析是什麼時候？我們的消費的層級三六九等，目前和你以往判斷的出入中國制定的規則是否一致？電商平台也好，我們是否有關注入駐？這些都沒有的話，在做一些活動的時候可能還是要先緩緩，自己看一下自己在中國用戶是什麼樣的？可能如果在清楚了解之後，我們再運用一些高科技譬如AI，根據現有的，在中國當中，把與相同的人抓過來再作為消費者。
諸剛強：新零售剛剛提到更多的新興的消費者的消費行為，很可能跟國際大品牌定位的奢侈品牌不太一樣。在中國新零售來講，如果不能在整個互聯網生態，了解消費者行為，你都不知道怎麼洞察消費者，服務消費者。Alan，貴公司是全球最大的鑽石公司，產品是「所有女人都愛的鑽石」，你們是如何思考的。
Alan：大家都會討論奢侈品牌到底做不做電商？做天貓對於奢侈品品牌是有很大傷害的。天貓解決的是便利性的問題。如果我在線買，我就從瀏覽到下達完成，這個過程中，我們消費者體驗便利性但是缺少了一種體驗。你背著香奈兒在店裡逛街，和你背著一個班尼路，你的感受完全不一樣。這種體驗是目前來看，我們的電商沒有辦法滿足的。如果我們更多的到線上，對品牌體驗有很大損失。設想一下，愛馬仕告訴我說，80%是線上，愛馬仕是否還能維持的那麼中立，永遠不請明星的，那麼洒脫，那麼強調女性獨立的品牌精神？所以答案很簡單，電商一定會損害品牌與消費者的連接，但是奢侈品牌不能放棄。你雖然不在線上賣很多東西，但是要通過這個觸達消費者。零售、新零售、阿里巴巴或者騰訊的智慧零售，奢侈品行業叫Omi-channel,不是全渠道銷售，而是全渠道營銷。
諸剛強：現在想聽一下Jonathon Lau的觀點。
Jonathon Lau：同意你的觀點，我提另外一個說法，未來零售在奢侈品上會怎樣？討論到後面的情況是，你不能避免90後95後年代的人，後面他們的購買行為和方式。但是我們怎樣去不要喪失掉體驗？其實在做實驗里，我們有演繹這個場景：現在所有的零售網點，你不一定都要賣貨，我可以讓你體驗各種各樣的服務，這是一種傳承精神。我們那時候的看法是，你無法避免這個輪子在動，只能應對變化。但是你怎麼買，在很多奢侈品自己的網站。但是怎樣保持體驗是一個課題。只能這樣講，一定會有新零售，全世界各地都是這樣的情況。剛才講的一個點是關鍵的，網上購物，感受不到服務。但是隨著科技的發展，如果說我們腦洞開一點，有VR、AR這些東西，它是不是能夠滿足消費者的體驗呢？做奢侈品真正要考慮到的，為什麼奢侈品一直以來都是奢侈品？因為他店少，店面很少很少。但是為什麼剛才講的三個品牌都是區域起來的？有錢人不一定都住上海？做奢侈品要想的。科技發展，其實奢侈品真的要考慮，怎麼樣運用科技手段，把人家吸引過來。如果他們還維持著三五百年前，我就是獨一無二的，你來我店，享受我所有服務，可能讓他們很快萎縮，而不是擴大，所以我個人認為科技運用對奢侈品很重要。
諸剛強：在最近奢侈品峰會中，一位奢侈品電商的演講者講了一個概念，奢侈品電商的30萬會員可以貢獻50億的業務。中國很多奢侈品的電商買家，排名前位的是在新疆、內蒙等。奢侈品通常開在一線城市，地段最好的地方，但是對邊遠的地區，通過電商方式給品牌帶來更大revenue。
我特別想問Grace Chen，我看你提到，作為奢侈品，如果可以從需求到滿足到供應鏈到生產可以完全數字化真的可以把5000塊的產品，變成500塊，這還是奢侈品嗎？
Grace Chen：剛剛大家說奢侈品的時候，我們理所當然以為他是奢侈品，不用再質疑愛馬仕或者香奈兒是不是奢侈品。比如說像我們，很多人不知道我們是誰，那我的路怎麼走？可以說一下為什麼Alan認為，不可以走電商。他認為其實還是要的。為大家提供身份的理解，比如說我們，會不會到網上做一個店？無論是哪一個平台上。我們首先微信公眾號，還是有很多粉絲的。人家經常問，我怎麼可以買得到Grace Chen？我們說你到北京跟上海來，目前只能是這樣子。可是人家不容易到北京上海來，我為什麼北京上海來這時候，你如果不來，我就沒有辦法給你洗腦，你沒有辦法到我的花園喝茶、聊天、看看視頻。真的好厲害、好棒，3萬塊錢一點不貴。如果沒有這個經歷，沒有這個服務過程，你會覺得很貴，這件衣服3萬塊錢。為什麼？你也沒有辦法享受整個過程。這就是奢侈品，所有奢侈品都這麼來的，都是這麼樣的經歷，讓他變成奢侈品。沒有服務部分，光有產品部分其實是不夠的。但是面臨一個問題，那麼多粉絲怎麼變成我的客戶？不能逼著人家到北京上海來。有可能我們到某些地方去。但是確實面臨這樣的問題。就我自己的觀點來說，我認為是一定要與時俱進的。以前幾百年前的人喜歡拖家帶口到某些地方做衣服、定箱子、做珠寶，這樣的情況，現在人不願意做了。我能夠在網上搞定的，為什麼自己去。我絕大多數東西是在網上買的，而且我不覺得我在網上買了一個的鑽石和非要到那個店裡磨磨蹭蹭搞半天有什麼差別，拿到手就OK，有這樣的想法的人很多。可以從另外的角度現代人的生活方式是最重要的。不管你是哪品牌美特斯邦威也，香奈兒也好。你都要考慮到消費者，盡量讓他覺得舒服、方便、美好。這是最好的。
有一個解決方案，讓他兩個都有，便捷性和體驗全部都有。可能我們有活動，他可以來參加，比如今天下午這樣的。同時我們也會提供網路的連接服務。讓他能夠隨時看見我們的新款式，甚至將來沒準哪一天可以遠程的去做這件事情。我不覺得這件事情讓5000塊變成500塊了，沒有那麼容易。
大家知道，以前從一個人家到另外一個人家就來了，後來變成打電話，現在希望去都不用去了，現在直接用微信其他方式就可以在一起開會了。這隻能說大家的科技上大家的生活方式變了。我可以和我的客人進行，如果他在新疆的話，OK，他可以在鏡子面前試衣服拍給我看，為什麼不可以呢？如果大家都覺得這樣很好很舒服的話，為什麼不可以呢？所以沒有必要。現在的奢侈品牌，很多人不願意來中國開電商、害怕，其實他們說，我是這種，我要保持我的這種腔調，只不過是一個借口。最重要的是，他們不知道怎麼做這個事情，因為他們不了解，外國人做事情，總的來說是嚴謹的，他不了解不會貿然做。他各方面不是很了解，搞不清楚微信是怎麼回事兒。所以我覺得可能主要原因在這個方面。
諸剛強：大家講奢侈品，你想得到一個商品，可以是一個產品的，也可以是其他方面的，但是從我們構建奢侈品消費的整體體驗來講的話，包括我們講可觸達的方式，在線上線下市場中，從產品到服務，在整個體驗的構建的比例是怎樣的？產品，內容和服務。大家講奢侈品最重要的是我有讓你仰視的感覺，這也是一種體驗。
Alan：要解釋一下，奢侈品品牌是怎樣運作的，背後邏輯是什麼？香奈兒從你認識她，她就端在那，一定是第一天就端著。所有的奢侈品品牌要做的第一件事情，無論是產品、品牌，還是選擇的網路，都是圍繞一件事情，連接消費者，我怎麼連接消費者。所有的產品設計，營銷方案，運營、資本，全部是圍繞消費者。你問我是產品服務哪個重要，產品決定奢侈品還是服務決定奢侈品。香奈兒愛馬仕，想到香奈兒強調女權主義，強調女性自強是獨立人格，不能依附於某個社區。你get到旅行的意義，旅遊的精神，產品的極致性，是通過所有方方面面連接到的。
諸剛強：回答很精彩，這個環節也有一定時間，台下觀眾有沒有想問問題的，或者想跟我們交流的。
嘉賓：謝謝邀請來到今天活動，剛剛分享的話題恰恰是我們過去十年終一直研究的課題，我們機構也是做奢侈品的研究。大家探討電子商務概念，早十年前的時候，談這個概念是可以的，那個時候只有線上互聯網部分，十年以後，今天是2018年，這個概念已經過時了，在我們的研究領域整個奢侈品的行業零售是互聯網化而不是電子商務化。大家分享的一個概念，奢侈品行業離不開線下，有很重要的體驗部分等等，所以過去兩三年中發現，奢侈品行業零售互聯網化，必須打造的系統，要互聯網化，連接線上線下。不可能單獨做線上或者線下，是真正的O2O模式，在奢侈品行業一定是成立。信息觸達，獲客能力。都講到一個現象，真正不是技術革命，而是客戶從哪裡來？幾年前GUCCI出現一個臨界點現象，流失老客戶越來越多，新進客戶越來越少，銷量嚴重下降。幸好出現一個天才，產品創新引進很多新興力量。但是全球的老闆，已經給他們指標了，1月份開始資料庫又出現臨界點了，所有品牌都在研究這個課題，真正奢侈品行業線上隨著難的部分是有沒有能力真正有消費能力，有質量的客戶群，這是天貓、京東任何互聯網行業沒有解決的辦法。所以他們的大數據分析無論多，奢侈品行業不需要，也根本不可能支撐這個行業發展。所以現在線上對奢侈品品牌最重要的是跟持續性高質量獲客能力合作。線下，特別同意您的觀點，一定要打造成為不是一個零售系統，做大量活動、大量交流，大家作為社交空間，很多服務基於線上。因為中國是高端但不小眾市場，基於人口結構和市場容量，奢侈品行業真正未來十年是有沒有一家品牌公司，可以建立一個系統，在客戶端和品牌端兩邊進行鏈接。四川很多好客人沒有辦法到北京上海觸達，只能用互聯網解決獲客，線下轉移到線上的打通環節。奢侈品的老闆已經不是探討自己官網怎麼建設了，所有的官網建設全部是失敗的。為什麼大家都探討轉向數字化，因為數字化策略層面可以解決品牌零售互聯網推廣問題，但是依然解決不了獲客問題，幾乎尋找的是有質量的第三方平台，我們恰恰是解決這個問題。消費升級的情況下，我特別認同Grace Chen，未來十年是定製產業真正興起十年，恰恰是奢侈品行業消失的十年，定製是真正在人們生活中存在的概念和產業，這是中國與眾不同的地方。沒有特別多問題，與大家分享一下我的觀點。
諸剛強：非常精彩。今天兩個環節，兩個環節是有分層探討的話題。中國互聯網一定是特定市場，特定研究，一定是中國奢侈品品牌不太一樣的。第二點，中國非常互聯網化移動化，已經進入了智聯網世界，跑得很快。中國創造出很多科技新辭彙，很有可能從新顛覆品牌與消費者之間的紐帶。這是一個很有可能在中國的新市場中全新科技帶動的顛覆行業。時間關係，今天第一個環節到此為止，非常感謝大家參與，接下來有一個時尚秀。
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