那些把客單價翻了兩三倍的小吃是怎麼做到的？

越來越多的消費者都不再喜歡那種好吃不貴、卻缺少品質感的小吃店了。

小吃快餐升級

15-25元是「黃金客單價」

前不久，內參君回到中原四線小城的家鄉。

十年前最愛吃的那家早餐店還在。一家安徽人開的蕪湖小籠湯包店，小籠包的味道沒變，店裡的裝修和擺設也沒變。

顧客吃完的空蒸籠堆放在門前的一張空桌上。醋瓶和辣椒罐上油污明顯。店裡最深處是廚房，店主招呼家人把剛從餐桌上撤下來空蒸籠拿過去用。

吃完買單，價格跟十年前差不多，小籠湯包每籠貴了2元，雞蛋湯貴了1元，總共下來也不到10元錢。

雖然小籠湯包、雞蛋湯、茶葉蛋，都還是記憶中的味道，但內參君感覺沒有以前那麼香了，有可能是不太乾淨衛生的環境在心理作祟。

其實，在內參君的日常生活中，基本上很少再光顧像這樣好吃不貴、卻缺少品質感的小吃店了。如今的消費者越來越挑剔，即使是小吃，口味、衛生、健康、環境、服務也一樣都不能少。

《中國餐飲報告2018》的數據顯示，小吃快餐15元～25元價格帶上的店鋪最多，店鋪佔比從年初的41%增加到年底的44%，也就是約170萬家小吃快餐在這個賽道上競爭。

15元以下的店鋪數佔比2017年年底為36%，但從全年來看，這個塔基價格帶上的店鋪佔比較年初降了5%，最底層店鋪數量的收窄佐證了小吃快餐消費升級的發展趨勢。

那些把客單價翻了兩三倍的小吃

是怎麼做到的？

但一個基本事實是，消費升級至今，大多數小吃簡快餐品類還處在低客單價運營區間，還處在低水平和同質化的競爭中，無品牌、不標準、不時尚、體驗差，無法滿足年輕主流消費群體的消費升級需求。

這是導致小餐飲競爭慘烈、頻繁關店的重要原因，也是未來中國餐飲洗牌的最大理由和最大機會。

與此同時，我們也看到，小吃快餐升級機遇下，不少品牌迅速嶄露頭角。

一兩元的豆漿油條，桃園眷村做到了客單價40元。

憑一個肉夾饃，西少爺拿到了高達1150萬美元的餐飲業年度最高融資。

遇見小面，面世即成為品類代名詞。

成功Get了個中要義的餐飲老闆們，紛紛給自己的品牌做了改頭換面的大升級。

1、原木色日式小清新的胡辣湯店

一口大鍋，幾套桌椅就能撐起一家店的胡辣湯，方大同胡辣湯創始人康長喜在環境裝修方面下了重本。

尤其是形象店，用大量原木和燈光營造了日式小清新的環境氛圍，有顧客感嘆：「如此環境下喝著接地氣的胡辣湯也優雅了許多。」

所以，街邊6元一碗的胡辣湯，方大同做到了客單價15元左右，其中僅滋補胡辣湯就賣15元一碗。方大同目前有近20家連鎖店面，所到之處連品類傳統老大「方中山」都受到挑戰。

2、手打打出儀式感的肥腸粉身價翻番

甘食記創始人甘樂把祖傳3代的肥腸粉做成連鎖品牌，開出20多家店。

每家店最顯眼的位置，用來展示核心產品肥腸粉的加工過程——現場手打，拍粉、冒粉的過程，通過聲音、動作、場景等每個細節的設計，從聽覺、視覺、嗅覺吸引顧客進店。

成都大街小巷隨處可見肥腸粉，每碗不過10-12元，而甘食記客單價已經做到了20元以上。

3、驢火也有性冷淡的傲嬌一面

驢火品牌「倔驢幫」創立於2014年，把店開進了帝都shoppingmall，把驢火做出了品質感。

CEO平景飛不僅借用東阿阿膠的驢肉資源，穩定了驢肉品質，還用了三年時間改造機器，實現產品的標準化和「去廚師化」，單個驢火的價格是傳統驢火的兩倍還多。

倔驢幫的門店更是一改驢火的「地攤形象」，脫胎換骨般做出了性冷淡的傲嬌風。

4、煎餅果子吃出奢華與土豪感

一個雞蛋一套的煎餅果子，小食大做創始人王遠做成了品牌、開進了MALL。標準雙蛋、豪華三蛋、土豪四蛋，還能加牛腱、培根、火腿、肉鬆。

街邊5元一套的煎餅果子，賣到了9至17元的價格，客單價做到了18元左右。

從上述可以看出：以小吃為主，增加副食品類，不僅做到了產品適度的豐富性，客單價也超越了快餐。

這種演變出來的新模式門店，兼具標準化、複製性、品牌化、以及爆款特性，能讓產品產生一定的溢價。

具體可以從幾個方面提升價值感：

通過場景展示，做出儀式感。比如甘食記的現場拍粉。

產品創新，搭配高價值食材。比如拌調子在熱乾麵里放牛肉、牛肚等高價值食材，做成不同口味。

提升環境，改善就餐體驗感。當周邊小店昏暗簡陋，一個明亮舒適的環境就能立刻搶走大波顧客。方大同胡辣湯、倔驢幫也都深諳此道。

小吃快餐業，還在發生怎樣的變化?

餐飲老闆內參CEO秦朝在《秦朝餐見》就曾提到，每個品類猶如一個賽道，品類品牌化成為賽道的機會在哪兒?

可以嘗試那些看起來很土、但有廣泛的群眾基礎、口味已經被驗證過的大眾高頻消費、具有更大公約數的剛需品類，進行時尚化定位、品牌化包裝、標準化改造、規模化發展。

「市場中有，心智中無」是新品牌更大的機會。

品類是切入點，品牌是發力點。品類的品牌化已成為小吃簡快餐發展的最大機會。

從店鋪數上看，小吃快餐門店佔美團點評收錄總門店數的30%，2017年已上升至40％。從營業額來看，小吃簡快餐約佔餐飲總盤子的19%，這和它排第一的門店數是不匹配的。

但從客單價來看，小吃簡快餐又是最有潛力的，4年漲了近一半，2017年比2016年漲了4元錢。

「均衡即死亡」。小吃簡快餐這幾個非常不均衡的指標說明了它是活躍度最高的一個品類。

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