年輕人在哪我們就在哪，所以我們就去了快餐店
原標題：年輕人在哪我們就在哪，所以我們就去了快餐店
民以食為天，食以快為先。
文/慧慧
曾幾何時，一提到化妝品跨界，總繞不開動漫、卡通IP，或者藝人、名人聯名合作。從去年開始，化妝品品牌們又開闢了一條新的聯姻路徑——快餐品牌，玩法也較以往更為生動有趣。
近日，夢妝公布與麥當勞合作，組成「MM（美美）組合」，夢妝花心絲絨唇膏筆三款網紅熱賣色攜手麥當勞三款高顏值水果茶，推出限量版唇膏禮盒和手袋。
2017年4月，瑪麗黛佳聯手肯德基，推出合作款限量禮盒：酷鑰匙扣+粉酷草莓花筒包+3張KFC冰激凌券+3支粉酷唇膏mini裝，同時打造了瑪麗黛佳風格的肯德基主題店。
2017年3月，相宜本草和肯德基合作獻禮白色情人節，只需在全國5000家肯德基門店找到「相宜本草X肯德基白色情人節」海報，掃描二維碼即可享受一折優惠。
2017年3月9日——4月6日，5家春紀X真功夫主題餐廳上線，同時全國500家真功夫餐廳提供春季養膚餐，每份隨餐附贈價值19.9元的春紀定製表情包面膜。
那麼，化妝品品牌們為何看上了肯德基、麥當勞等快餐品牌呢？
高度契合的消費人群
《中國經濟周刊》援引英敏特的數據顯示，中國快餐市場銷售額年均複合增長率為10.3%，到2018年將達到1.93萬億元。
另據肯德基母公司百盛中國2017年財報，當期肯德基仍舊延續了高增長，同店銷售同比增長7%，是業績的主要貢獻者。
雖然近年來必勝客、麥當勞等洋快餐有輝煌難再的言論，但快餐市場整體仍具有較大潛力。
另外，「口碑」聯合第一財經商業數據中心聯合發布的《2017中國餐飲消費報告》顯示，80後和90人群在餐飲用戶中的佔比接近7成，而90後正在逐漸超越80後，成為餐飲業消費主體。與此同時，90後在線下的餐飲消費會先從快餐、烘焙、燒烤等輕食開始。
▍《2017中國餐飲消費報告》截圖
也就是說，以90後為主的年輕人是快餐的主要消費人群。這一點，跟各大化妝品品牌近年奮力討好的目標消費群體不謀而合。
更為值得一提的是，如果從營銷的角度來看，與其說肯德基、麥當勞是兩大快餐連鎖，不如說是兩大行走的營銷界IP。
從手游《陰陽師》到共享單車，從青島啤酒到華為，從美拍到騰訊視頻……肯德基的營銷觸角可謂是無處不在，無所不能。作為「老對手」的麥當勞，在營銷上也不馬虎，而且有跟肯德基一較高下之勢，從QQ音樂到UBER、從小黃人到支付寶等。
尤其在吸引新生代消費者的二次元營銷上，二者可謂是孜孜不倦，鉚足了勁，比如二者共同擁有的《王者榮耀》主題餐廳、《哆啦A夢》主題餐廳；肯德基有《英雄聯盟》主題餐廳，麥當勞有《魔獸世界》主體餐廳；肯德基有《陰陽師》主題餐廳，麥當勞有《全職高手》主題餐廳。
不僅如此，根據肯德基母公司百勝中國2017年財報，截至2017年，肯德基在全國的門店數量達5488家，而麥當勞中國官網數據顯示，目前其在中國的門店數量超過了2500家。
誠然，不管肯德基、麥當勞當下業績如何，單從營銷角度來看，其對標榜「年輕消費者在哪裡我們就去哪裡」的化妝品品牌而言，具有雙重誘惑力：觸達更多目標人群、掀起全民關注的熱點話題。
場景化的內容輸出
當然，雖同是聯姻快餐品牌，但不同的品牌、不同的操作手法，也有不同的效果。
官方公開數據顯示，瑪麗黛佳與肯德基跨界合作三天時間，瑪麗黛佳天貓旗艦店銷售額破1200萬元。活動期間，該店訪客數更是達到141萬，相當於2016年雙11全天的流量；店鋪粉絲數量增加10餘萬，日均增粉量增長215%。
▍瑪麗黛佳與肯德基合作的主題餐廳
雖然春紀、相宜本草等未公開成績，但在微博等社交平台上，「吃貨流口水」、「驚艷」、「舌尖上的觸感與眼睛裡的視感美妙結合」等網友的評論也足見他們對此類營銷手法的接納。
不過，相比肯德基與華為等品牌的營銷合作，化妝品品牌在內容上仍稍顯單薄。
除了瑪麗黛佳與肯德基合作設置了瑪麗黛佳風格主題餐廳，同時聯合天貓等線上平台與線下聯動、全媒體傳播造勢外，其他品牌與快餐品牌的合作大多仍停留在產品層面，如相宜本草只是在肯德基設置了白色情人節海報，顧客掃碼即可享一折優惠；從夢妝品牌官網微博來看，目前也只是與麥當勞合作推出限量禮盒和手袋，截至目前，粉絲評論69條、轉發49條。
▍夢妝官方微博截圖
值得探討的是，對於大多數人來說，肯德基、麥當勞或許已不僅僅是一個提供便餐的去處，更是一處或歇腳、或約會的自由空間，傳達的是一種相對閑適、輕鬆的生活方式。這一點，對於當下講求自由、追求個性的年輕消費者而言，自然具有極大的吸引力，也是快餐品牌在營銷中可以巧妙運用的價值所在。
但若化妝品品牌與快餐品牌之間的跨界營銷，只是停留在產品層面的打折、送禮，忽視了其門店本身的場景互動和社交化優勢，那無異於兜售產品，充其量只能算得上一種促銷手法，也難以實現資源的互換和滲透。
事實上，這也是當下不少化妝品品牌在營銷上的短板。但值得肯定的是，百鍊方成鋼，無論如何，敢於有所不同也是一種進步。
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