想初步了解「知識付費」，可以看看這本書
上線僅僅42天的「分答」，就已經完成A輪融資；每天聽見吳曉波，年訂閱收入超3000萬元；「喜馬拉雅」上的付費課程「好好說話」銷售額一天突破500萬；「得到」app上的「李翔商業內參」，上架兩周，吸金1000萬；「羅輯思維」招攬5500付費會員，僅半天就搶購一空，羅振宇為什麼能做知識付費的生意？
這些數字看起來十分神奇，但確確實實就這樣發生了。為什麼移動互聯網時代會出現知識付費？知識付費的生態系統是什麼樣的？如何在知識付費的時代風口中抓住機會呢？韓朝賓的《知識變現》一書就對以上問題進行了解答。
為什麼會出現知識付費？從主客觀條件上可以做出解答。
主觀上，認知盈餘的分享慾望在互聯網時代收到了徹底的釋放。那麼，什麼是認知盈餘？《知識變現》一書認為一些「受過教育，並擁有自由支配時間的人，他們有豐富的知識背景，同時有強烈的分享慾望」。換句話說，沒有豐富知識的人，不可能有「盈餘」，而沒有分享慾望的人，也稱不上有「認知盈餘」。比如馬雲、馬化騰，雖然擁有多年的互聯網經驗，卻根本沒有分享慾望——因為沒有多餘的時間和精力。
光有「認知盈餘」還不夠，客觀上還要具備一定的社會心理和技術條件。什麼樣的社會心理？就是指消費者有付費意願，而這種意願之所以能夠出現，就是因為互聯網、移動互聯網信息冗餘，免費的低劣的互聯網信息無法滿足信息消費，人們對優質內容的需求得以湧現。而智能手機、iPad等移動設備的成熟和微信、支付寶等付費渠道的便利，使得內容生產和內容消費在技術上得以實現。
這樣，互聯網從PC端發展為PC、移動並行，從免費網路發展為免費、付費並存，「知識付費」的存在也有了合理性。
那麼，作為「知識變現」中最為直接的「知識付費」有什麼樣的商業邏輯？有哪些平台？知識電商的生態系統又是什麼樣的呢？《知識變現》這本書也給了比較詳細的論述。
其實，傳統出版就是最早的知識付費產品，但是傳統出版由於門檻高，擋住了很多的內容創作者。後來互聯網出版中的電子圖書和網路原創文學則降低了創作門檻，使得一些擁有「認知盈餘」的人，在PC時代的互聯網中得到了釋放。而移動互聯網的到來給知識付費行業帶來了更大的想像力：內容創作更加簡單——不再依賴於門檻較高的寫作，而可以採用音頻、視頻的方式進行錄製，內容消費更加便利——無論是支付手段，還是收聽、收看，均可通過手機簡單實現。所以不管是B2C的羅輯思維，還是B2B的豬八戒網，抑或C2C的馬東音頻節目《好好說話》，「知識付費」的商業模式是非常清晰的。
而廣播與點播的並存，社群經濟、會員制的崛起，衍生品銷售的火熱，都讓知識付費平台賺的盆滿缽滿：比如分答上的大V回答者，喜馬拉雅上的付費課程、得到app里的付費課程，吳曉波頻道的付費產品「每天聽見吳曉波」以及本書中沒有提及的「十點讀書」的「十點課堂」，「一條」的「一條課堂」，都是知名的知識付費產品。分答、喜馬拉雅、得到屬於獨立app，吳曉波頻道、十點讀書、一條則在微信平台領域擁有更大的影響力，但他們幾乎都開發有獨立商城，顯示出完整的知識付費生態系統。
那麼知識電商生態系統都包括哪些元素呢？主要包括知識提供者、互聯網平台、標準化產品、知識消費者。上述平台均屬於互聯網平台，知識提供者字面意思非常明顯，即內容的生產者、「作者」。標準化產品則是平台方與提供者「創造」出來的產品，可以通過智能設備收聽、收看。知識消費者是知識付費產品的最終消費者，知識產品最終通過消費者的收聽、收看「消化」知識產品，得到知識的豐富和技能的提高。
那麼，如何抓住「知識付費」甚至「知識變現」的風口，《知識變現》一書用了一半的篇幅講了怎麼做——就是要搶佔知識供給側的入口。
作者韓朝賓從自媒體、內容創業、知識網紅、IP等幾個方面分別做了闡述。
首先對於自媒體人，要知道自身的定位和傳播渠道，是在社交媒體（微信微博）、新聞客戶端、新媒體網站（知乎、簡書）入駐，還是在視頻平台、直播平台建立自己的品牌。同時，由於競爭激烈，自媒體還要抱團取暖，比如擁抱資本、綁定平台、形成自媒體矩陣、自媒體集團。只有清楚了自身的定位，並不斷有資本、智力資源的注入，自媒體才可能長期發展。
其次，如何做好內容創業？需要多讀書學習新知識、借鑒境外媒體文章、對同一類內容整合拔高、形式要多樣化，適當時機可以採取外部訪談。盡量使內容本身低成本、規模化、快節奏、精準用戶、高粘性用戶、高頻。客觀講，那些潛心積累的傳統媒體人和跨界者往往容易脫穎而出，抓住內容創業風口。
再次，要努力使自己成為知識網紅。羅振宇、吳曉波、金錯刀已經成為知識網紅，而市場容量巨大，市場需要更多的知識網紅，因為風口來了，用戶願意付費。
最後，逐漸IP化。所謂IP，能夠憑藉自身的爆發力，擺脫單一平台的制約，在多個平台以多種維度實現產品化。2015年是中國IP元年，而IP化勢不可擋。Papi醬、同道大叔、混子哥等知識網紅的一輪輪的湧現，使IP這一似乎只存在於文學、影視、遊戲里的概念得到了擴大化。自媒體人、知識網紅完全有可能形成自己的價值IP。
經營知識終歸是一門生意，知識電商不只是「文人氣質下的蛋」，也要學會營銷和傳播。《知識變現》認為做知識的生意一定要團隊化運作、具備系統性思維、具有超強的行動力和抗擊打能力，要有效率地做好價值服務。
從內容完整性看，韓朝賓的《知識變現》基本描繪出了當下「知識變現」、「知識付費」的現狀，通過閱讀此書可以了解大概。但從圖書編輯的角度看，這本書毫無疑問從體系上還是比較雜亂：比如「第二章 認知盈餘與知識變現」與「第四章 知識分享的互聯網商業模式」兩次提到免費與付費的關係，有重複之感。「下篇 搶佔知識供給側入口」的「第六章 做職業知識網紅」「第七章 內容創業的風口」「第八章 打造有趣IP」「第九章 自媒體的黃金時代」這四章的順序從邏輯上是混亂的，應該調整為「九、七、六、八」按照實現的難易程度排序。顯然作者的邏輯思路不夠清楚，而策劃編輯或責任編輯接到稿子沒有認真審讀就匆匆出版，希望再版時能夠有所調整。
不過「瑕不掩瑜」，相比於「2017中國好書」的那本《付費：互聯網知識經濟的興起》，這本韓朝賓的《知識變現》更通俗，文字也更好。如果你想初步了解知識變現、知識付費，可以讀讀這本。
?鳳陽編輯 出品
TAG:鳳陽編輯時間 |