西出陽關，鳳凰飛不飛

經銷商模式沒有得到有效而剋制發展與完善，終成難以治癒的頑疾。為上市之路製造出重重阻攔的，恰恰是當初津津樂道的「致富良藥」，是葯本有三分毒。

出品｜中訪網007

流程編輯｜張燕

憶起年少的日子，是唏噓或盛讚，要看當下是否依舊好景如斯。這些年，西鳳酒明顯地掉出了白酒行業的第一梯隊，原本握了一手好牌，不知道是不捨得出手，還是打爛了，雖然我們更加願意相信前者，相信蓄力多年後的蓬勃，但事實上，西鳳酒要在新一輪的戰局中再迎頭趕上，還需要學會理牌。

近日，陝西西鳳酒股份有限公司發布新的招股書，其IPO進度條在經過數次中斷之後，終於再次出現更新跡象。

看客再次捏了一把汗，這些年來西鳳酒的IPO之路，不可謂不坎坷。

早在1952年的全國首屆評酒會上，西鳳酒就與茅台、汾酒、瀘州老窖一起，榮獲首屆國家級名酒稱號，成為「四大名酒」之一。汾酒、瀘州老窖同在1994年實現順利上市，後來居上的茅台也在2001年完成IPO。而如今的西鳳酒，卻依然排著長隊拿著號碼牌。

1998年-2003年是白酒上市的高峰期。五糧液、茅台等7家酒企都在這一時期成功上市。西鳳酒在招股書中也提到，雖然在亞洲金融危機的大環境下，白酒消費稅等一系列產業政策對以中低端產品為主的企業造成了較大衝擊，但也催生了白酒企業生產經營模式的創新。五糧液推出多款買斷產品，孕育出了五糧春、金六福、瀏陽河等強勢品牌；水井坊和國窖1573等超高檔白酒產品的出現，體現了白酒市場競爭中價格的重要性，也形成了白酒企業多品牌運作的先河。

後知後覺的西鳳酒沒趕上上市的最佳時期。

如今，相比於「同期出道」的明星酒業，西鳳酒已經落後了一大截。

以2017年為例，貴州茅台、山西汾酒、瀘州老窖的營業收入分別高達582.18億元、60.37億元和103.95億元，實現歸屬凈利潤分別為270.79億元、9.44億元和25.58億元，毛利率分別為89.83%、71.73%和70%。

而據招股書顯示，過去三年(2015至2017年)西鳳酒股份分別實現營業收入28.03億元、28.67億元、31.70億元，同期扣非後的凈利潤為1.74億元、2.81億元以及3.55億元。

要飛過上市這道門，請摘下鐐銬再跳舞

西鳳酒業上市，最大的阻力其實來自自身。

對於白酒行業來說，生產和營銷是幾乎最重要的兩塊陣地。

不幸的是，現在看來，這兩大陣地，西鳳酒都沒能好好守住。

白酒工藝中，基酒的產能和質量是各大酒廠興衰的關鍵之一。西鳳酒的自產基酒噸數處於逐年下降的境地，由2015年的9981.7噸下降到2017年的8207.24噸，而外購基酒數量卻不斷上漲，分別為21238.24噸，18179.56噸和19439.12噸，外購基酒佔比分別為68.03%，67.36%和70.31%，看起來，短期內其無法擺脫對外購基酒的依賴。

「外購基酒佔比頗大，自然也給西鳳酒增加了一道風險。無論是外購基酒品質把控，還是上游採購價格的波動等，隨便一處崩塌，便會對西鳳酒造成毀滅性的打擊。」

最令人難以接受的在於，西鳳酒主打「鳳香酒」，而外購的基酒全部是濃香型的，這詆毀了西鳳高扛的鳳香型白酒大旗，另外，在陝西以外地區幾乎是依靠濃香型白酒佔領市場，而且價格較高，這似乎透支了西鳳的品牌。

而從這幾年的市場表現來看，西鳳的品牌，可供透支的餘地也並不多了。

2015年至2017年，一貫的經銷商模式實現的銷售金額佔西鳳酒主營業務收入都超過98%以上，2017年甚至達到了99.43%，其對經銷商的依賴可見一斑。

同時，招股書中顯示，西鳳酒共有股東經銷商14家，合計持有公司7.55%的股權。這種模式在早期可以幫助西鳳酒快速打開市場，但後期的桎梏也很明顯，經銷商擁有的「話語權」過高，過度依賴自然會導致主導權的喪失，無法站在企業統一的高度塑造品牌形象和發展戰略。

「水能載舟，亦能覆舟 」，事實上，這種經銷模式在西鳳內部埋下的隱患遠不止如此，這是後話。

近年來，五糧液、茅台、洋河等無一不在進行著大刀闊斧的減負改革，為強化核心品牌價值，2017年白酒巨頭們紛紛開啟了「瘦身競賽」，酒企相繼推出著重整頓、清理子品牌的政策。茅台、五糧液等更是帶頭以強硬姿態砍掉眾多旗下子品牌、包銷品牌。

西鳳酒對包銷品牌也開展了「瘦身」方面的相關舉措，但因品牌經銷的銷量持續佔比過高，各方利益難以平衡，因此在條碼刪減、清理子品牌的行動中遲遲未能有實質進展，由子品牌引發的各種糾紛更是層出不窮。

一場換帥劇，一次隱疾複發

西鳳曾經的董事長喻德魚其實早就意識到了西鳳酒存在的問題：西鳳酒依然停留在原有的經營模式上，中低端產品佔據絕對份額，營銷手段主要以包銷和買斷為主，缺乏自主經營的高端品牌，形成了「一流質量、二流包裝、三流價格」的不利局面。

「認識」是如此的深刻而清晰，執行力卻沒有交出可與之匹配的答案。

2010年，西鳳酒迎來一位外來客掌門人，「酒業老兵」徐可強。

企業上下人心惶惶，頌歌有，噓聲也有。

這位老爺子在入職西鳳以前，「戰績顯赫」，曾先後擔任五糧液股份公司總經理、酒鬼酒總經理，在白酒界，徐可強被稱為「老爺子」，與茅台前任董事長季克良、五糧液前任董事長王國春並稱為白酒行業的「三個火槍手」。

在五糧液從1993年開始高速增長的時期里，徐可強全面負責五糧液及系列產品的銷售，在此期間，他一直擔任著五糧液的「市場總指揮」，直到2004年初因「身體原因」隱退。十幾年間，將五糧液發展成為了中國白酒業老大。

可是對西鳳來說，他是救星嗎？

徐可強抵陝，西鳳內部默默分化出了「本地派」與「五糧液派」，在最開始的兩年，這兩股勢力之間的對抗讓西鳳酒業損失較重，更是將西鳳酒拖入了泥潭，最為顯著的是2011年，虧損4.2億元。

2013年，喻德魚離任，秦本平接替其擔任董事長之位。結束了派系鬥爭，徐可強自信釋出豪言，用5年時間再造一個西鳳，「進軍中國白酒百億俱樂部，在資本市場實現企業上市。」

他開始打造旗幟西鳳、酒海陳藏等自主品牌，將當年在五糧液的一套搬到了西鳳，似乎缺少了因地制宜的變通，效果差強人意。

令人遺憾的是，直至2016年底徐老爺子任期屆滿，西鳳酒離百億規模相去甚遠，也未能成功上市。

在2017年初，秦本平掌總經理帥印以來，西鳳再度更新招股書，卻又陷入了「經銷商股東行賄未披露」的質疑中，這一「污點」為西鳳酒此次上市再次蒙上了陰影。

經銷商們不僅佔據西鳳酒99.43%的銷售收入來源，其中14家經銷商還持有西鳳酒合計7.55%的股份。而這些經銷商股東獲得西鳳酒有關股權的方式卻充滿了爭議，頗被媒體所關注。

據一份2017年11月的判決書披露，丁濟民和郝海錄所持股份為西鳳酒2010年改制重組時以行賄方式購得股份。2017年11月22日，銅川市中級人民法院二審以行賄罪判處丁濟民有期徒刑6年，同時，一審判決郝海錄犯行賄罪，判處有期徒刑3年，緩刑4年。

經銷商模式沒有得到有效而剋制發展與完善，終成難以治癒的頑疾。為上市之路製造出重重阻攔的，恰恰是當初津津樂道的「致富良藥」，是葯本有三分毒。

即使此次能夠募股成功，在偌大的資本市場，拖著遲遲未打開的鐐銬，想來也會舉步維艱。

當年，錯過了品牌大戰背景下的上市熱潮，在更加日新月異的現在，守住銷售陣地顯得更加不易，如何把握新零售業帶來的紅利，在自我打破重改的同時迎頭趕上，要看執掌帥印的決策人，有多高的執行力。

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