廣告文案中文學元素！

文/馮瑞芬

廣告文案寫作的成功不僅能為廣告主帶來頗高的經濟效益，同時也能提高廣告的社會價值。而如何起草、創作出成功的廣告文案，就得在廣告文案的語言表達和修辭方面下功夫，而這些都離不開深厚的文學功底。

被稱為廣告之父的英國廣告大師大衛?奧格威說：「廣告是詞語的生涯」。這句話說出了語言的運用在廣告文案創作中的重要地位。無論是修辭還是整個文案的謀篇布局，無不體現著文學中斟字酌句之妙。

真實是廣告文案語言運用的第一個原則，真實性是廣告語言的生命。但這並不是說在文案創作的過程中不能有藝術的成分，而是說在通過藝術形式宣傳商品特色的時候，應該符合真善美統一的美學要求。比如理髮店常用「頭頂功夫」來為自己打廣告，不僅表達了理髮的內容實質，又藝術性地表達出文學的委婉和精妙。

廣告文案創作中的第二個原則就是簡潔。廣告因為受篇幅、時間等因素的限制，不可能面面俱到地對商品進行宣傳，所以廣告較多採用短句，以最精鍊的語言來傳播儘可能多的信息。比如雀巢咖啡的廣告語「味道好極了！」簡潔清晰，白話的形式平易近人、通俗易懂，瞬間拉近了廣告與消費者的感情距離，收到了很好的宣傳效果。

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