喜茶，喝的不是茶是套路

這是 第38期 《浣熊的叨叨叨》

本文共2913字，閱讀需2分55秒

編者按：生活就是真假摻半、喜憂摻半，每天都在考驗著我們的智商、情商，修鍊火眼睛睛的道路真是不容易，要穿破迷霧看透套路，我們還需要更多的磨難和砥礪。

小浣熊說：

網紅店，之所以成為「網紅」，是真的有料，還是因為營銷？

最近「鮑師傅」糕點店僱人排隊的醜聞被踢爆，同時還有咱們自己追捧過的另一位「網紅」——喜茶，竟然也在這次曝光之列，難怪我們上次排隊半個小時啊——都是套路，尼瑪深深的都是套路啊……其實「僱人排隊」這樣的營銷手段，早就不新鮮了，「掉渣兒燒餅」就走過這個路數，只不過，其興也勃，其亡也忽。

葛大爺演過一個很有名的可口可樂廣告，一語道破從眾心理的源頭：「去街上下館子，哪家人多我進哪家」。這就是在把自己的判斷力，交託給人群了，「流量大數據」是不會欺騙我的吧？歸根結蒂，是一種心理動機在起作用：投射性認同——只要我認為，我是人群中的大部分，那麼大部分人的選擇，應該也是符合我的品位的，所以，我把對人群的認同，投射出去，遵從他們替我做出的選擇。

在過去，這樣做，絕大部分機會裡，是對的，因為統計大數據的意義，就在於契合市場里大部分人（95%）的選擇，除非你確信自己是一隻特立獨行的豬，否則，從眾行為，有較大概率，還真的是安全的。

這種情形的終結，是直到「網紅」的出現。

按照百度百科的定義，「網路紅人」是指在現實或者網路生活中，因為某個事件或者某個行為，而被網民關注從而走紅的人。他們的走紅，皆因為自身的某種特質，在網路作用下被放大，與網民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想、品味以及看客等心理相契合。因此，「網路紅人」的產生，是網路時代自媒介環境下，網路紅人、網路推手、傳統媒體以及受眾心理需求，等各種利益共同體綜合作用下的結果——說得大白話一點吧，就是利用網路工具，放大某個特質，來滿足受眾的某種心理，商品已經從滿足生活需求的實用品，轉向滿足某種心理的「安撫奶嘴」了。

所以在這個網路時代「從眾心理」，因為刻意的觀點營銷，已經從一種簡單省力的優點，變成了無腦盲從的缺點——容易上當受騙。不要因為便宜，買一堆沒用的東西，有可能這個價格是漲價一倍之後，再打了七折，賣給你的；不要因為大家說好，就去買一個流行、走紅的東西，也許這裡面有雇來的黃牛一起排隊，也許，這只是一場流行感冒。

引用知乎熱帖《什麼是營銷？》中，營銷大師菲利普·科特勒對「營銷」的定義：Demand Management——需求管理。你沒有需求，就給你創造需求——通過媒體和廣告，告訴你，現在吃過這個網紅的，是潮流，不然你就是lowB……現場僱人排隊，買得到咱這個網紅的，那就是有閑有時間的頑主，買不到的，嗯，你就是lowB……為了趕個潮流，證明自己也紅，於是就加價買特需，發個票圈，倍兒有面子……

營銷，是在銷售的前、中、後，進行精確市場細分和客戶勾連，消滅競爭對手，佔領市場。於是營銷，就成了商品經濟經發展之後，對消費行為心理學的研究，總結出來的一些經（tao）驗（lu）——科學技術，都是中性的，有問題的是掌握這些技術並使用的人——用在對的地方，就是良性循環，提升品牌價值和口碑，擴大銷量，促進消費升級和再生產；用得過度、用得離譜，那就是套路，就是欺騙。

營銷的經典思路，就是「飢餓營銷」——不管是僱人排隊，還是「粗糧期貨」（先交一部分定金，然後您就等著吧，也許下輩子東西才能到……），都是在刻意營造一種供不應求的氣氛，哄抬商品的稀缺性。人為提升了商品的稀缺性，商品的價值才有扭（bao）曲（zhang）的可能。而排隊除了讓你付出更多機會成本——「時間」以外，還有一種作用，就是營造一種虛假的繁榮，讓其他人誤以為這個商品很受歡迎，而產生從眾心理，一起排到隊伍裡面來。某些爆款產品，限人、限量、限季發售，而買到了稀缺商品的顧客，出於炫耀的心理，分享了這個成就到社交平台，從而還獲得了免費廣告。說白了，這還是一種現場口碑廣告的心理陷阱，仍舊是引誘你陷進「瞞和騙的大澤」。

只是這一次，鮑師傅現了原形。

據長江日報報道，承接這次鮑師傅糕點店充場活動的工頭介紹，一般每天需要30人，從上午9點到晚上9點，每人待遇90元。而這家鮑師傅店上午人流量不大，需要反覆排隊購買，下午人流量大，但也要保證隊伍有三四十人。此外，所有人不能一起到，要分批次來，慢慢聚集在門口。為了不讓人識破身份，假排隊的人員構成也費盡心思，有穿著校服的學生，也有衣冠職業化的白領，有匆忙的青年人，也有閑適的老年人。

每天花費上萬雇百人排隊，12小時內排隊10次，彷彿成為業內新店引流「潛規則」。而謊言戳破的那一刻，留下的光鮮一面又能持續多久？值得玩味的是，當天，一個「托兒」女生將用作暗號的骰子含在嘴裡示意，引起了顧客的注意，店家惱羞成怒，直接拍照發給黃牛，該女生當天的薪資也被全部扣除。

而被萬人追捧的喜茶，也多次因排隊過長引發不少爭議。黃牛們對中國日報透露，喜茶的投資更是不遺餘力，「第一天就請了300多個排隊，七點多一早，還沒開門就要站在門口，等中午真顧客來買時，才讓出位置給他們。」「新店一般來說，一天起碼60人排隊，10天下來，人氣就帶動了，不然大家根本不知道這家店的存在。」黃牛道出了竅門。（我們在搜索圖片的時候，還發現了HEY TEA 和HEEKCAA，兩種喜茶，這裡面看來又出了李鬼和李逵的故事了……）

明星效應，也是做廣告的基本思路，比方雕爺牛腩2013年5月第一家店開業前，做足了宣傳勢頭，宣稱開業前有長達半年的「封測期」，僅邀請部分明星達人、美食家來試吃，反饋菜品質量再改進。於是眾多明星成為雕爺牛腩的座上賓，陳喬恩、蔣欣、陳偉霆、李晨、范冰冰、鄭凱等圈內流量明星紛紛光顧，也在微博上給力推廣，甚至奧黛麗·赫本長子Sean Hepburn Ferrer也慕名而來。

但是，餐飲業真的是特別實在的行業，一次體驗不佳，可能就再也不來了——市場的檢驗力，就在於一陣的熱潮過後，能不能吸引回頭客，如果沒有口味、質量、服務這些核心競爭力，必然浪花翻飛之後泡沫破滅，恢復一潭死水。

非誠勿擾主持人孟非的小麵館、作家韓寒的「很高興遇見你」餐館，初期都備受追捧，人潮湧動、水泄不通。但幾年下來頹勢明顯，「孟非的小面」被吐槽太貴，如今關了四家店，而「很高興遇見你」則因無證經營、鼠患、拖欠工資等風波，頻繁出現在食藥局黑名單和輿論漩渦里，已有多家店關停。曾經火爆一時，估值4億的雕爺牛腩，也逐漸歸於沉寂。有業內人士質疑其更像一個「中式麥當勞」，標榜輕奢，卻菜品單一，更新速度慢，口味也沒有鮮明特色，營銷刺激下給消費者較大的心理落差。

實在地把商品做紮實，有多難？我們的企業、商家，都等不到口碑自然積累的時候，想著的都是走旁門左道，炒作，出名，迅速發家致富——往往也是曇花一現，快進快出的熱錢經濟，在我們這片熱土，這麼明顯，這麼焦慮，這麼沒有下限呢？因為我們等不起？革命工作，只爭朝夕，慢一步吃屁都涼了？

「天上不會掉餡餅兒」，「事出反常必有妖」，隨著社會閱歷不斷加深的老鳥們，也在不斷總結並延續老祖宗們傳下來的各種歇後語和金科玉律，反思自己的上當受騙經歷。

商戰如戰場，日本人在熟讀《孫子兵法》的時候，我們的商界精英們在讀什麼？《營銷三十六計》？我們在前次的文中引用過一個數據：2016年，日本國內，150年歷史以上的百年老店，有21666之多，2017年又有4850家企業慶祝150歲生日。需知，戰場致勝，講究的是「以正合，以奇勝」，沒有實力做基礎的奇謀妙計，好比沙灘上的城堡，再華麗也難免倒塌。你們啊，圖樣，圖森破，總想投機取巧，節約能量地走捷徑，而不是下點笨功夫，扎紮實實夯實產品品質，難道不想做個百年企業？

[參考文獻]

1 劉雪兒，《網紅餐飲套路簡史：花萬元僱人排隊一天買10次，蒼井空站台試吃》；公號「AI財經社」，2018-05-29；

2 知乎答主，《什麼是營銷？》；知乎熱帖。

編輯：航航

圖片來自網路，侵刪 文字原創

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