小米8：看的見的模仿，看不見的營銷
文/王新喜
小米8的發布，齊劉海又遭遇了鋪天蓋地的吐槽，其外觀設計被調侃稱之為安卓版的iPhone X，是在向蘋果致敬，但這種吐槽倒不似往常僅僅局限在國內，已引起了諸多外媒的高度關注。
比如CNET評價小米8是最好的iPhone X翻版機型，它幾乎擁有iPhone X的所有主要特性。比如劉海屏，手勢操作，3D人臉解鎖，Animoji等。
9to5Mac認為，小米8和Leagoo S9一樣，複製了iPhone X背面雙攝的設計以及前面「劉海屏」設計，並且還內置一個和iPhone X非常相似的壁紙。
BGR的標題是「最可靠的iPhone X克隆，甚至比一加6便宜」。TNW認為小米8與iPhone X完全相同。科技網站TechCrunch則批評小米8是最無恥的iPhone模仿者。
有意為之還是懶政思維？
為什麼其他廠商發布的齊劉海全面屏沒有遭遇這麼激烈的評價。其實就在於人們在心理上看待模仿這事兒有個臨界點。
就如那句：「第一個把美女比作鮮花的是天才，第二個重複這一比喻的是庸才，第三個重複這一比喻的是蠢材。」放到手機廠商對iPhone X的模仿致敬上，道理也是相通的。
第二個原因是許多廠商雖然在模仿，但在模仿的基礎上都會堅持一些原則，比如其它很多安卓廠商儘可能縮小「劉海」在整個屏佔比中的面積，或者針對劉海做一些差異化，儘管聊勝於無，但也總可以說是微創新。
多數廠商至少在機身背面攝像頭位置的擺放有所差異。但小米8呢，從寬劉海和豎置雙攝，Face ID 都是同款，除此之外有人總結，同款Animoji，同款影棚光效，同款圓角設計，就連命名方式都是蘋果同款，跳過小米7，直接推出8。
這有兩個可能，其一，是小米有意為之，有意為之的理由很簡單，不少人對iPhone X是有需求的，但是迫於價格願意退而求其次，既然如此，為何不選一個模仿的最徹底而且價格上又便宜的那個？
其二是一種懶政思維。畢竟，與其他廠商相比，小米不是專業做手機的，而是做硬體百貨。直接將iPhone X的設計拿來用，省心省力，剩下的時間、資源與資金可以用到其他硬體的鋪貨上去。
讓擁有「iPhone X」不再是每個年輕人遙不可及夢想
從這些年的手機圈的做法來看，對蘋果的致敬無處不在，從iPhone5的三段式背部機身設計到iPhone6的外觀設計，從iPhone7Plus的後置雙攝到iPhone X的劉海屏幕與豎排雙攝等。
而iPhone X的價格太高，模仿iPhone X的外觀，價格又只是接近三分之一，這種吸引力無疑是巨大的。它極度拉低了人們體驗「iPhone X」齊劉海全面屏的門檻。
而對於今天的小米來說，利潤從來就不是外界衡量它的估值的指標，因此小米對外界只需傳遞出貨量數據即可。從此前招股書看，小米2017年智能手機平均售價每部881.3元，2016年為879.9元。紅米才是小米的核心出貨機型。
Counterpoint公司整理調查的關於「2017年中國最暢銷的十大手機」的榜單中，基本上被OV、iPhone、榮耀等廠商承包，賣的最好的是OPPO R9s，其次是iPhone7 plus與vivi X5，其中，小米只有一款紅米手機進入了第九名。
而小米在印度市場上的快速增長，以紅米Note5和紅米5A紅米系列也是功不可沒。划出了5%的利潤線之後，再也無需給外界解釋為何高端市場爬坡無力，屌絲標籤揮之不去了。只要出貨量足夠大，資本市場才會對其給予更高的估值。
因此對於小米來說，紅米一直是主力，其他機型是增量，能有銷量固然好，銷量不好也有紅米托底，但是，小米總得有夢想，畢竟紅米之外的機型，小米基本上難見爆款，得想辦法驅動出貨。
而當前小米8以iPhone X近三分之一的價格，以類似高仿版的存在會不會拉升一下中端市場的出貨？這種可能性還是有的。高仿版背後的對標與性價比意圖是很明顯的——那就是讓擁有「iPhone X」不再是每個年輕人遙不可及夢想，而是近在眼前的現實，畢竟，2699元買不了吃虧也買不了上當。
無奈背後，也是對於供應鏈的掌控力的缺失
我們知道，蘋果對供應鏈的強勢掌控力很容易驅動供應鏈端去適應它的產品型號、樣式與規格，並大規模量產並將該技術發展成熟，其他廠商就不行。
在目前來看，在供應鏈端各條產線都會優先為蘋果準備的，iPhone X發布到今天，劉海全面屏在供應鏈端已經被適應、磨合，並且成熟，成為各供應鏈量產的主流全面屏規格樣式。
你要做其他的全面屏形態，要掌控了供應鏈端才行，不然供應鏈端也無法適應你的量產與品控要求。
比如說三星由於自身掌控了屏幕產線，才可能走自身的特色路線。小米8用劉海全面屏，這本質上也是一種供應鏈掌控力缺失下的無奈選擇。
所以我們也能看到雷軍的無奈解釋：「全面屏目前還沒有完美的解決方案，小米8在額頭上加了很多新功能，是無奈之下才用了劉海屏。其實用習慣了你會發現其實劉海屏並沒有那麼難看。」
非顛覆式另類創新有風險，模仿蘋果才是最穩妥的選擇
筆者曾經在《唱不衰的蘋果》一文中指出，在目前的國內智能手機市場，競爭之激烈程度超過以往任何時期，一池一城之失，也關乎市場格局的微妙變局，踏入未知領域也意味著一種冒險。
互相模仿對方的產品策略與功能組合，齊齊盯著蘋果的外觀設計與功能創新成為了最為穩妥的選擇。
因為在趨同性產品功能與外觀設計的情況下，銷量數據成為影響用戶選擇的重要變數，要追求更好的銷售數據，保守求穩抱著蘋果的大腿就成了多數公司最穩當的策略與選擇。
因為在手機市場，追求非顛覆式的另類創新少有成功的先例，比如小米最近幾年其設計開始有一些獨立設計元素，尤其是小米MIX系列最具代表性。但是小米MIX的市場關注度明顯偏低，其銷量與性價比的紅米系列相比，更是差距甚大。
因為另類創新意味著它是一種對潛在未知市場需求的試探，很可能會跳脫出主流之外被邊緣化，承擔更多的風險。
在某些條件下，吐槽其實是一種免費的營銷
其實所謂「負面營銷」指的是通過「負面」事件，引起消費者和媒體的關注、評論，從而低成本、快速獲得傳統營銷手段巨額投入才能達到的效果。但其實回過頭想想，模仿蘋果真的是負面嗎？
不見得，在品牌影響力與各方面實力差距懸殊的時候，模仿不是負面，而是一種借勢營銷，並且有意識去滿足去投射「iPhone X」的性價比之選。其實已經不少網友了解後也是表示，「這配置這價格，還買什麼iPhoneX。」，也有網友說，「iPhone X買早了」。
因為既然異形屏齊劉海的話題這麼熱，而且不少用戶都在吐槽這種設計，你跟著出個齊劉海，必然會引發大規模的關注與吐槽。負面營銷也是營銷，它迎合了大眾對於集體模仿的心理宣洩，因為社交網路對人們的信息接收與甄選起到了很大的引導作用，大眾在社交網路中逐漸形成了一種拚命追逐熱點、找段子取樂吐槽的心理現象。
這是背後推波助瀾的重要因素。吐槽營銷帶來的話題度與關注度，比品牌廣告效應要強，相當於省掉了一大筆營銷費用開支。在吐槽對罵互撕中，會呈現口碑兩極的罵戰，這樣一來推動產品熱點指數曲線波動繼而形成多個小高潮，就很容易在社交網路達成瘋狂轉發與傳播的蝴蝶效應，更多人的胃口被調動了起來。
接下來，這導致原本無視的用戶反而有了好奇心，加之都在吐槽反而降低了期待值，最後體驗的結果很可能的反應是，不少用戶可能會覺得其實這款手機沒那麼差，而是人們對它偏見過重。
另一方面，從心理學角度來看，情緒記憶的力量要超過對事實的記憶的力量，短期的負面情緒刺激並不會改變消費者對品牌形象，反而對銷量與產品功能訴求會有一定的刺激作用。
比如說，過去紅米Pro發布會中拿出了「十核雙莖頭」預熱的營銷文案，曾遭遇廣泛的媒體與用戶吐槽，但人們從字面上記住了「小米的新產品採用十核處理器（Hlio x25），還有雙鏡頭」。但從目前來看，紅米系列也已經成為了小米出貨的主力。
獨樹一幟的設計融不入主流設計陣營而導致銷售遇冷，因為它的品牌溢價還不足以支撐它的獨立設計能引發業內認可，很可能會淪為一款平平無奇乏人問津的冷門機型。小米MIX系列就是如此，過去聯想模塊化手機同樣如此。
如果品牌號召力與行業影響力以及供應鏈實力沒有達到一定層次，你的獨創設計可能連話題效應都形成不了。
在今天，智能手機銷量已經陷入低潮，如果新機發布連話題都沒有那才是最可怕的。因為無視才是最大的吐槽。
而在今天，外媒齊齊關注吐槽小米抄襲，外界給其定性是模仿的最像iPhone X的安卓手機，引發業內大討論，這樣一來，對小米8的品牌關注與出貨來說，其實並不是壞事，或許小米要的就是這種效果。
蘋果發新機，齊齊懟蘋果是一種蹭熱營銷，後來儘可能去模仿蘋果引發吐槽也是一種營銷。本質上，廠商們活的都不容易，最終都是為了能多賣幾台手機而已。
作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）
