實體店也可以這樣玩

在大潤發被併購後，創始人黃明端黯然離任時說過：「時代拋棄你時，連一聲再見都不會說。」再早兩年，這句話對「實體店」來說也許適用，但如今看來，實體店不僅沒有被時代拋棄，反而得益於新的消費環境、科技發展以及互聯網企業向線下的滲透，煥發出新活力。精選店、無人店、複合業態，新物種層出不窮；跨界、IP化、場景化、智能化，新玩法花樣百出。在零售市場格局重新洗牌的當下，實體店不斷向體驗式、個性化、多元化的方向發展，既是電商攻佔線下的頭陣，也是傳統零售商堅守根本的籌碼。

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體驗是王道

在實體店復甦的過程中，曾經一度被商家忽略的體驗屬性和社交屬性重新被發掘，並得到極高的重視，傳統實體商家開始通過各種方式在這兩種屬性上做文章。

說到實體店的體驗感，最基本要滿足的就是視覺體驗。無論是極具設計感的快閃店，還是文藝氣息爆棚的新華書店，在這個看顏值的時代，新穎時尚的店面設計必不可少，愉悅的視覺體驗能夠在第一時間吸引消費者。

互動體驗也非常重要。商家與消費者的互動其實不是什麼新鮮事，海底撈抻面表演就是很好的案例。在當下，隨著科技的發展，很多實體店運用了VR、AR、虛擬投影等各種新奇的科技元素，力圖打造沉浸式、互動式的逼真體驗。比如耐克，就利用櫥窗與顧客互動，只要顧客在有「JUMP」字樣的櫥窗前跳躍，櫥窗的屏幕就會顯示出該顧客跳躍的高度。

場景化是實體店增強體驗感的重要方式之一，有場景才能引導顧客消費。越來越多的品牌開始在實體店中融入場景：肯德基在上海搖身一變，成了典型的中國江南園林；美妝品牌Etude house把南瓜車搬進店裡，為顧客打造一個粉色的童話世界；童裝品牌bonpoint在店鋪中打造童話里的場景，用小木屋和小動物模特吸引孩子們的注意力……

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跨界類型多

跨界是近兩年來最熱門的零售商業創新模式之一，業態混合、充滿個性、體驗感突出的跨界複合店大行其道，成為實體零售轉型升級的一種趨勢。跨界複合店的成功崛起在於，將原本若干不相關的業態集於一出，並互相滲透融合，提供多種產品和和一站式服務，以更新奇的業態組合和更快速的業態迭代，為消費者打造出一種沉浸式的體驗，更貼近當下年輕消費者個性化的消費需求和多元化的生活方式。

生鮮超市+餐飲體驗自不必說，永輝超級物種、天虹sp@ce、新華都海物會、步步高鮮食演義、百聯RISO等等都已經被當作新零售的樣本。也是從生鮮超市+餐飲體驗開始，各種跨界者加入「賽場」，五星電器的電器+家居、日本全家的便利店+健身房、餐飲+KTV、言幾又等文創集合書店，無論這些業態之間是否有聯繫，都可根據消費者需求，腦洞大開地走不尋常之路。越來越多的購物中心、百貨商場也開始向跨界複合業態進發：北京SKP打造了融合書店、無國界料理、生活好物、文化沙龍於一體的「書店+」業態；南京德基廣場打造了非營利性美術館；上海愛琴海購物公園打造集智旅冰雪樂園、國際馬術俱樂部、空中有機農場、擊劍呵體能訓練館等多項娛樂業態於一體的城市旅遊新地標……這些跨界組合業態將實體店的體驗屬性和社交屬性發揮到極致。

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挖掘IP商業價值

一直以來，IP都是非常有效的營銷方式。迪士尼用這種方式在全球銷售過10萬種以上的卡通形象產品，故宮文創憑藉故宮的超級大IP一年營收可達10億。IP自帶的人格化消費屬性使得產品具備更高的辨識度和社交屬性。

現象級IP同道大叔將自己的卡通形象帶進咖啡廳；以熊本熊為標誌的Kuma café將熊本熊當作IP運營；三隻松鼠從線上到線下的IP化和人格化運作；從一家潮流雜誌發展為以「媒體+零售+活動」為載體的潮流營銷平台YOHO，開出設計前衛的實體店YOHO!STORE，打造潮流購物風向標的IP。而北京朝陽大悅城和上海靜安大悅城則將整個購物中心向IP化方向發展，前者通過各類二次元IP的線下展覽，逐漸把自己打造成一個代表時尚潮流的IP，甚至引領IP變現形式的升級；後者則通過摩天輪將自己打造成上海的愛情地標。IP化在滿足新一代消費者追求顏值追求新鮮的同時，還能收割一波「忠實粉絲」，那麼實體店何樂而不為呢？

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無人店待發展

科技的飛速發展讓實體店的玩法有了更多可能。以Amazon Go為代表的無人店顛覆了傳統便利店、超市的運營模式，實現經營的全面數字化，徹底跳過傳統收銀結帳的過程，即拿即走的購物體驗對消費者來說是前所未有的。但國內無人店在資本的推動下，採用互聯網模式快速擴張而非穩紮穩打，再加上供應鏈、地方政策及房租成本等問題，導致今年以來，無人店風口不再，眾多企業離場。

實際上，經調查顯示，七成的使用者對無人便利店感到滿意；回答不滿意的人中，83%的人表示「商品數量較少，找不到想買的商品」，34%的人回答「沒有自己喜歡的品牌」，還有22%的人則回答「商品破損、品質差」。

業內普遍認為，無人店將會作為傳統實體店的一種補充，完成零售業態的豐富。當風口過去，無人店要做的應該是多做試點，提升技術，積累經驗，聽取消費者建議，以不斷及時的調整商品方向、種類，在試點成功的基礎上再進行量的擴張。

這是最好的時代，也是最壞的時代。實體店沒有被電商打垮，也不會被無人店取代，在未來還會有很大的發展空間和潛力。而其重生的本質正在於全方位了解消費者，並且不斷創新玩法，才能重新贏回消費者。

信息來源：本文原載於《零售世界》雜誌2018年第6期

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