《影響力》：我們如何被人影響及影響他人
觀 其 大 略 | 務 於 精 熟
「文明的進步，就是人們在不假思索中可以做的事情越來越多。」
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內容提要·太長不看版
在這本書中，心理學家羅伯特·B·西奧迪尼博士為我們解釋了為什麼有些人極具說服力，而我們總是容易上當受騙，系統闡述了隱藏在衝動地順從他人行為背後的六大影響力武器，揭密了其作用機制，並針對如何應對和還擊這些武器提出了建議。
這六大影響力武器分別是：互惠原理、承諾和一致、社會認同原理、喜好原理、權威及稀缺法則。這些武器都具備若干相同的要素：一是這類武器能夠激活人們的「刺激-觸發機制」，引發一種近乎機械化的響應，這是一種寫進人類基因中的固定反應模式，就如磁帶，按一下就會播放，甚至不會被意識到；二是只要掌握了觸發這種過程的能力，人們就能從中漁利；三是使用者能藉助這些自動影響力武器的威力，讓另一個人乖乖就範。這正是我們常常任人擺布的根源，那些勸說高手們，總是熟練地運用它們，輕易地讓我們順從他們的意願而不自知。
所以，掌握了這些武器，一方面在我們勸說、推銷或談判的時候可以巧妙地對他人施以影響，另一方面，在別人試圖說服、套路我們的時候可以輕鬆地應對。
娓娓道來·精華內容導讀
壹
影響力武器一：互惠原理
互惠原理：其他人，只要先給我們一點小恩小惠，就能提高我們照著其要求做的概率，哪怕是硬塞給我們的一些好處，只要接下了，就會讓人產生虧欠感。
如果有朋友先請你吃了一頓飯，然後再找你借錢，這個時候你一般很少能直接拒絕，這就是互惠原理在起作用，我們受了別人的恩惠，自然要回饋別人以恩惠，哪怕別人給我們的恩惠要小得多。
那麼為什麼最初的小小善意往往刺激人們回報以大得多的恩惠？一個很重要的原因是虧欠感會讓人覺得很不舒服，產生心理壓力。此外，違背互惠原理，還可能會帶來道德壓力，因為知恩圖報是社會普遍認同的道德行為，知恩不報的人，是不受社會群體歡迎的。
所以，互惠原理告訴我們，「要想取之，必先予之」。很多商家或者推銷員就經常運用這個原理，比如，女生去彩妝店的時候，服務員常常會很熱情地為你提供免費化妝的服務；商家促銷的時候經常會提供一些免費試用的產品；大街上經常會有人送一些小禮物然後讓你掃二維碼關注等等。你一旦接受了他們的「好意」，就很有可能會購買他們的產品或答應他們的請求。
互惠原理還有一種更為微妙的方式，叫做互惠式讓步，這是跟對比原理相結合的一種手段：如果有人對我們讓了步，我們便會覺得也有義務退讓一步。最典型的例子是，朋友找你借錢，先是借10萬，你一般不會直接答應，但他如果這時退一步說如果沒有借1萬或者幾千也可以，這時你基本上會答應，因為與10萬相對比，1萬塊錢就顯得有點微不足道了。所以，如果你想讓我答應你的請求，你可以先向我提一個我明顯不會答應的大要求，如果我拒絕你再提出一個原本計劃的稍小的要求。這種技巧很簡單，一般叫做「拒絕-後撤」術，也叫「留面子法」，這是一種極為有效的順從手法。
互惠原理的威力如此之大，那麼如何做才能抵消它的影響呢？作者給出的建議是：倘若別人的提議我們確實贊同，那麼就不妨接受它；倘若這一提議另有所圖，那我們就置之不理。也就是說，善意自然應當以善意回報，但對於銷售策略這種詭計就沒有這個必要了。
貳
影響力武器二：承諾和一致
為什麼公開宣布的目標往往能夠堅持更久？為什麼結婚的時候一定要宣讀結婚誓言？為什麼有的女生明明遇到的是渣男卻遲遲不肯分手？這些都涉及到一個社會原理：承諾和一致。
承諾和一致：人人都有一種言行一致（同時也顯得言行一致）的願望，要與我們過去的所作所為保持一致。
所以公開的承諾會持續得更久，而一旦做出艱難的選擇，人就很樂意相信自己選對了。
為什麼人的一致性動機如此強大？因為在大多數環境下，言行一致都是很有價值也很合適的，這體現出你是一個個性堅強、智力出眾的人，你做出的決定不僅正確而且你還有能力堅持做到，這就很了不起。而且，一致性也讓我們有了逃避思考和避免承擔再決策風險的途徑，不管怎麼樣，我們的信念、說辭和行為，只要跟之前的決定保持一致就行了，這樣既省事又保險。
但也不是所有的承諾都會影響，要想讓承諾達到一致性的效果，必須滿足一定的條件：它們是當事人積極地、公開地、經過一番努力後自由選擇的。社會科學家已經證明，只有當我們認為外界不存在強大的壓力時，我們才會為自己的行為發自內心地負起責任，因為這時候沒有借口可找，沒有退路可選了。所以，戀愛或者婚姻中女孩需要男生做出承諾是有道理的，但，這個承諾一定不是被迫的。同時，這也給父母教育小孩帶來的啟示：讓孩子自己選擇做出承諾，而不是要求或命令。
叄
影響力武器三：社會認同
有一個廣為人知的小實驗：一個人站在街上一直抬頭看天，很快就會有很多人也跟著抬頭看天，其實天上什麼也沒有。同一種行為，做的人越多，越顯得正確，哪怕它本來是無中生有，這就是社會認同原理。
社會認同原理：在判斷何為正確時，我們會根據別人的意見行事，別人都在做的事情肯定錯不了。
我們之所以會以別人的行為作為參照物，一個主要的原因是不確定性及其帶來的多元無知效應。一般來說，在我們自己不確定、情況不明或含糊不清、意外性太大的時候，我們最有可能覺得別人的行為是正確的，也就是所謂的從眾心理或者「隨大流」。
這種從眾心理帶來的典型的負面影響就是一些社會事件中旁觀群眾表現出來的「冷漠」，比如2011年引起廣泛關注的佛山「小悅悅」事件，當時2歲的小悅被兩車碾壓，18名路人路過但都視而不見，漠然而去，在社會上引起巨大反響。如果從社會認同原理的角度來看，旁觀者群體沒能幫忙，可能並不是因為他們無情，而是因為他們不能確定。這不是在為誰開脫，而是對旁觀者「冷漠」這一新的理解和認識，給我們應對緊急事件帶來了指望，也就是說，遇到緊急情況的時候，通過減少不確定性、明確地告知別人你的危險、你需要什麼樣的幫助，將大大提高提高自己獲得他人求助的概率。
影響力武器四：喜好
喜好原理：人們願意答應自己認識和喜歡的人提出的要求。
這一點應該不會有人質疑。那麼，什麼情況下能夠增加人們對你的喜歡呢？作者在書中歸納了4個「我喜歡你」的理由，這些理由常常是「按一下就播放」的按鈕，讓人們不假思索地就作出喜歡的反應：
1.外表魅力：光環效應，「長得好看=好」
2.相似性：我們喜歡與自己相似的人，「物以類聚，人以群分」
3.恭維：沒有人可以抗拒別人的讚美和恭維，「良言一句三冬暖」
4.接觸與合作：我們都喜歡自己熟悉的東西，接觸越多越容易產生好感。
這些常常會為順從專業人士所利用，比如銷售人員會把自己打扮地漂漂亮亮的，談判的高手常常會事先了解對方的背景和興趣以尋找共同話題，擅長說話的人總知道怎麼真誠地恭維和讚美等等。值得一提的是，雖然接觸帶來的熟悉往往能導致更大的好感，可要是接觸本身蘊含了讓人反感的體驗，就會起到適得其反的作用，比如男生追女孩，如果方式不對引起了女孩的反感，即使你再怎麼努力也可能收效甚微。但有證據表明，以團隊為導向的學習能緩解這種混亂狀態，努力建立一種「我們在為同一目標而奮鬥」的氛圍，這樣我們必須為了共同的利益「團結一致」，結成「戰友」，這也就是合作對喜好過程的強大影響力。所以，男生要想更快地讓女孩喜歡上你，跟她一起合作完成一項任務吧。
喜好原理還可以引申出人脈關係的重要性，所以很多年輕人都想方設法地擴展自己的人際圈。微商的興起背後也是基於這一原理，而很多商家更是深諳其道，通過炒作社會熱點、請名人做廣告、圈子營銷等手段將產品與我們熟悉或喜歡的人事物聯繫起來，愛屋及烏，讓我們一不小心就會陷入圈套。
喜好原則影響無處不在，但要招架倒也十分簡單，那就是把注意力放在效果而非成因上，我們需要警惕是否對對方產生了超乎預期的好感，更重要的是，將人（推銷員）與事（交易）分開，我是挺喜歡這個推銷的小夥子的，但我對他推銷的產品並不感興趣。
影響力武器五：權威
權威：在很多情況下，只要有權威說了話，其他本來應該考慮的事情就變得不相關了。
從動物到人類，從遠古至今天，我們總能看到對權威的服從帶來的實際好處，權威可能是族群的首領、統計階層，可能是父母、老師，他們要麼擁有賞罰的權力，要麼擁有更多的智慧，服從於他們能夠給我們自己更大的保護。即使在沒有真正權威的情況下，有幾種象徵權威的符號也能十分有效地觸發我們的順從態度，比如頭銜、衣著和身份標誌。順從專業人士便會利用這些，比如藥品的廣告代言人常常穿上白大褂給人以醫生的錯覺，網上經常會冒出各種各樣的專家來權威解讀。
為免受權威地位的誤導，防禦策略之一就是提前做好心理準備，提高對權威力量的警惕性，對偽造起來的權威符號有清醒的認識。為了更好地判斷什麼時候應該遵循權威指示，什麼時候不應該，不防向自己提兩個問題：「這個權威是真正的專家嗎？」「這個專家說的是真話嗎？」
影響力武器六：稀缺
前不久有一個樓盤，首次開盤的時候只拿出了一期的其中2棟，並把條件定的很高：要求先證明50萬以上的銀行存款、有1萬以上的月收入流水等才能參與認籌獲得搶房的資格，而且是先到先得，還設定了截止日期。結果認籌的人從售樓部排到了大馬路，一開盤房源就被一搶而空，感覺就跟搶超市裡清倉甩賣的大白菜一樣。
這個樓盤的營銷可以說是將稀缺法則運用得爐火純青。
稀缺法則：物以稀為貴，機會越少見、越難以得到，價值就越高。
稀缺法則左右人行為的力量有一個獨特的來源，叫做「逆反心理」：得不到的東西或者不允許做的事情我們偏偏要去做。青春期叛逆就是這種心理的一個集中爆發體現，但這種心理不僅青春期才有，而是時時刻刻都在影響我們的行為。當東西稀缺的時候，我們得到它的自由受到了限制，所以我們偏偏更想要它，而且，碰上有人競爭時會更加強烈：參與競爭稀缺資源的感覺，有著強大的刺激性，渴望擁有一件眾人爭搶的東西，幾乎是出於本能的身體反應。
商家運用稀缺法則引誘消費者上鉤的常見策略包括：
數量有限策略：先到先得
最後期限戰術：過期不候
商品分析理論：獨家信息
趕鴨子下架：故意製造競爭者
上述樓盤的營銷策略幾乎每一條都用上了，再加上項目本身條件也不差，自然引起了強烈轟動。
值得一提的是，較之一貫短缺，從充裕變得稀缺的東西，人們的反應更強烈，也就是說，得到了再失去比從來不曾擁有給人帶來的痛苦更大，這種心理也可以用「損失厭惡」來解釋。比如說自由這種東西，給一點又拿走，比完全不給更危險。到了手的自由，不經一戰，是沒人會放棄的。這就給國家治理以及家庭教育帶來了啟示：管教前後不一的父母，最容易教出反叛心強的孩子。
面對稀缺，尤其是涉及直接競爭的時候，我們往往不自覺地就會精神亢奮、情緒激昂，這時候人很平靜下來思量對策，但也並不意味著我們束手無策。作者建議，一旦在順從環境下體驗到高漲的情緒，我們就應該提高警惕，提醒自己：「說不定有人在玩弄稀缺手法」。最重要的是，我們務必記住，稀缺的東西並不會因為難以得到而變得更好，所以，要看重真正的使用價值，而不是被「佔有的慾望」所支配，問一問自己：我到底想從這樣東西里獲得什麼？
雖然了解了影響力武器的成因和動作原理，或許不足以保護我們，因為了解是一種認知行為，而認知過程是抵擋不了我們面對影響力武器所產生的情緒性反應的。但至少，我們知道了是怎麼回事，這是還擊的第一步。
何況，更重要的是，我們可以用這些武器來武裝自己。
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