家居新零售吸金背後：消費新勢力的「社交+場景」紅利

今年5月，成立僅兩年的互聯網傢具直購平台「我在家」宣布完成超1億元的A2輪融資，領投方為和玉資本。曾經投資了京東、造作的今日資本，在領投了A輪融資後，又連續兩輪跟進投資。

「家居商品的消費人群是比較廣泛的，最重要的是用什麼樣的方式觸達他們。」和玉資本合伙人梁傑告訴21世紀經濟報道記者，更多社交要素、場景消費要素的出現，讓投資人們看到了新型家居零售模式顯著優於線下零售和線上電商業態的成本結構。

2018年，紐交所上市的美國在線傢具和家居用品零售商Wayfair的市值已經達到80億美元。Wayfair財報顯示，公司2017年的總凈營收達到47億美元，同比增長40%；活躍用戶數量達到1100萬，同比增長33%。

「美國市場的用戶已經為不同風格不同品牌的傢具貼上了相應的標籤，中國到這樣的階段還需要一段時間，對應也是非常大的增長潛力。」梁傑分析說。

「創業投資人在產業發展中應該扮演的角色是，支持那些用先進的模式或者技術賦能傳統行業，盤活行業的存量資產、提高行業運行效率，開拓新市場、創造新價值的企業。」愉悅資本創始及執行合伙人劉二海表示。

今年3月，愉悅資本領投家居家裝線上社區好好住的B輪融資。平台上的用戶對品質要求高、對風格有自己的想法和追求，網路購物也是他們最主要的購物渠道。

「社交+場景」紅利

2016年4月，做了五年傢具經銷商的趙啟明，在廈門創辦了互聯網傢具分享直購平台「我在家」。見了100多位投資人之後，只有隆領投資董事長蔡文勝作出了投資的決定。

「2016年10月份馬雲提出』新零售』後，突然間來聯繫我的投資人多了起來。」趙啟明回憶，新零售的思路提出後，投資方和創業公司都更加看重消費者的線下體驗。

「我在家」通過移動互聯網平台為用戶提供商品選擇，線下體驗在老客戶的家中實現；潛在客戶可以體驗到真實的傢具使用場景，並與老客戶進行交流。

梁傑分析說，商家入駐線下賣場進行產品銷售，超過20%的成本都是用在店面租金上的，「我在家」通過空間共享的方式將這部分成本讓利給製造商和消費者。

得益於運營中不需要店面租金、裝修折舊等成本的模式，同樣品質的傢具，「我在家」上的定價是線下賣場的大約一半。

同在家居新零售探索的初創企業還有早年以「淘品牌」起家的美樂樂。公司主要通過自營式家居電商平台和線下門店體系，為消費者提供家居商品、門店體驗、專業配送及售後服務。

傳統線下家居店出於吸引客流的需要，通常選址在大型賣場等人流密集的地方，對應要付出昂貴的租金。美樂樂則通過差異化的選址策略降低店面租金成本、提高門店坪效；線下體驗店顧客多自線上導流而來。

巨頭環伺新零售

隨著80後、90後一代步入結婚購房、改善型換房的階段，這一年齡層的消費群體逐漸成為市場消費的主力人群。

過往的家居消費場景中，大型線下家居賣場的銷售方式仍和早年相近、不太能夠吸引到新一代的消費群體，天貓、京東等線上平台上銷售的則仍多是爆款類的單品。

「之前幾年大家多是把PC端的網站改一下UI、改一下交互方式，直接移植到手機上。用戶需要的是更多底層交互方式的改變。」趙啟明認為，移動互聯網改變了人、貨、場的連接方式，只有真正符合新型連接方式的商業模式才會脫穎而出。

如果說上一次家居零售的重要模式變革是「家居電商」，這一輪的變革則是基於新人群、新場景、新技術的新零售模式。

今年2月，居然之家宣布獲得16家投資機構共計130億元的聯合投資。其中，阿里巴巴以及關聯投資方向居然之家投資54.53億元人民幣，持有公司15%的股份，阿里巴巴也成為居然之家的第二大股東。居然之家表示，計劃在2022年之前建設線上線下一體的新零售經營格局。

「我們希望融合更多高科技的元素，也一直在嘗試新的途徑來與消費者建立更快速、更便捷的接觸和溝通。」紅星美凱龍總裁謝堅告訴21世紀經濟報道記者，公司還推出了創業孵化計劃，以支持優秀的家居設計師更好地為消費者服務。

「家居建材市場雖然高達數萬億，但上游家居品牌集中度極低，大部分企業都屬於單品作業，專註於單一領域。互聯網等創新技術和工具帶來的新渠道整合將改變這個原本很傳統的產業。」劉二海分析說。

搶佔消費者心智

投資「我在家」之後的一年多時間中，今日資本創始合伙人徐新多次向趙啟明表達：「不要著急。先把基礎建設做好，再去把業務做大。」

趙啟明告訴21世紀經濟報道記者，公司正在重點城市加碼自建倉儲體系，搭建自有的「最後一公里」服務團隊，以保證中高端傢具售後的客戶體驗。

與家居零售需求的不斷上升相對應，消費者需要更好的家居服務最後一公里同城配送、安裝和維修的家居服務。這一環節直接關乎用戶的購買和使用體驗。

實際上，對新的渠道品牌和產品品牌來說，除了廠商挑選、商品選品、送貨安裝服務，如何觸及到更廣泛的消費群體、打造品牌認知也是佔領消費者心智的重要一環。

「比較大的挑戰還在於，家居還是比較低頻的購買，雖然用過的客戶都覺得產品好，但是大部分的用戶都是沒有實際感受過的。」梁傑指出，如何把產品推到更廣泛用戶的視野中，是互聯網家居企業仍在摸索的工作項。趙啟明告訴21世紀經濟報道記者，渠道品牌也需要通過品牌廣告來佔領消費者的心智，這是線下賣場、純電商模式和新零售模式企業都需要做的。

「我們還處於起步階段，雖然暫時不會把資金投入在這個方向，但在完成一定的積累後也一定會做這件事。這將是很大的一筆費用，也是必須要做的。」趙啟明說。(編輯 林坤)

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