巨頭入場，海外手游發行路在何方？

作者：張揚 CAMIA出海

來源：CAMIA出海（ID：CAMIA_ASEAN）

國內流水兩個億的產品，發海外也可能只賺一點點錢，甚至也可能...賠錢！

白鯨出海註：近兩年來，在手游市場整體增長的大背景下，流量逐漸向大廠和頭部產品聚攏，中小遊戲廠商的日子其實並不好過，不少遊戲廠商將目光投向海外。但隨著手游產品「全球化發行」的趨勢，海外的流量爭奪也勢必日漸激烈。那麼對於資金、技術實力均難以與巨頭抗衡的中小 CP 和發行商而言，出路在哪兒？本文作者張楊，以一個手游發行業內人士的角度，提出了觀點和建議。文章首發於作者知乎賬號，微信首發於微信公眾號「CAMIA 出海」，白鯨出海獲授權轉載。

經常會有朋友問這樣的問題，你看 A 產品國內買量月流水到了兩個億，你覺得在東南亞一個月能做到多少？我撓撓頭，反覆權衡用怎樣的語氣才不會讓他覺得我是個傻 X，然後小心翼翼的告訴他，這個真的不好說，要看情況。看情況的意思是，儘管國內流水兩個億，發海外也可能只賺一點點錢，甚至也可能...賠錢！這個原因是在區域環境下，社會背景和文化的差異太大；套用奇葩說姜思達的一句話，人和人之間的差距，比物種之間的差距都要大！

在國內一個次日留存 30% 左右的產品，付費率能飆到 20%，它可能月留存 5%，兩個月的留存還有3%，這可能就是一個賺錢的產品了；可是這樣的產品簽到海外去，第一是買量的問題，第二是產品發行簽約中發行方的分成比例問題，都會限制一個產品在海外的發行成績。

我們團隊從 2013 年開始做手游，當年的泰國武俠 Q 傳，2014 年越南的武俠外傳，2015 泰文 MU 和 2016 年的越南 MU，月收入都達到過當地市場的天花板並維持很長一段時間；這些產品中，有國內 SSS 級產品，也有國內渠道評級 A- 的產品，他們都有資格在東南亞的某一個區域市場達到頭部，並將當地的手游市場份額再向上推動一把。事後我們自己復盤，在當時環境下，登頂海外區域市場的原因確實很複雜，但說起來也簡單，就是在對的時間點，做了合適的事情；然而這一切，在 2018 年，都會產生巨大的變化。

2018 年的海外手游發行市場，大概可以概括為以下 5 個特徵：

1. 市場上產品二八分化明顯，只有頭部產品才能賺錢，中小發行商站在虧損的邊緣掙扎；

2. 頭部產品中，傳統 PC 端的 IP 產品已經快要被挖掘完了，IP 紅利即將消失；

3. 沒有 IP 的產品要賺錢，不僅要有差異化（導流），還要好玩（留存），還要有好的數值（付費），才有機會突出重圍；

4. 全球化發行已經是大廠趨勢，區域化發行也成為潮流，針對小地區的精細化發行由於成本上升已經沒有多少利潤空間；

5. 巨頭們（騰訊、網易）的海外發行團隊正在茁壯成長，如何在巨頭夾擊中保持核心競爭力是每一個廠商都要重點考慮的問題；

前面三條，我覺得已經沒有討論的價值，因為不管你承認不承認，它都已經發生了，後面的兩條才是本文要討論的重點。

海外手機遊戲發行，從最初 2013 年開始，中國公司通行的玩法是針對一個語言單一的封閉市場，推出一個獨立的語言版本，然後導流—洗用戶—做社群—深度運營—版本迭代，這樣一套組合拳打下來。這麼做的原因有很多，其中一個最關鍵的原因是，為了快速搶佔市場。因為在當時，國內的 cp 在立項之初，往往沒有考慮海外的情況，導致只能有一套 UI 和語言包來做適配，如果做多語言適配，則會消耗多餘的研發成本，甚至錯過市場推廣的最佳時機；從 2013 到 2015，大家都是這麼玩，也不覺得有什麼問題；

那麼為什麼後面開始改變了呢？我覺得是市場不斷教育的結果，首先是 supercell，king 這些頂級的工作室，一個包發全球，初期只有一個英文，連多語種都沒有，有的遊戲甚至連語言都可以沒有，比如三消這種不需要文字引導，你也能看得懂玩得明白；然後就是《game of war》（戰爭遊戲：火力時代）和 cok （《Clash of Kings》，列王的紛爭）這些 SLG 遊戲，先上英文，然後開始做多語言適配，由於 SLG 的生命周期很長，所以調試完善周期也可以很長，上線之後再逐步增加了多語言適配；上線之後驚喜地發現，在做了多語言之後，導流的空間變大了，原先英文版目標用戶五千萬，現在有兩個億了，哎呦不錯哦～

但是，注意了，SLG 遊戲和 RPG 遊戲還有一些本質的區別，就是時區的問題。這個問題說起來有些好笑，但是確實是不容忽視；比如 SLG 要打仗了，大家約定好時間，準時發兵秒到一個地方開始戰鬥，基本上就可以完成團隊協作了；RPG 遊戲呢？需要在活動時間，一起上線，精確的指揮配合，才能打 boss、刷副本、打幫會 pvp。你不上線？開什麼玩笑！所以如果大家都不在一個時區，這就很尷尬了。之前有很多分析俄羅斯手游市場的文章，說俄羅斯戰鬥民族特別喜歡 SLG，你看暢銷榜前十的都是 SLG。我就覺得有點好笑，只有 SLG 是戰鬥，RPG 就不是戰鬥么？俄羅斯 RPG 成績不好，我覺得還有一個原因是它橫跨 11 個時區啊，11 個時區！！！你看看地圖明白這意味著什麼嗎？幫會的老大早上已經起床吃早飯啃麵包了，可能副幫主還在酒吧痛飲伏特加，怎麼組織一起玩？此處杠精同學可能會說了，俄羅斯東邊很冷，人很少的，但是注意，這個例子主要是為了說明 RPG 遊戲的互動，對時區是有很高要求的。

那麼這個問題怎麼解決呢？其實 PC 時代大家都習以為常的區域伺服器，就是因此而生的。北美伺服器、亞太伺服器、東南亞伺服器什麼的，你看到的是 ping 值的影響，實際上在遊戲生態層面，這個劃分也是很重要的，左右橫跨不超過 4 個時區，還是可以一起玩的。那麼問題又來了，RPG 遊戲，是怎麼做全球化發行的呢？我覺得主要是兩個點，第一是做區域分服，主要考慮因素是伺服器延遲和時區問題；第二是本地化的適配問題，如果遊戲玩法本身對時區要求不強，大可全球一個包，甚至統一定價；如果有一些用戶偏好的限制，比如在某些地區需要重點推廣，某些地區完全不吃這個風格，則優先考慮區域化發行。韓國的一些大廠，比如 netmarble，就一直堅持一包多語言的區域化發行，在多次嘗試之後，終於迎來了《天堂 2》在亞太地區的爆發，《天堂 2》上線當天爆出了天量級的收入，這才讓整個市場注意到，RPG 遊戲的發行，好像也可以這麼玩啊。一個國家導流兩萬人，多個國家加起來，就是 N 倍的用戶進入，換言之就是 N 倍的日流水，這個可以搞。

看了上面的例子，如果讓您誤會在海外遊戲發行的一包多語言玩法是韓國廠商的獨門秘籍，那是我的不對了。實際上在海外遊戲發行領域，中國廠商的操作也一直都是極為風騷的。比如崑崙、游族在 2014-2015 年左右，就已經開始了全球化和區域化發行的嘗試，到現在幾個產品下來，各方面積累已經非常成熟了。崑崙最近和盛大在東南亞聯合發行的《龍之谷》，在新、馬、泰、印、菲律賓 5 國，都進入暢銷前三，也是一包多語言。

所以，我們回過頭來看上面說的第四點，「全球化發行已經是大廠趨勢，區域化發行也成為潮流，針對小地區的精細化發行由於成本上升已經沒有多少利潤空間」，是不是能夠理解了。如果你是一個中小 cp，或者精耕一個國家的中小發行商，現在不僅要和騰訊自帶最紅 IP 的《PUBG Mobile》搶用戶時間，還要和網易製作精良的差異化 MOBA 產品《決戰平安京》搶流量，我就問你怕不怕？嗯，不管你怕不怕，反正我是怕的。注意，更重要的一點是，騰訊《PUBG Mobile》和網易《決戰平安京》，海外都是自己發的。

這就引出了上面說的第五點，「巨頭們（騰訊、網易）的海外發行團隊正在茁壯成長，如何在巨頭夾擊中保持核心競爭力是每一個廠商都要重點考慮的問題」。這裡的巨頭，只針對網易、騰訊而言，其他中國廠商可能在海外做的也非常不錯，但是比起騰訊網以所積蓄的能量而言，我個人認為還是有不小的差距；網易、騰訊就是楚國的大鳥，其翼若雲，不飛則已，一飛衝天，不鳴則已，一鳴驚人，巨頭髮行商還有 5 秒即將到達海外戰場。

在這樣的大環境下，作為中小發行商的我們，要怎麼做呢？

那麼，我們回到最初的問題，先來做一個小學數學題。

一個月流水兩個億的產品，一年下來，在國內的凈利潤是多少，在海外的凈利潤是多少？

非遊戲行業的朋友看到這個可能會有點懵，沒關係我直接給出答案，國內買量產品的凈利潤可以達到 10% 左右，海外的利潤率可以到 30% 左右；看官說了，啊？海外利潤率這麼高，怪不得那麼多廠商要出海！注意，這個利潤率，是針對市面上已經賺錢的、比較成功的產品而言的，虧錢的產品我們自動過濾掉了。也就是說，在發行行業，海外如果做不到 30% 的年利潤，這個產品在簽約之初的判斷，就是不值得簽的，而國內能做到兩個億流水，10% 利潤的產品，海外可能是不值得簽約的！

為什麼？

因為兩個億月流水的產品，cp 只分流水的 15%，可能還沒有版金，而且很多是微信支付寶充值，渠道費低廉，發行方到手的比例高，才能不斷的持續投入；海外發行，我還沒有看到過一個不錯的產品，cp 分成是低於流水 21% 的，好產品 cp 方的分成會更高，再加上 App Store 和 Google Play 分走 30%，發行方到手最多最多也只有 49% 的流水收入，這個差別，是決定未來 cp 和發行商出海的生死線。

為了理解海外遊戲代理髮行的困境，我們再來算一個小學數學題：

一個有海外發行能力的遊戲廠商，自研了一款遊戲產品，投入 2000w 人民幣，做出來，還沒有想好自己發行、或是放代理出去；如果放代理出去的話，港澳台地區預期收入目標 100w 美金，版金要 30w 美金，流水分成 cp 分 21%，發行分 49%，發行方在市場費方面投入 150w 美金；這個條件對發行商而言其實已經很優厚了。

那麼對於想要代理這個產品的發行商而言，按正常的收入衰減來計算，一年的總流水收入是 100+80+65+50+45+40+35+28+22+20+18+15=518w 美金，發行方一年下來的分成所得收入是 518*49%=253w 美金，另外需要付出了 30w 版金+150w 市場費用做成本，算下來大概是 73w 美金的利潤。實際上這個利潤還沒有去掉人力成本和伺服器成本，如果都去掉的話，基本上發行方已經在虧損的邊緣了。如果你是發行方，你敢不敢拿？實際上在產品簽約環節，不確定性的因素會更多，比這個數學題要複雜得多的多，我相信每一個發行商對這個問題都會很糾結，拿了可能不賺錢，稍不留神就可能虧損，真的是食之無肉棄之有味，很是雞肋。

如果這個廠商選擇自研自發呢？我們不管廠商內部如何結算了，反正一年總收入 518w 美金的 70% 是全部收入公司囊中的，也就是 518*0.7=362w 美金，可能對於這個廠商的發行部門來說，是沒有利潤的，但是對於公司來說，已經一次性收回了研發成本；其他再多上幾個地區，遇到合適的地區，沒準公司還能賺大錢！

所以，這個數學題想要說明的核心問題是：海外發行行業現在的版金和的分成比例機制，會卡死很多沒有自研能力的發行商，而 cp 的產品代理不出去，也會掙扎在生存的邊緣！我們知道在很多領域裡，老大老二打架，老三老四會先死掉，對於海外發行行業來說，可能死的不只是老三老四，而是後面的五六七八九一大串。

剛剛第五點說了巨頭們正在茁壯成長，那麼看看騰訊網易的現狀，騰訊光子工作室的產品 PUBG，是非常適合全球發行的。所以基於之前的積累，騰訊選擇把這種大 IP 產品直接發全球，非常正確，發行的結果也是不負眾望；網易這邊，《荒野行動》和《終結者》在海外已經掃了一圈，分別在各個國家佔據頭部位置，雖然在部分地區選擇和當地廠商合作，但是買量工作主要還是自己完成的；如果說吃雞類產品的自研自發，還可以理解為對於本地化和運營成本依賴較低，那麼網易的《決戰平安京》就已經開始了戰火升級，在 AOV 的主戰場展開了正面進攻：從市場、運營、到客服，都是自己完成。可以預見的是，未來兩到三年，兩巨頭都會逐漸完善自己的海外發行團隊，從產品到發行的環節實現閉環。留給我們中小發行商的時間，真的不多了。

最後總結一下，巨頭入場，海外發行商要走的路也只剩下兩條：

1. 咬緊牙關搞自研，而且是更加精細化的自研，從產品立項環節開始就和發行層面深度綁定，從IP、產品風格、到玩法，充分聽取市場意見；在未來，IP 換皮產品不再有生存空間；

2. 放下身段談合作，和 cp 一起抱團取暖，海外發行領域，cp 分成降到 20% 以下，估計很快就會成為行業里通行的標準了。

https://zhuanlan.zhihu.com/p/37454416

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本文由 jqyjr 編輯排版

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