一超多強格局初步形成，國內羽絨市場亟待喚醒

中國輕工業網最新出爐的數據：2018年1-4月，全國羽絨服製品行業主要產品產量5478.97萬件，同比增長13.56%；增長率高於其他服裝行業數據。較之2018年1-2月增長率有所降低，是否與原料價格上漲有關？只要服裝產品產量保持穩定增長，對於羽毛絨企業是個利好。（2018年1-2月我國羽絨服產量2938.26萬件，同比增長17.21%）（輕革製品行業主要產品產量20534.47萬平方米，同比增長10.71 %；皮革服裝行業主要產品產量1994.7萬件，同比增長2.16%；天然毛皮服裝製造業產量81.03萬件，同比下降3.12%；）

2017年我國羽絨服產量為28569.15萬件。近5年總產量參見下表：

待喚醒的國內終端市場

中國的羽絨行業經歷140多年，已獲得長足發展。羽絨及製品的生產、消費和進出口額，均呈大幅上升態勢，每年增長速度超過15%。但作為人口基數巨大，寒冷地區廣布的國家，我國的羽絨服普及率不足10%，遠低於日本、歐美等國家的30%-70%，仍是一個等待喚醒的市場。而且這僅僅是羽絨服市場，寢具市場的蛋糕甚至更大。

終端市場競爭激烈

這也造成了終端市場競爭激烈性，除了以波司登 為首，鴨鴨、雅鹿、艾萊依等緊隨其後的本土品牌 ，還有優衣庫、H&M、ZARA、加拿大鵝等外來品牌不斷加入，甚至包括非羽絨類服裝品牌的跨界羽絨產品。像小米、網易這樣的互聯網公司，也在利用他們的流量優勢，做起了羽絨服生意。形成了羽絨市場「一超多強」的局面，從市場佔有率看，波司登佔比甚至高於其他各別品牌的總和。

在前幾期的文章發起調研時，小編抓破腦袋設計了幾個選項，但真心很難囊括羽絨服的品牌，還有老闆說選項沒有一個運動品牌。作為消費者在挑選羽絨服時，選擇面很寬。小編就一直買的某淘寶服裝銷量第一品牌的羽絨服，因為款式可選擇多、價格相對不高、質量也不錯。在長期的觀察下發現，身邊還是有不少朋友會選擇加拿大鵝，也許是因為消費升級以及該品牌的營銷策略。

戰略之順應消費升級

在GDP連續增長，消費水平快速、穩步增長的條件下，中、高檔羽絨產品的消費群體逐漸擴大。從產品壽命周期看，普通羽絨服已進入成熟期，而高檔羽絨服領域則處於起步階段。隨著冬季氣溫升高以及時裝與休閑品牌介入，人們對時尚訴求越發強烈，必將帶動羽絨服時裝化發展進一步加強。

隨著現有羽絨服市場的飽和，在時尚化基礎上加強細分開拓市場也將成為羽絨服市場發展的必然趨勢。羽絨服市場從產品細分上可以分為：年齡細分、溫度細分和功能細分。

此外，加強羽絨服產品的縱向擴展同樣重要，企業可以通過擴展生產羽絨類配套產品使品牌形象更加完善和專業。但真實的市場環境是複雜的，消費者需求是多樣化的，這就要求產品進行更專業化複雜交叉細分，使生產的產品能夠最大化的滿足各類消費者的需求。除了加強時尚化與市場細分，積極擴展市場渠道也將成為羽絨服市場發展的一大途徑。首先應關注農村市場，隨著人民生活水平的逐漸提高和消費能力不斷增強，農村將逐漸成為新興市場。另外，國際市場也是舉足輕重的渠道。

戰略之溝通目標消費者，豐富品牌內涵

在金融危機和暖冬雙重「寒流」的襲擊下，開始通過系列化產品探索延伸品牌將成為羽絨服民族品牌逆境中求得新的發展空間的重要手段。幾年前，羽絨服市場銷售算得上紅紅火火。在服裝行業其他品類都不同程度地遭遇發展瓶頸的時候，羽絨服行業卻獨樹一幟，特別是2005年，巨大的利潤空間吸引了不少生產廠家和經銷商投入其中，一時之間羽絨服行業異常火爆。然而，近幾年全球氣候轉暖的自然環境使得羽絨服行業拉開了淘汰賽；2008年全球經濟危機的瘋狂襲擊更是加快了行業洗牌的速度。2017年的寒潮，也對整個羽絨服行業來說是一次大閱兵。

面對現實環境，眾多羽絨服行業大品牌開始做產品多元化的戰略準備。品牌知名度不再等於品牌美譽度，尤其是當年輕一代逐漸成為主流消費群體的時候。

以波司登為例，作為主動的信息「搜索者」和「分享者」，波司登的品牌知名度在他們面前不再佔有絕對優勢，相反，受羽絨服品牌本身特點所制約，波司登的品牌形象已在他們心智中成形，不易被改變。很多年輕人認為是「中老年服飾」。因此，在與他們對話時，要化知名度營銷為口碑營銷，不僅要在產品和服務上進行變革，還要了解年輕一代的喜好，加強互動，引起共情。這也就是波司登還是穩居國內品牌第一的原因。品牌影響力再加上近年的品牌策略。波司登立足科研，將羽絨服由單純保暖性向時裝化，休閑化，多功能綠色環保方向發展，先後推出抗菌、蓄熱升溫等健康功能型羽絨服。更積极參与國際競爭，打造自主品牌，使品牌重新進入成長期。

許多知名品牌羽絨服的企業率先開始「多條腿走路」，朝著男裝、女裝、時裝等產品延伸，以降低市場風險。洞察先機，逆境中把握髮展主動權隨著消費者對時尚和品位的追求以及全球變暖的客觀現象，羽絨服的保暖性已經不再是它的賣點，時尚、個性、差異化顯得更為重要。而最大的問題還在於羽絨服銷售季節性明顯、產品單一、運營反應速度慢，想建立有特色的品牌比起一般休閑服飾更難。要尋求更好的生存和發展就要求企業必須找到適應市場經濟規律和消費需求變化的正確道路。當前的經濟形勢迫使企業實行產業轉型，誰能抓住機遇，轉快、轉好，就能把握髮展的主動權，在逆境中求得新的發展空間。

然而，這並不是每一個企業都能走通的路，也並不是每個方向都適合品牌延伸。能否走通並實現跨越式發展主要還是取決於企業是否具備產品系列化的生產和銷售能力，營銷渠道能否滿足產品系列化的要求。另外，品牌所延伸的方向也要適應市場需求，適應消費者心理，巧妙利用產品間的美好聯想，避免產品間的不利影響，以更科學地實施品牌延伸戰略。

供稿：唐貿羽絨城，感謝分享

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