別再割粉絲的「韭菜」了，有溫度的IP孵化和粉絲營銷了解一下

文｜楊震宇 編輯｜夏添

自從IP浪潮興起以來，行業內一直都在試驗、探索如何孵化IP、如何實現IP價值的最大化。在這方面，過去血的教訓不少。

要麼IP被分割成若干塊出售，由不同主體各自孵化、開發。這樣的後果往往是沒有人在意IP的長遠價值，各自為戰。往往連作品內在的價值觀和世界觀都無法得到統一，更奢談開發步驟上的文漫影游劇等板塊的聯動。總之，就是竭澤而漁說。

當行業內普遍意識到問題後，開始注重由單一的平台或公司來統一運營超級IP，這樣的好處顯而易見。但問題同樣存在，一方面是受限於廠商實力，是否自身業務線就足以覆蓋IP的多種形態？顯然目前國內只有少數大公司可以做到。

除此之外很重要的一點，就是在IP孵化過程中，如何有效聯動作者們的原著粉絲，在這方面，網易為徐公子勝治最新作品《方外：消失的八門》量身打造的一系列粉絲營銷活動，給行業展示了一種全新的玩法，並提供了另一種思考維度。或許只有將作品本身和核心粉絲群體建立更深的情感連接，才能做出真正有溫度的IP孵化，為後續更多的泛娛樂聯動布局，打下最穩固的用戶基礎。

（圖：《方外》改編漫畫）

用走心的粉絲營銷

做有溫度的IP孵化

對於一直作為IP內容源頭之一的網文來說，其核心粉絲更是追求某種價值觀和世界觀的群體，每個作者和其系列作品，都會吸引一群喜好相同、共性相似的書迷。這就讓這類IP在孵化時，要格外注重對於核心粉絲的營銷和運營。

畢竟IP孵化和開發是要藉助粉絲經濟的基礎。

而且所有好的IP其實都是有溫度和生命的，不是工具，工具用多了會折舊，IP用多了會讓人產生審美疲勞和厭惡情緒，所以在任何情況下都要思考如何延續IP的生命周期。

所以後續成熟的IP孵化以及聯動的這一整套產業動作，對於內容方來說，在優質IP的基礎上，離不開這粉絲運營最重要的一環，就是能幫助內容迅速傳播，擴大受眾群體，延長IP生命周期，建立群眾基礎的一系列粉絲營銷活動。

過往，一些如粉絲見面會、投票選角、有獎互動、發通稿等初級化的粉絲營銷方式，在如今的時代下，已經對用戶的影響力日益弱化，往往導致原著粉對IP的情感割裂，進而流失。

畢竟泛娛樂聯動的核心是IP，而IP本身又屬於更高層級的粉絲經濟，所以無論是從IP孵化的角度來說，還是影響力提升來說，粉絲的認可度和參與度都是所有一切基礎，尤其現在是圈層時代，通常是小切口才能做出大爆款，如果連作者或原著的核心粉絲都抓不住，沒有人甘當「自來水」，那麼怎麼可能有路人會給予關注？結果必然是失敗的。

而這就需要《方外》這類IP的創作者和內容平台雙方，對於粉絲營銷給予足夠的重視和推廣，創造出商業化和生命力都有持續性的IP作品。

大神作者徐公子勝治和他的書迷們

書說今古事，談笑盡江湖。

縱觀目前的網文領域，憑藉作品獨特性而受到眾多粉絲熱捧的大神作者不在少數，以徐公子勝治為例，憑藉他對中國傳統文學、經濟學、哲學和社會學的深刻認識和獨到見解，在網文界擁有獨樹一幟的地位，具有很強的不可替代性。

（圖：徐公子勝治）

在我們看來，徐公子在描述作品中宏大世界觀、曲折的故事結構設定上有非常獨到的一面，是一位兼具思想深度和文化質感的作者，憑藉《神遊》《鬼谷》等經典作品，甚至被眾多書迷譽為「東方的哈利波特」。

最新作品《方外：消失的八門》發佈於去年11月，是徐公子勝治從閱文離開和網易合作之後，推出的首部作品。繼承於前幾部口碑較好作品的人物特點，以及包括這次「八門」的世界觀設定，是一部兼具現代都市和東方玄幻兩大元素的作品，目前實時連載了80多萬字，已有近4000萬的點擊，作品評分為滿分10分，並獲得當月國風中文網實時榜單第一名。

從收穫的成績可見，《方外》是一部非常優秀的IP網文作品。在我們和幾位書迷交流過程中，大家普遍認為，因為徐公子勝治作品的獨特性，那些一以貫之的內容架構、人物特點以及世界觀設定是最吸引人的。

而反觀作品本身，徐公子勝治的系列作品都是在各種傳奇、傳說的基礎上，重新構造了一個中國自己的、可以自成一說且不自相矛盾的奇幻世界，其中塑造和展示了很多在這個世界觀中探索如何和自己、表達心性和修行的人物特色。

另據網易相關人士透露，網易全程都深度參與了徐公子勝治對於《方外》的構思和創作，不僅僅只是針對作品本身來考慮，包括對「八門」設定的重新演繹，更是開創性建立了「方外」的概念，即「方外」象徵了每個人的自我實現、精神狀態與精神追求，是內心真正所追求的世界。

不妨對比來看，在過去，國內一些大IP在孵化和營銷中很少重視IP的世界觀，而其實世界觀恰恰是構築IP護城河和維繫粉絲忠誠度的重要一環。在我們看來，這一方面是網易的前瞻性和對IP的深入理解令他們能夠跳出平台思維，找准了漫威這一學習的對象；另外也是《方外》作品本身的世界觀經受得起檢驗，可以不斷的繼承並且通過營銷去發揚。

而在網易和徐公子勝治的合作初期，就依靠集團泛娛樂的優勢資源，組織了網易文漫、網易影視、網易遊戲對《方外》進行IP評估和策劃。

網易的生態孵化優勢就恰恰體現在這裡，相比把IP版權賣給不同領域公司來進行「二次創作」，這樣的「集團軍作戰」會更加貼合作品本身的核心，在之後的IP開發聯動上有天然優勢。

讀過《方外》的書迷們還可以發現，在這本作品中，能看到徐公子創作12年來很多經典人物的共通點，包括主人公一開始妄人性格的人物設定，以及通過一系列驚奇的江湖遭遇，到身處全新奇幻世界下如何處理矛盾，最終收穫一系列成長的心路歷程。

在雙方的合作下，這種延續性讓那些從一開始就喜愛徐公子勝治的鐵杆書迷，感到作品有一脈相承的情感共鳴，就抓住了粉絲的心。

通過定製化的立體性營銷

加深情感共鳴和IP認可度

我們梳理後，發現從網易和徐公子勝治合作以來，就有一個清晰的時間線，為其粉絲定製和組織了一系列走心的活動。當然，這也是網易各條業務線做營銷活動的一大顯著特色。

例如去年11月隨著新書發布，結合書中劇情設定，粉絲可以身臨其境體驗參加在張家界武陵源舉行的「山谷發布會」，到春節番外條漫創作受到年輕用戶喜歡、有聲作品全平台上線，通過創新性的發布會組織，和有趣的娛樂內容進行線上傳播和營銷。

（圖：簽售會現場）

以及今年4月底聯手上海文藝出版社推出的《方外》實體書發售，把線上內容引入線下渠道，引起了更多潛在讀者的關注。

到今年5月開啟的專題粉絲營銷活動——「方外之境」，主打情感體驗和粉絲互動，這些都是以IP作品為核心導向，通過更加多維度立體的方式連接粉絲群體，擴展影響力和粉絲基礎的重要方式。

不妨看一下「方外之境」的粉絲營銷具體怎麼做的？令我們印象深刻的是，首先為了活動預熱，在線上發布了書粉百盟召集令H5，用深受讀者喜愛的人物劇情元素，以動畫的方式梳理了徐公子勝治12年的創作歷程。

（圖：方外之境——全國書粉召集令H5畫面）

一同引發廣泛傳播的粉絲採訪視頻，則是藉助採訪七位來自不同行業、不同年齡、不同性別的書迷粉絲，表達「喜歡一個作者超過十年是什麼體驗」。無意外，活動又被刷屏了。

（徐公子勝治粉絲採訪視頻）

網易作為版權方利用平台優勢，發起方外之境，致敬徐公子網文創作12年來的經典人物，同時收到了近千名書粉的報名參加蘭香會。

其實了解徐公子的粉絲都知道，蘭香會作為其核心書迷自發組織的活動，從第一屆在北京舉辦到現在，已經堅持了6年。而書粉們普遍對於中國傳統文化非常熱衷，每年他們都會在新茶上市後，和徐公子勝治聚在一起，邊品茶談書，邊交流聊天，這其實是一個非常有特色的老友會。

（圖：蘭香會上海站現場）

而進入與徐公子勝治的合作階段後，網易進一步發揮了自身的資源優勢，在今年5月27日和6月3日，網易分別在上海和深圳接連組織了兩場「蘭香會」，隨後在本月中旬還有北京場將要舉辦。

網易將蘭香會北京擴展到全國範圍內，無疑進一步架設起了作者和書迷溝通的橋樑，同時對於IP本身，也是一種行之有效的宣傳活動。

從粉絲營銷角度來看，蘭香會這種書迷和作者之間的交流活動，其實就是通過情感的建立，加深讀者和作品內核之間的連接，通過粉絲營銷來加深IP影響力，延續其生命力和生命周期。讓書迷可以和作者像老友一樣，坐在一起談心聊天，暢談對於作品、人生和自己在作品中成長的感悟。

從網易對於徐公子勝治《方外》這部作品所做的一系列營銷來看，其中對於核心粉絲和作者之間的情感共鳴是其關注的重點，無論是營銷線上、線下互動的多樣性，還是參與感，都是從粉絲本身出發，是更具有溫度和立體性的IP營銷方式。

從源頭開始就為後續的IP孵化和聯動奠定了基礎。因此，這也是我們尤為看好徐公子和《方外》的原因，在網易平台助力這個IP孵化成眾多內容形態的過程中，已經走好了萬里長征的第一步，令人十分期待它將來呈現在我們面前的樣子，或許屆時能為行業內帶來更多的思考。

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