豆瓣時間走向線下 以課程為連接加速商業化

作者：36氪

豆瓣時間於2017年3月上線，是豆瓣（2005年3月上線）體系內孵化的、以營收為目標的內容事業部。豆瓣時間自誕生以來，就被外界評論稱擔負著豆瓣衝擊IPO、增加營收的重任。

36氪獲悉，豆瓣時間將於6月6日上線視頻版內容付費產品《花知道答案—中日大師插花課》，該課程是豆瓣時間從文學藝術類課程，向生活美學類課程延展的開端。它是否意味著豆瓣時間將有更多的、引導生活方式的、貼近消費升級向的內容付費產品問世？以及豆瓣是否會向電商、線下商業場景進發？藉此我們採訪到了豆瓣副總裁姚文壇，及「活字文化」日刻新媒體總監王愷。

豆瓣副總裁姚文壇向36氪表示，豆瓣時間延續了豆瓣的風格，相對於豆瓣的UGC內容，豆瓣時間在原有的1.7億用戶基礎上尋找內容付費的課題方向，做PGC內容。

自成立以來，通過和國內有優質內容生產經驗的機構合作，比如活字文化、知更社區、看理想等，豆瓣時間先後邀請北島、白先勇、姚謙、葉嘉瑩、七七等學者、名家、KOL來合作內容付費課程／建立專欄，包詩歌、藝術、心理學、電影課、寫作課等，至今上線了38門課程，客單價在百元以上，累積付費用戶達20多萬。此外，比較優質的新的課程，一般能為豆瓣帶來數萬新增用戶。

課程內容形式包括音頻、視頻、圖文等。姚文壇向36氪介紹，頭部課程如北島等人主講的詩歌課《醒來》、戴錦華主講的電影課《52倍人生》等均銷售收入過百萬元，2017年全年知識付費產品營收在千萬元以上。

據姚文壇介紹，在課程開發上，平均研發周期在3個月到半年，每個月上新2門課程。豆瓣時間做了非常重的投入，每一門課程，即便是合作機構出品的課程，也都由豆瓣團隊的製作人全程管控——貫穿前期策劃、課程大綱、內容結構化、製作、營銷預熱直到課程上線售賣。姚文壇表示，這些製作人很多來自傳統媒體、傳統出版，有豐富的內容製作發行經驗。

豆瓣時間「致趣生活」線下主題活動現場

今年開始，豆瓣時間將嘗試通過「系列主題線下活動」的形式，圍繞「花、酒、書、影、畫」等審美生活的方方面面，和國家大劇院、Rendez Vous書店、言幾又書店、雕刻時光咖啡等展開線下活動，把線上的優質內容拓展到線下場景。

在36氪看來，從文學藝術到生活美學，從線上到線下，這意味著豆瓣時間正在加速商業化。從單純的內容提供方，到切入生活場景，很有可能是為下一步的線下實體空間、電商產品做準備。

就此，姚文壇表示「已經和雕刻時光合作了『豆瓣時間主題空間』，類似店中店的形式。我們也在接觸更多的線下場館，做更多的線下活動，以及相關衍生品開發。」而花、酒、茶等課程，的確和器皿類衍生品是天然匹配的。

我們該怎麼看待豆瓣時間這個產品，和它的商業化之路呢？

借用此前36氪分析師孟小白在文中提到的兩個概念，知識付費是「出版行業」的第二次產業鏈變革，同時也重塑了消費路徑。

其一，知識付費是「出版行業」的第二次產業鏈變革，將傳統出版時代的「作者、經紀人、出版商、批發商和零售商」五大環節中的後四大環節，均整合在自己的業務框架中，讓產業鏈價值成倍增長。

豆瓣時間有傳統媒體人的經驗和資源夾持，是相當有利的先天優勢。豆瓣時間負責人姚文壇，在出版社做過四年的編輯，後歷任新浪網、中版集團數字傳媒、優酷土豆，此前操刀過文化視頻「看理想」項目，積累了優質文化資源和市場經驗。

其二，知識付費重塑了消費路徑。類似於自媒體在公眾號中推送生活方式相關文章，比如教你美裝、精緻的生活，而後勢必會推出化妝品、家居用品——知識付費領域也在重現這樣的形式。比如先教你理財，再推出理財產品，這是對傳統商業路徑「先有需求、後有消費」的路徑重塑。

豆瓣時間通過前生活方式類課程，篩選了一批精準的潛在電商用戶，比如，當你認可了豆瓣的花道、茶道課程，也會自然而言消費花材、花器、茶葉、茶具等。不過電商相關業務，還沒有明確的時間表。

我們注意到，在課程研發、產品運營方面，豆瓣時間所代表的，傳統媒體人的精雕細琢和自我表達的意願，和自媒體用戶導向、狂飆突進的風格形成鮮明對比。

比如十點課堂，也是基於十點讀書2000多萬粉絲，和名家合作共同研發課程知識付費產品。此前在接受媒體採訪時十點團隊曾表示，他們僅負責課綱和審核，具體製作、錄製基本由老師自己完成。其平台的頭部課程之一劉軒的心理學課程，上線3個月實現500多萬營收，至今賣出11.4萬份營收1100多萬元（此前豆瓣時間對外公開的數據是頭部單門課程營收過百萬）。

我們贊同豆瓣時間在課程打磨上的堅持，要質量、要精品，但同時，從商業化角度，我們不得不提出幾點疑問。

首先，生活方式類課程並非剛需，而生活方式如何和線下實際操作結合也是個問題。比如此次的花道課，花材就有可能拉高課程的門檻。

再者，把課程、活動搬到線下會很重，互聯網的邊際成本遞減原則在這裡是缺位的。在現階段做線下活動／課程，可以預期，比較難產生規模化收益。

就此，王愷向36氪表示，雖然課程成本高，但對的用戶是有消費能力的，一些私人會所已經邀請、申請定製高端的花道課程。未來，豆瓣時間也會根據市場反饋，分化出視頻基礎課之上的「第二階段」、「第三階段」的進階版課程、定製課程，甚至是花道、茶道相關的遊學產品。

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