「看上去很美」的旅遊行業，如何解決營銷轉化難題？
就數據來看，2017全年國內旅遊總收入超過5.3萬億元，預測在2018這一數字將突破6萬億，全國旅遊行業收入已經佔到全球國內生產總值的10%，旅遊市場今後很長一段時間還將繼續呈穩定增長態勢。而在市場紅利之下，「錢都讓別家賺了」則是大多旅遊行業廣告主的直觀感受，旅遊營銷面臨著需求不確定、決策路徑過長、消費轉化難、品效難統一等諸多痛點。
1、市場需求的不確定性
我國在線旅遊的滲透率已自2014年的8.5%上升至去年的16.5%，在線旅遊蓬勃發展的同時，大量需求仍在冰山之下，難以捕捉。近幾年，說走就走的旅遊越來越多，去哪裡、什麼時候去，需要品牌關注並提前部署推廣。而隨著媒體形式不斷豐富的當下，消費者興奮點持續走高，需求的激發和轉發愈發困難。如何抓住並轉化遊客的潛在需求，成為了營銷首要難題。
2、旅遊興趣並不等於旅遊消費
「說走就走的旅行」雖只是大多數人的願望，但是對於旅遊行業廣告主來講，幾乎每個客戶都給他們留下了「說走就走」的感覺，因為消費者越來越難以捉摸。
每天在網上瀏覽景點照片的人並不一定是目標用戶，愛旅遊的人多，但其中真正要下單購買的人是哪些。對於廣告主來說，從興趣人群中精準識別有消費意圖的用戶，總是最難的一步，這也導致了更多的營銷成本與創意的低效和浪費。
3、消費決策路徑長、變數多
其實「說走就走」對旅遊廣告主是個陷阱，百度大數據顯示，在行前決策中，國內游決策周期在28天左右，國際游決策則需51天，過程中用戶訪問各旅遊APP次數達121次……依循「產生興趣-了解信息-比較決策-決定前往-二次旅遊」模式，消費者旅遊決策呈現出一條複雜多變且周期漫長的決策鏈路。長決策鏈路中存在多種變數，如何在每一步驟選取對應渠道與媒介觸達消費者，對廣告主來說並不容易。
4、品牌與效果的兩難
做品牌還是做效果？在ROI的重壓之下，效果轉化不得不看，但對於注重體驗與服務的旅遊行業來講，長期的品牌價值與口碑積累同樣重要，卻難以在短期看到實際的數據。效果無從考證導致缺乏科學的營銷依據，讓營銷始終止步於試錯性的嘗試。
其實，對於旅遊行業而言，有效營銷的核心在於精準捕捉核心用戶與潛在用戶、激發需求與決策鏈路上的持續影響、以及品牌與效果的兼顧。在各行業營銷紛紛求助於AI的當下，旅遊行業與AI則有著更天然的結合點。
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一千個人在刷旅遊攻略
可能只有一個會下單
如何精準鎖定這一個用戶呢？大數據時代，消費者的行動路徑不再是個迷，而能得到有效追蹤和預測。基於98%的網民覆蓋、200萬+人群標籤，百度通過對用戶短期搜索行為、長期用戶畫像、多模式瀏覽交互數據的分析，可以通過消費者標籤篩選出旅遊的潛在受眾。舉個例子，長期瀏覽旅遊網站、查看景點美圖的用戶，並不一定會在短期內出行，搜索海外目的地的很多用戶可能只會消費境內旅遊產品。而如果數據顯示，這類用戶近期關注了「鑽戒購買」「婚禮籌辦」等信息，則進行蜜月旅遊的可能性在增大，這時向其推送旅遊信息則更可能促進購買轉化。
潛在受眾的旅遊意圖可能被激發，但仍然是建立在真實需求與消費能力的基礎上，所以通過大數據精準識別分興趣與意圖，才能讓營銷告別粗放而向精準轉型。
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媒介上的交叉影響
最易觸發購買轉化
儘管越來越多「說走就走」的旅行，總體來看，旅遊仍然是長決策路徑的消費。用戶在行前需要搜尋大量信息，行動路徑複雜多變，而在此過程中，廣告主則大有文章可做。
一方面，通過搜索與信息流的打通，更多的內容和信息可以在碎片時間、以主動的方式進入受眾視野，對心智產生潛移默化的影響。百度APP開屏矩陣能夠覆蓋到消費者的大多數行動場景，形成交叉的媒介影響。而在線下，百度聚屏等產品則可以實現覆蓋消生活全場景的立體影響，讓線下場景的每一塊屏都與線上進行互通互聯。智能電視、影院大屏、商超超市、景區屏幕、寫字樓、計程車等未來都將成為傳遞信息的媒介，而傳遞的內容則為每位消費者量身定製。讓「想旅遊的心」在多媒介場景下不斷被觸動和激發，最終實現轉化。
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內容豐富度被不斷刷新
藉助AI才跟的上消費者期待
旅遊是格外注重體驗的領域，AI技術的發展為旅遊行業的營銷帶來更多可能性。人臉識別、語音互動、圖像搜索、增強現實等技術的運用，為神秘的目的地帶來更多想像空間。通過AR技術，消費者能夠搶先體驗旅遊場景，跟著手機來一次迷你旅行，沉浸式的體驗能夠大大增進體驗者對目的地的期待。
此前，百度AI營銷能力也已在多個領域得到驗證。如百度與可口可樂聯合推出以北京、上海等9個城市為主題的摩登城市罐，用戶只需打開百度AR，對準可口可樂城市罐掃一掃，便可以開啟城市秘境。這一科技感、趣味性十足的AR創意，實現了線上+線下受眾全場景覆蓋的全鏈條營銷路徑。而這一能力正與旅遊行業有著天然的契合。
同時，百度內容生態體系的構築也為內容展示提供了更多的方式和寬容度，百家號、熊帳號、愛奇藝、貼吧、信息流等內容平台的聚合，也為更多的內容沉澱提供平台。
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品牌與效果並不相悖
品效矛盾的核心就在於，做效果難產生長期價值，而做品牌則缺少實時數據。而藉助AI，對營銷策略進行實時效果監測與把控並非難事。通過人工智慧，廣告主將能獲得效果的實時追蹤力，不再是呆板的監播照片，取而代之的是實時監播，獲得的是真實的觸達。此外，跨屏聯動的多場景全局追蹤、精準的人群畫像獲取、回搜率的變化都將一目了然地真實呈現在廣告主面前，每一分廣告費都有去向分析，讓廣告主掌握更多潛在受眾。每一分廣告費都花得明白，投入產出更直接、明確地展現。
現金流充裕、低毛利、資源分散，這是旅遊行業的普遍特點，隨著對旅遊產品逐漸向個性化、碎片化轉移的趨勢，旅遊產品和營銷方案也應隨之進行靈活的調整，提升行業的整體營銷效率。有業內人士表示，在消費升級背景下，旅遊行業紅利仍將持續，通過營銷思路的轉型，配合以AI提供的營銷能力和工具，抓住行業增長關鍵時期，捕捉營銷新趨勢，從而實現全面突圍制勝。
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