《第五人格》買量僅佔5%？關於營銷、口碑和戰爭，我們問了網易這些問題
網易遊戲營銷總經理向浪
在前不久的520發布會上，網易一口氣發布了26款新品，其中有7款都是競技。
誰都知道競技不好做：這個領域非常需要用戶時間，很難容納多款競品。而現在市場中已經有了《王者榮耀》、《終結者2：審判日》、《荒野行動》、《絕地求生：刺激戰場》、《第五人格》等多款頭部產品。在這種情況下還要發布7款競技新品，這足見網易的決心。
520發布會後，網易遊戲營銷總經理向浪與葡萄君解釋了網易的品類布局，分享了網易對圈層營銷的認知，並回答了關於買量、口碑、競爭方面的問題——迄今為止，這可能是網易對這些問題最正面的回應。
向浪稱，對於網易的遊戲，尤其是對於高DAU的產品來說，買量不應該成為用戶新增的主流，如《第五人格》的買量新增就不到5%；而在口碑方面，網易已經在探索主流品類的創新，擺脫「一條龍」的成見，之後對玩法原創性的界定也會更嚴格。
關於戰爭，向浪認可了「網易進攻性很強」的說法，並表示「聊天工具可以攔截我們的信息，直播平台可以不播我們的產品，但誰都不能阻止玩家喜愛優質遊戲。」同時他們也在通過網易大神、A+流量平台等產品來突破競爭壁壘。
另外，2017年的最後2個月，為《荒野行動》、《終結者2：審判日》策劃營銷活動是網易市場團隊最有壓力，也最有熱情的時候。「大家都憋著一口氣，要在一個新戰場和競爭對手正面碰撞。」如今網易的幾款競技產品雖穩住了局勢，但「戰爭還沒有結束，我們不計較一城一地的得失，我們看的是整場戰爭。」
以下為訪談實錄。
MMO試水沙盒，7款競技外，還有數款戰術競技在研葡萄君：在2017年的520發布會上你們只發布了3款MMO手游，今年也只發了4款，這個品類不再是你們的重點了嗎？
向浪：MMO依舊是我們深耕的品類，但我們的很多款MMO手游已經佔據了市場，用戶也形成了社群，因此我們更希望開拓新市場空間。像《楚留香》其實就是我們對更受年輕用戶喜愛的MMO的探索。
我們現在對MMO質量的要求更高了，而且會探索一些新的變種，像《海島紀元》和《明日之後》就都有一些沙盒元素。相信它們會更受年輕用戶的喜愛。
葡萄君：今年發了7款競技遊戲，你們特別重視這個領域嗎？
向浪：沒錯，競技遊戲受很多年輕用戶喜歡，我們認為這是未來的趨勢。它需要一定時間的積累，但這是一個正確的方向，我們會加大投入。
1月我們曾在嘗鮮大會上公布了很多戰術競技類新品，520雖然沒有發布，但他們仍在研發當中。對FPS用戶來說吃雞是一場消費升級，那其他品類的用戶對戰術競技有沒有需求？我們還在探索。
另外，《第五人格》也意味著我們在非對稱競技領域取得了成功。這款產品會繼續做玩法迭代，其他產品也會嘗試這樣的玩法。總之在做品類布局時，我們會看整個市場的流行趨勢。
葡萄君：520上發布的哪些新品稱得上是戰略級產品？
向浪：我們會在得到用戶反饋之後再決定，像之前的《楚留香》和《第五人格》算得上是戰略級，因為它們改變了現有市場的格局。就目前的產品來看，我們認為《明日之後》和《神都夜行錄》都有這樣的潛質。不過還是要等到多次測試之後才有精準的評級。
《明日之後》
《明日之後》是一款生存沙盒遊戲，屬於我們在MMO變種上面的探索。《神都夜行錄》則採用了玩家喜歡的妖怪題材，融入了ACT的戰鬥玩法和傳統的卡牌獲取方式，我覺得也有較大的爆款可能。
《神都夜行錄》
葡萄君：在發布會上，你們也稱《逆水寒》和《戰意》為戰略級端游。聽說這兩個團隊都有數百人，而且遊戲也都已經做了幾年了。
向浪：我們不希望在快餐時代放棄自己的一些堅持。這兩款遊戲都有自己的用戶群，有用戶需求我們就會去做，不考慮多久才能做出來。和投入相比，內容和品質更重要。如果網易都不做端遊了，還有幾家能做呢？
葡萄君：現在很多廠商也在關注《旅行青蛙》、《戀與製作人》的成功，以及他們背後的女性用戶。
向浪：我們已經嘗試了很多相應品類，不過目前還沒有對外發布。
目標用戶群活躍的產品才能打透圈層，不依賴買量葡萄君：《陰陽師》、《楚留香》、《第五人格》都經歷了一個打透核心圈層，輻射大眾用戶的過程。在這一方面你們形成方法論了嗎？
向浪：網易的營銷其實更注重市場定位選取和內容策劃，我們會在研發早期介入產品，和產品團隊探討如何做人際傳播、話題擴散、直播等等，並在策劃階段就實現這些。另外，現在我們立項時已經不太會選擇大而全的東西，而是會選擇一個明確的用戶群。
像《第五人格》早期我們找了很多主播來合作，遊戲上線後有一些主播就成了自來水，讓遊戲很快就有了引爆點。而在大眾層面，只要投入產出比可控，我們會去嘗試漫展、草莓音樂節、電影合作等一切調性相符的事情。
葡萄君：什麼樣的產品才適合這種打透圈層的營銷方法？一切小眾品類、小眾玩法的產品都有機會嗎？
向浪：第一，你的品質能不能打透圈層，做出口碑？現在玩家的審美越來越好，對遊戲質量的要求越來越高，過去70分的產品也有機會，但現在只有90分的產品才有機會。我們內部有一個詞叫「破防」——要想破防你必須迅速成為一個品類里的第一名。比如《楚留香》只有做到第一名，它才能把很多武俠端游的玩家都拉過來，打破終端的界限。
第二，你的目標用戶群一定要夠活躍，而且要樂於在大眾層面傳播。如果你做了一款以廣場舞大媽為核心用戶的產品，那它可能只能在廣場舞大媽之間傳播。類似的群體還有體育用戶等等。
像《第五人格》的用戶群很難界定，但我們提取了用戶的氣質DNA：潮，皮，追求刺激。他們很年輕，分布在各個圈子裡，比如愛看美劇，愛看懸疑等等，很有傳播性和戰鬥力。所以我們採用了一種互動性很強的「朋克營銷」方式，即儘可能地把PGC內容UGC化。
葡萄君：你們會在什麼階段決定一款產品是否要嘗試打透圈層？
向浪：首先會根據預約數據、測試數據制定內容規劃，然後會根據DAU的量級、用戶推薦幾率等複雜的維度，衡量是否把遊戲推向大眾。比如我們是在DAU突破千萬的時候決定加大跨圈層的投入，逐步擴大泛用戶群的。
現在我們希望《第五人格》成為新的IP，做一些夢幻、大話常年做的事情。這個過程會緩慢推進，而不是讓它一下子成為大眾品牌。當然，現在大眾品牌和小眾品牌的界限沒有那麼明顯，你說愛馬仕是大眾品牌還是小眾品牌？
一款產品是否要做品牌取決於幾點：第一是生命周期，生命線越長的產品越適合做品牌；第二是DAU的情況，要在累積一定用戶群的基礎上做品牌；第三是在一個品類中具有領先優勢，品牌營銷的價值在於讓產品保持印象認知領先。而第二名、第三名的產品做品牌很有挑戰。如果產品居於後位，那還是要先解決留存、精細化運營等問題。
葡萄君：從去年Q4開始網易買量的動作越來越大。你怎麼看待營銷和買量的關係？
向浪：可能有一些品類比較重視買量，比如SLG、MMO等等。但總體來說，買量並不是網易產品主要的獲客手段。《第五人格》的買量新增比例就非常低，只佔到個位數，應該不到5%。
買量無非是一筆生意，看你能不能收回買量成本。但對於網易的遊戲，尤其是對於高DAU的產品來說，買量不應該成為用戶新增的主流。如果成為主流，那說明產品設計或者產品定位部分有更值得優化的空間。
葡萄君：但在業界的所有買量報告中，網易都名列前茅。
向浪：可能有兩個原因，第一，我們發的產品太多，這給了一些人網易很能買量的錯覺；第二，我們在戰術競技品類上的投入不少，但它們的自然新增量其實更高。
我們自己也做了一個叫做網易A+的平台，接入外部流量，希望細水長流地運營。我們不會做一波流的事情。
葡萄君：Q1財報發布後，丁磊說上一季度市場投入很大，之後市場投入會趨於和緩。這是否說明你們在買量上消耗了很多成本？
向浪：Q1比較特殊，我們在戰術競技品類做了階段性的緊急投入，同時我們還很密集地發布了多款產品。之後我們會回到正常營銷的節奏。
「我們不計較一城一地的得失，我們看的是整場戰爭。」葡萄君：在戰術競技上你們的動作很大，有人評價網易的進攻性很強，敢於快速，大手筆地去砸一個新興品類。
向浪：我所理解的進攻性，是說我們認為一個品類自己能做好，那就發起進攻。這是很正常的事情，總有人要有進攻性。當然有進攻性不是說我們封閉，我們對合作夥伴都很開放。
葡萄君：現在剛剛拿下戰術競技品類的一些份額，你們又準備進攻整個競技領域。
向浪：我們對公司的研發能力非常有信心，也認為這個市場預判是正確的。在戰略正確的情況下，我們只需要思考每個階段的戰術方法。而且這一次準備的時間更充足。
葡萄君：你們還在遭遇一些產品之外的競爭壁壘，比如渠道、流量、社區。
向浪：短期內這些東西可能會有影響，但長期來看相信用戶會做出選擇。聊天工具可以攔截我們的信息，直播平台可以不播我們的產品，但誰都不能阻止玩家喜愛優質遊戲。這是內容公司的生存方法。
520發布會上我們推出了網易大神，我們也在嘗試其他的產品，目前還不方便對外，可能1年後會有更多消息。
葡萄君：有言論認為網易的遊戲越來越套路，原創性不足，你們會如何解決這些方面的問題？
向浪：我覺得新進入一個品類同時保持創新需要一個過程，但相信在MMO上的經驗累積能幫我們解決很多問題。剛剛也說了，《明日之後》、《海島紀元》也在做沙盒方面的探索。
我們之後對玩法的界定會更嚴格。如果有一款遊戲的玩法設計已經很成熟了，我們又想研發類似的產品，那我們會優先與研發商合作；當然也存在玩法只是看起來類似，但我們的創新程度更多的情況。還是要case by case地去看。
我想說的是，網易的初心沒有變。我們還是一家很自由，管理很扁平化，很獨特的公司，希望快樂而持久地做出好遊戲。我們也有這麼做的資本。
葡萄君：但你們也是一家上市公司，難免會面臨其他壓力。
向浪：的確有一些上市公司的KPI非常重，或者很不合理，但網易是我印象中最不會為了KPI放棄初心的公司。
葡萄君：最近哪一段時間你壓力最大？
向浪：還是2017年最後兩個月推廣兩款戰術競技產品的時候。當時有個周末都很困難，但大家都很有熱情，憋著一口氣，希望在一個新戰場和競爭對手正面碰撞。
葡萄君：現在最瘋狂的時候似乎過去了，你覺得戰果如何？
向浪：我們還會推出更多新品類的產品，戰爭還沒有結束。我們不計較一城一地的得失，我們看的是整場戰爭。
