鹿晗大戰普約爾、范志毅2天踢4場……足球名人賽熱鬧過後如何生存？

在現階段，對足球名人賽最重要的是，如何能實現「IP化運營」。

儘管今年是商業賽的低谷期，儘管夏天還沒有到來，在國內卻已經有兩項足球賽事「撞車」了。

6月2日晚上，騰訊體育舉辦的首屆超級企鵝足球名人賽在上海虹口體育場打響。而就在同一天的下午，由上海市足協指導，上海星聚體育和上海毅冠體育承辦的「上海國際傳奇球星邀請賽」也拉開了帷幕，這次比賽為期兩天，首日開展了小組賽的比賽。

撞的還不止時間。范志毅、李瑋鋒、謝暉等8名中國的老國腳，都參加了這兩項比賽。也就是說，當他們下午3點剛踢完兩場比賽後，就要從東方體育中心趕到虹口足球場，準備晚上7點半開始的另一場比賽。而在第二天，他們還要參與傳奇球星賽決賽階段的比賽。

就今年的情況來看，出現「撞車」現象也是情理之中。畢竟在這個時間點，歐洲五大聯賽剛剛落下帷幕，世界盃又尚未開啟，屬於國內足球迷的觀賽空白期，而這個時間段比較短暫，所以容易撞車。

但對於賽事主辦方來說，如此「撞車」顯然並非好事。不但退役球星們的參賽狀態難以保證，也會使得粉絲產生分流的情況。據懶熊體育了解，事先他們並沒有料到會出現「撞車」的情況，因此也沒有與范志毅等人簽署獨家合同，對最終結果也有些無奈。

快50歲的范志毅兩天要踢四場比賽。

站在騰訊體育的角度上來說，這場足球名人賽某種程度上也可以視為已經舉辦了兩屆的「超級企鵝籃球名人賽的」延續。後者藉助吳亦凡、蔣勁夫等娛樂明星與NBA的跨界，吸引了大量粉絲的參與，造成不小的影響力，讓騰訊體育嘗到了甜頭。所以，他們也開始將相似的思路搬到足球上來。

同時，這場企鵝名人賽的意義還不小。在這個時間點，舉辦一場足球名人賽能讓目前並沒擁有俄羅斯世界盃賽事版權的騰訊體育多多少少蹭上世界盃的熱度。

在這場賽事的前後宣傳上，騰訊體育也在極力向世界盃概念靠攏。他們不僅將此定義為「世界盃的前哨戰」，喊出了「先踢為敬」的口號，還在提供給媒體的稿件中詳細介紹了騰訊體育會在世界盃期間採取的動作。

而另一方面，這場賽事的還與騰訊體育的布局息息相關。近兩年在足球賽事版權領域逐漸強勢的他們，開始嘗試自有IP的運作了。去年在自家媒體平台上，騰訊體育運營總經理趙國臣就曾表示，賽事是體育產業的核心資源，「更完善的商業化運作和市場化包裝」對當下體育賽事很重要。

此外，騰訊體育也在近兩年積極布局體育經紀業務。據懶熊體育了解到的消息，當天上場的范志毅、李毅、彭偉國、李鐵、韓鵬5名球星，都與騰訊的體育經紀公司簽署了商務代理合同或媒體約。「IP+版權+經紀」的鏈條可以讓騰訊體育在商業模式上有更多的故事可以講。

和籃球名人賽相似，整場足球賽的核心思路則是足球+娛樂。除了將賽制改為三節比賽、每節25分鐘外，騰訊體育還邀請了當紅流量明星鹿晗加盟，並在節間休息中設置了空氣足球舞、明星對抗小球員等環節，試圖創造出一些與普通足球賽不同的元素。

鹿晗當屬當晚的焦點，一舉一動都能引發場內粉絲歡呼，賽後還與吉格斯交換了球衣。

據懶熊體育現場目測，當天來到企鵝名人賽現場的觀眾上座率超過了80%。而賽後，騰訊體育官方給到的入場人數為超過兩萬，另有1500萬人顯示在線觀看了騰訊體育直播。

而另一邊的「上海國際傳奇球星邀請賽」，就沒這麼幸運了。6月2日開賽的首場比賽是由范志毅領銜的中國隊對陣德國隊，據懶熊體育現場目測，能容納上萬人的東方體育中心體育場，卻只有600餘人觀看了這場比賽。在6月3日的中午12點，距離開賽還只有一個小時的時間，官方售票渠道大麥網上依舊有餘票出售，這對於資源緊缺的體育賽事來說是比較少見的。

根據官方提供的信息，「上海國際傳奇球星邀請賽」被定位為「上海十大IP賽事之一」，目的是為上海市民帶來家門口的足球盛宴。

站在這場賽事背後的兩家公司，星聚體育和毅冠體育，可以說都比較神秘，少有媒體報道。根據工商信息，兩家公司都成立於2016年，註冊地都是在上海。

在開賽的前一天，星聚體育方面舉行了一場小型的發布會，宣布旗下籤約的年輕球員張昊將前往比利時標準列日俱樂部U21梯隊交流學習。發布會上，星聚體育也向到場的十多位媒體介紹了下自己，稱他們的主要業務包括了球員經紀，商業賽事運作，場館運營等，旗下還簽約了女足球員任桂辛在內的十多名球員，同時與歐洲五大聯賽的十餘支球隊有合作關係。

而相比之下，另一家公司毅冠體育則更神秘。坊間傳言，這家公司與范志毅關係緊密，不過這尚未得到證實。根據工商信息，這家公司的法定代表人是李培玉，後者最近出現在媒體報道上的頭銜是「老克勒俱樂部董事長」。而老克勒俱樂部在過去兩年曾多次參與類似的名人賽，大多情況下范志毅都是隊長。

不過從效果來看，這項賽事難言令人滿意。儘管他們邀請了卡普德維拉、埃辛在內的60餘名國際球星，也在賽制上花費了心思，將球星們分成了6隊，改成了6人制的比賽。但不僅現場觀眾少，社會影響力似乎也不高。倒是第二天，鹿晗女友關曉彤來到了現場，還是為比賽增添了一些人氣。

第二天的決賽階段，鹿晗女友關曉彤來到了傳奇球星賽的現場助陣

截止懶熊體育發稿時，上海國際傳奇球星邀請賽的官方微博粉絲數量為1.2萬，而儘管他們在6月2日比賽期間連發的十條微博，大多也配上了比賽圖片，但每條微博的評論、轉發和點贊寥寥，少有超過十的。很顯然，他們被同天進行、投入更大的企鵝名人賽奪去了不少熱度。

不過，星聚體育的CEO蔣沁卻對未來很有信心，在發布會上稱：未來的目標是將其打造成「上海的IP賽事」。

這兩場比賽過後，給我們帶來的思考是，在中國，名人賽的未來該何去何從？

我們不妨先對「名人賽」的概念下一個定義：主要由非現役職業球員的明星所參與的賽事。與傳統意義的足球商業賽事相比，這類賽事的最大區別是並不以職業俱樂部或者國家隊作為主體。

據懶熊體育不完全統計，不算6月2日當天的這兩項賽事，從2013年起至今的五年多時間內，國內共舉辦過名人賽至少12起。其中舉辦數量最多的城市是上海，共有6起。據懶熊體育了解，這是因為上海舉辦大型體育賽事的安保經驗比較豐富，審批較易通過。

而參加次數最多當屬范志毅，他所領銜的老克勒隊與皇馬、尤文、AC米蘭的元老們都有過交手，自己也參與了12場中的8場賽事。

從這類比賽的效果來看，大多也還中規中矩。雖少有火爆的情況，但觀眾人數也大多過得去，在一萬人到兩萬人之間。

這類比賽往往有兩個共性：

第一，大多採取的是中國VS世界的對抗形式。中國的退役球員們組成了「中國元老隊」或「上海老克勒隊」，與主辦方邀請來的多名國外退役明星組成的聯隊同場競技；

第二，往往較為零散，主辦公司各式各樣，名稱也各式各樣，缺少城市的歷史傳承和文化延續。這也就意味著，這類賽事急需「IP化運營」。

值得一提的是，名人賽這樣的產品形態，在國外也很常見，足球以外包括NBA全明星賽也早有名人賽環節。不過國外這類比賽大多屬於慈善性質，而非國內大多的商業性質比賽。

名人賽首先要解決的一個問題是，這類比賽是由誰來看？

在過去。退役球星大多是賽事主要賣點。經歷過他們巔峰的球迷們，也許會為了重睹偶像在綠茵場上的風采而買單。換句話說，買的是情懷。

而在企鵝名人賽上，卻由於鹿晗的加入出現了一些變化。原本作為特邀嘉賓的鹿晗，卻成為了這場比賽的焦點，不僅三節比賽都被換上場，每次觸球也都會引來現場迷妹們的加油吶喊。與之對應的是老球迷們對於「小鮮肉」出現在球場上的不屑，發出的噓聲和加油聲融合在一起，也成為了當晚的一個特點。

借娛樂明星把粉絲拉到足球場上，騰訊體育並非是開創者。2013年舉行的亞洲夢想杯足球友誼賽上，鹿晗就作為老克勒隊的一員登場，這也是鹿晗首次向外界展現其足球能力。而在2016年的「微笑杯」中韓全明星慈善賽上，孫楠、陳楚生等人也加入了中國明星隊的陣容中。

鹿晗在2013年就參加過一場由朴智星為主角的名人賽。

近兩年，邀請娛樂明星參與已經被證明是運營名人賽的一個有效手段。一方面跨界會讓比賽效果產生更多可能性，另一方面面向的用戶受眾也會更大。在企鵝名人賽上，鹿晗的粉絲們就在開場前燈光昏暗時舉起了燈牌，使比賽有了演唱會的效果。

不過要這麼做，一大難點是國內的流量明星中，能夠參與水平較高的足球賽的只有鹿晗一名。而且足球與籃球在場地和形式上有很多實際差異，吳亦凡在籃球名人賽上受到的眾星捧月級待遇，很難在足球場上複製。當天鹿晗雖然在比賽中很努力，但表現機會並不多。

其實站在娛樂明星的角度上來說，如果有這樣的機會，他們多半還挺願意參加，因為這不僅給他們創造了一個跨界的曝光舞台，也給了他們一次接觸粉絲的機會。在當下小鮮肉輩出的時代，這也不失為維持自身熱度的一個方式。

而對於運營方來說，他們所面臨的挑戰，可能是傳統足球商業賽事一樣：如何來變現。

從贊助商來看，撞車的這兩項賽事獲得了不少支持。企鵝名人賽吸引了佳得樂在內的9家贊助商，而傳奇球星賽則有包括51進口車在內的12家贊助商。不過關於具體的贊助金額，兩家都沒有公布更多信息。

而從票務收入來看，雖然企鵝名人賽的上座率不低，但售票情況未必很好。在現場的多位觀眾告訴懶熊體育，他們大多是從親戚朋友處獲得的贈票。而在開賽前，1280價位的門票黃牛隻賣200元一張，在開賽後甚至一度跌到了50元左右。而另一邊的傳奇球星賽，黃牛票甚至只需20-30元一張。

從這個角度看，這兩項賽事的變現能力只怕還有較高的提升空間。

當然，對於現階段而言，運營名人賽的關鍵還是在於，如何盤活現有資源，讓斷斷續續的名人賽能夠長期運營，從而形成品牌效應。但願在明年，我們能看到「第二屆超級企鵝足球名人賽」和「第二屆上海國際傳奇球星邀請賽」。

（懶熊體育金磊對本文亦有貢獻）

聲明：本文由懶熊體育原創，未經授權不得轉載。

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