鏈家變形記

「既然缺少裁判和遊戲規則，為什麼不能由我們來做？」在鏈家 CEO 彭永東看來，轉型做平台的貝殼既存在一定的必然性，也有無奈。

4 月 23 日，彭永東通過一封公開信對外宣布了「貝殼找房」的誕生——定位於服務房產業上下游的綜合平台。在公開信的落款處，彭的身份也從鏈家 CEO 變成了貝殼找房 CEO。

這是彭永東第二次扮演核心角色。上一次是 2016 年，彭永東從鏈家網 CEO 升任至鏈家 CEO，統帥鏈家 15 萬經紀人及鏈家網。身為左暉的心腹，彭永東並非成長於鏈家內部的銷售體系。他早年在 IBM 從事戰略諮詢的經歷，為鏈家帶來了更多戰略層面的思考。

一個月後，極客公園來到位於海淀上地的鏈家網總部舊址，此時大廳里已經換上了「貝殼」的大 Logo，沿路的地鐵站廣告位被品牌代言人黃軒的宣傳照填滿。

隨著購政策下的樓市走冷，一線城市開始進入存量房時代。對於這位頭號玩家而言，變革和突圍的意味已經十分明顯，由此而引起的行業動蕩正逐步發酵，質疑與探討也不可避免。

「運動員能充當裁判員嗎？」這是業界對於鏈家轉型的最大疑問。

不止「複製鏈家」

九個月前，一批由鏈家分化出的團隊——作為貝殼的前身，首先來到鄭州，嘗試通過共享鏈家的資源和平台吸引第一批入駐的新經紀品牌。

團隊拋出的亮點包括，開放鏈家旗下的房源系統、運營管理經驗、經紀人作業工具、人員招聘培訓體系等一整套囊括了鏈家最具優勢的數字化與經驗化系統。

與之對應的條件是，鏈家的系統平台必須接入到經紀人的作業後台，而經紀人手中的房源信息需要在這個貼著鏈家品牌的系統平台發布。

「非鏈家的經紀人怎麼可能願意接入你們的系統？」鏈家的股東之一騰訊對此表示出困惑和不解。

不出所料，在鄭州的落地前期確實經歷了一段尷尬期。

從 2017 年的 9 月到 12 月，眼見快到年底了，新入駐的經紀人不到 30 個。「一開始大家都在揣測你是什麼意圖，前三十個人來得特別不容易。」貝殼找房 CEO 彭永東說道。

與此同時，徐州、長春、成都等另外三個試點城市也開始先後落地。而隨著時間的推移，團隊的「意圖」越來越清晰，經紀人的態度也在潛移默化地發生轉變。一次，駐站徐州的同事李立向彭永東聊起這背後的轉變。

「我們教新經紀人怎麼管房子，怎麼管帶看，甚至到怎麼接電話等注意事項，都會一把手親自教會。」李立表示，完全是誠心誠意地幫助。

李立認為這背後的合理性在於，大家起初但都很擔心鏈家會來拿他們的房源。但實際上，鏈家幫經紀人做推廣、做系統、帶流量、發真房源，真費不著繞這麼一大圈子來搶房源。在你來我往的接觸過程中，店東逐步建立起了對於貝殼團隊的信任感。

但在彭永東看來，貝殼要做的事遠不止於「複製鏈家」。儘管親自帶隊做線上化的鏈家網已經是第五個年頭，但彭永東認為行業里仍存在著諸多未被調和的矛盾，而設立貝殼的初衷就在於完成鏈家還未解決的使命。

第一步便是快速建立起真房源體系。然而這一制度的制定，在某種程度上違背了經紀人的競爭機制——房源一旦做到線上化，被經紀人視為競爭優勢的核心資源也因此被公開，優勢不復存在。

在鏈家網的早期，彭永東和團隊因為堅持「真房源」制度而經歷了一段長達半年的「負反饋期」。因為收益存在延遲效應，直到半年以後，隨著真房源作為原則固定下來，鏈家才迎來爆髮式增長的客戶量。

「真房源的難點不在於外部，而在內部，這是行業價值觀的建立」，彭永東談到，延遲的時間周期和負反饋考驗著平台的承壓能力。

到了貝殼的平台化階段，彭永東希望通過設定獎懲分明的制度來加速這一體系的建立。

首先，貝殼通過設立真房源保障金、經紀人貝殼信用分等制度，同時加大真房源導流和投放力度等手段來建立起誠信系統，從而確保經紀人的利益和獲益。另一方面，貝殼加速鋪設真房源數據，以此對於接入的新房源進行快速鑒別和循環驗真。

「誰都不想把真房源納出來，這事需要有人去推動，」彭永東表示，「我們希望成為行業困境的破局人。」

除了外部賦能，貝殼也試圖連接更多的服務資源為店東提高坪效，以抹平前期的「負反饋期」。

以前只賣二手房或提供租賃的門店，如今正在嘗試接入與房子相關的周邊服務。貝殼方面透露，和多家終端服務商進行過探討，試圖將他們連接到店面，比如手機回收、最後一公里的包裹配送等。

在鄭州，一位新經紀品牌的店東因為有了開發商的保證，如今開始提供新房買賣服務。「以前不敢做新房，因為回款周期長」，店東表示。隨後由貝殼出面，提出與開發商合作更多形態的產品，以降低店東的風險。「我們的優勢在於連接更多的人和店，並讓這個連接產生出價值」。彭永東說道。

貝殼希望做大，必然不能局限於鏈家模板的複製——一如德佑地產的體系里，品牌主和加盟主的矛盾仍然沒有得到完全解決。

彭永東相信，接下來中國將會產生更多的新經紀品牌。隨著貝殼開放平台的推出，不少鏈家的經紀人正在嘗試另一條出路——回老家去創業，做一個經紀新品牌。

前不久，一位從鏈家北京離職的前員工和彭永東聊起他現在的新工作，回到鄭州老家後他和人搭夥一起創業做中介門東，並接入了貝殼平台。前員工聊起，「去年做得特別好，已經升職為店長；今年打算再開一家分店，能占股 25%。」

彭永東聽到此十分感動，「如果能真正促使更多的人回到二三線城市創業，做真房源，跟別人合作，這就是好事」。由於地域發展的不均衡性，不少二三線及以下城市仍處於 1.0 的中介水平。「但中國的發展速度非常快，從 1.0 直接躍遷到 3.0 是完全有可能的」。

在彭永東看來，圍繞中國住的服務升級才剛剛開始。貝殼的使命則是創造這樣一個平台，孵化出更多的新經紀品牌。經過九個月的驗證，貝殼已經將「真房源」理念成功移植到中小經紀品牌上。

到下個月，鄭州的店東網路將突破四百家，徐州已簽約的合作品牌達到 18 家，涉及 162 家門店，包括當地最大品牌「第一房屋」。

如果將貝殼比作是房產領域的電商，在這個邏輯下，則更傾向於京東模式，自營和第三方共存生長。

四年準備 

「開放本身對平台的挑戰很大，能不能把控住是個關鍵問題。」事實上，和很多局外人一樣，彭永東對於轉型做平台的風險也早有考量。四年前，這個問題也曾困擾過他。

2014 年，鏈家在線正式更名為鏈家網。在西二旗一間兩居室的出租房裡，彭永東和早期員工，一起討論著平台的新名字。「當時就想好了叫『貝殼』，我們還手繪了新 logo」。

談到「貝殼」的由來，彭永東打趣地說道，「其實沒有什麼深層含義，當時就打算選一動物的名字，地上跑的都被用完了，那就海里游的吧」，最後大家在「蝸牛」和「貝殼」之間做二選一，因為能聯想到家的概念。「但一想到蝸牛，覺得太苦，還是貝殼好，五彩斑斕。」

雖然雛形已經設定好，但彭永東並沒有正式啟動這個項目，「想想還是太急了，比如人才儲備方面，整個技術組只有 20 人，明顯不足。」

三年過去了，鏈家網從一隻內部創業團隊發展壯大為最大的線上中介交易平台，也奠定了鏈家網的行業龍頭位置。彭永東等人開始回頭琢磨起被閑置的「貝殼」。

「時機到了，推進起來很順利，之前橫跨在面前的幾座大山好像一下子沒了」，彭永東說道，甚至連之前已經被註冊的商標在去年也獲得了轉讓權。也是在這時，彭永東真正意識到，平台這件事還真得鏈家做不行。

如今，衣、食、住、行里就差「住」尚未被互聯網化和信息化改造完全。面對這塊萬億級的市場蛋糕，太多人都眼饞。但彭永東談到的「時機」實際上蘊含著他對於房產中介行業更深層次的思考。

「行業的變革存在幾個階段。第一步是信息化，即將線下的資源和信息搬到線上進行展示；第二步是流程重構，流程重構以後才能夠真正叫做線上化。」彭永冬對極客公園分析道。

他同時表示，「但是，流程重構的前提是分工明確，即把既有的流程通過技術做更細緻和明確地切分，然後通過移動互聯網連接上。2014 年，我們做線上鏈家網，完成了信息化的過程。今天已經進入整個服務交易的流程重構階段，這件事如今正在推進」。

當被問到為什麼由鏈家來做這件事時，彭永東用了「使命」、「戰略」兩個相對抽象的詞進行概括。

對於使命，彭永東是這麼理解的，「使命不是每個人都會有。就我自己而言，在行業里幹了這麼長的時間，以及基於這個行業的熱愛，總覺得地位越高責任越大。另外，如果這個行業不往正向發展，對於鏈家也是一種損失。」

彭永東清晰地記得，2018 年 2 月 28 日，貝殼找房 APP 正式上線。「正值春節，也沒有做外部宣傳，關注的人比較少。我記得有一天只有 8 個人在線。」而在最近一個月，貝殼的流量已經達到鏈家的 25%，當下鏈家網的月活約為 700 萬。

平台搭建方面，貝殼找房在鏈家原有的經紀平台、租賃平台、新房平台基礎上，正在建立新的裝修平台，以提供更完整的居住服務。這些平台將共享貝殼的品牌效應、平台規則、大數據分析、行業標準化管理體系等資源和能力。

團隊劃分層面，產品技術現已達到千人規模，今年將繼續擴充。品質團隊也將朝這個方向配置。此外，內容團隊將是重點，分散在經紀、新房、裝修等各個平台上，預計今年將達到兩千人。

除了大力引進新人才，貝殼也在內部進行了組織調整，設置大中華南區和北區，派遣總監級別管理人員調往全國各省。

如今，每 100 個經紀人配置有一個區域經理進行服務和培訓。照這個規模，「線上和地面的團隊分別將配置一萬人左右。」

運動員和裁判員

對於「既當運動員，又做裁判員」的身份認定，彭永東雖然並不表示認可，但也做出了回應，這個邏輯也是對鏈家網為什麼要轉型做貝殼網的延續，其落腳點還在於規則。

「做裁判的核心在於你得有規則，而今天這個行業恰恰缺少規則。應該有一個人站出來說，我認為我的規則還不賴，要不咱們一塊試試？」

彭永東表示，做裁判的基本要求是不會動其他歪心思，不會在參與進來之後挖選手的房源。這一點，在徐州、鄭州等試點逐步壯大的案例中已經被證明。此外，長久以來，鏈家在行業里也建立起了不俗的名聲和品牌。頭部玩家的地位和鏈家網過去的成功經驗也為其提供了制定規則的基礎。

在建立核心規則層面，貝殼已經提出了一些頗有建設性的方案和機制。在檢測真房源層面，首先基於鏈家網的樓盤字典資料庫進行校核；此外，貝殼找房還專門設立了品質檢核團隊，一方面主動抽查；一方面也做集中檢核，同時也發動群眾監督機制。

在具體糾紛和案例中，貝殼找房還將組織店長和經紀品牌成立店東委員會，進行裁決和投票；再有陪審團開具罰單，同時與每家店面的貝殼信用分掛鉤。

實際上，站在鏈家的角度來看，做一個新的貝殼找房也頗有些無奈。彭永東表示，很長一段時間裡，團隊都在為如何有效使用流量而發愁。

首先，大家對於鏈家網的認知已經固化。「既然都在做線下，要你去下一家隔壁店的 APP 說可以提升效率，也是很奇怪的事」。

更為重要的是，彭永東相信，即使房產服務領域當下的移動月活量已經達到了 3000 萬人次，「這個數據還是太小，住這個領域的流量空間遠遠沒有被發揮出來」。

十倍目標 

「今年貝殼的中期目標是達到鏈家網的整體流量；到年底，成為行業流量第一的 APP；長期目標是實現鏈家網的十倍流量，」彭永東聊起貝殼找房的 KPI。

在流量越來越貴的時代，對於目標是否過於高遠的疑問，彭永東表現出底氣十足，這背後是鏈家網成功的實戰經驗。「我們經歷過從最早的五、八千的日活，到後來十萬、百萬等突破，在貝殼上同樣能夠實現」。

在實現路徑方面，彭永東將從內容挖掘的方向入手，其原因在於內容層面存在諸多痛點。

彭永東介紹道，比如買新房，房主交完錢之後，會特別想知道房子到底蓋了幾層，離自家的那一層還有多遠。「每兩周能不能給這些新房住戶一個信息反饋，甚至做一個無人機實況轉播。」

談到貝殼已經明確的裝修方向，彭永東表示，在這個層面，用戶希望獲得的是更為精準的內容。比如，「把全部戶型的樣品圖匹配上若干種裝修風格，形成不同風格的呈現效果，再提供 VR、數據標註等更具現場感的呈現方式。」

去年，鏈家與今日頭條也達成了房屋內容層面的合作。雙方以數據分析為核心，用今日頭條的內容分發渠道，將鏈家對行業的原創內容推送到用戶手中，以便服務用戶，同時增加促成交易概率。

鏈家股東之一的馬化騰前不久還提出建議，為每個房間設計一個估價小程序，「大家都能查到我們家的房值多少錢。」

事實上，變革和動蕩不僅發生在鏈家內部，在外部，鏈家的大力擴張之舉也引來競爭對手的警惕和回擊。

據財新報道，業內流量排名第三的安居客近期已經成立「打貝辦」，對於公寓運營商的房源信息實行獨家發布原則。「如果在貝殼上房源，安居客的就會拿下來」。

看來在貝殼找房成為經紀人的理想新大陸之前，房產中介行業的殘酷競爭業態仍將在很長一段時間裡延續。  

本文由極客公園原創

轉載聯繫 zhuanzai@geekpark.net

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