爆紅與過氣只有一步之遙，抖音達人的焦慮誰能懂？

文/林君

在西塘古鎮的一條燒烤街上，一個拉客小哥舞步輕盈怪異，急切地向遊客招手，口中還撒嬌地呼喊著：「小姐姐吃飯嗎？討厭啦！都不來我家吃飯，燒烤烤魚炒菜小龍蝦辣的不辣的都有！」透過抖音的界面，這位「西塘小哥哥」袁開超的「特色」攬客方式被傳遍大江南北，許多遊客紛紛慕名而來，就為了看他搞怪撒嬌。「不是為了飯碗，誰情願扮小丑。」袁開超對別人說。因為走紅，袁開超拉客好像比以往容易了些，但誇張搞笑的背後也是說不出的心酸。雖然現在來店裡的人多了，老闆也給了他更高的工資，但袁開超明白一旦人們的熱情和好奇心褪去，他又將回到原來普通的生活。

短視頻創作者「大連老濕王博文」曾一語道破現實：「這些年，我看到許多短視頻人一夜躥紅，也有太多人過氣。這個行業很現實，如果出不來新的東西，粉絲流失的速度往往超乎想像，即使再發視頻，關注度也會降低，整個IP的熱度大不如前，有的甚至再難翻身。」

▍一、抖音個人號的瓶頸與危機

許多行業內都存在著馬太效應，短視頻也不例外。頭部效應明顯，長尾內容生存艱難。可抖音卻用它獨特的智能推薦演算法打破了這一格局。在這種層層疊加的演算法機制下，如果視頻足夠優秀，平台就會自動給到10萬播放量級，100萬播放量級，依次上升流量池，每上一層都是根據視頻在原有流量池中的表現決定的，具體體現在點贊、關注、評論、轉發等數據，當這些數據達到某一個數值，系統就會把視頻推送到下一個更大的流量池。也就是說，哪怕你的抖音號沒有一個粉絲，只要你的視頻內容夠優質，能吸引人，也能達到千百萬播放量。

這一規則保證了創作者們能夠同等競爭和平台持續地高質量輸出，但對創作者來說即便擁有了成百上千萬的粉絲關注，卻難談高枕無憂，特別是這些粉絲大多是一二線城市的年輕人，極易被其他更加新奇有趣的內容吸引。創作者需要時刻為拍出爆款內容勞心傷神，稍有懈怠，與熱門推薦失之交臂，就再難崛起。

除了需要不斷充電自己，保證優質內容持續輸出，抖音素人號還要承受其他平台網紅自帶流量入駐的衝擊。「大連老濕王博文」曾說：「我從去年12月末開始做抖音平台，一個月粉絲就到了100萬。積累到了一定數量有代表性的作品以及一部分高質量高黏性的粉絲，依靠老平台做粉絲導流和優質內容做新粉吸引相對省力。」

可以說，快餐式的紅人模式和來自其他平台網紅的施壓，使得抖音個人號在流量運營方面不進則退，時時充滿競爭危機。

此外，單打獨鬥不僅是在考驗自身的持續創作能力，很大程度上也限制了抖音達人們的變現方式。

在北京創業做短視頻自媒體的溫呂（化名）在談起自己的變現難問題時，說：「目前我的團隊有不到10個人，在沒有簽約MCN的情況下，我的收益剛剛可以覆蓋視頻製作成本，但想盈利想賺錢很難。因為我沒有專門僱人做商務，也沒有廣告主自己來找，我們目前的廣告主大多是朋友推過來的，自主變現的比較少。事實上現在我所知道的90%以上的短視頻創作者，都是沒有自主獲取廣告商的能力和機會的。」這與許多人印象中的「靠短視頻成為網紅就可以賺大錢」的概念有很大出入。

然而事實正是如此，依靠廣告盈利是頭部達人才能享受的待遇，許多肩部及以下的達人一直處於找不到廣告主的困境。在短視頻行業信息不對等的環境下，即便好不容易找到了廣告商，許多抖音個人號卻並不懂得分析哪些廣告的表現形式適合在抖音播放，不知道內容的政治審核機制。接廣告時違反抖音標準，太生硬的廣告植入內容發出來可能下架和被封。低質量的短視頻內容不僅會傷害到品牌形象，也會影響抖音達人原有的人設，進而流失粉絲。

▍二、單打獨鬥不如組團出擊

作為短視頻領域裡炙手可熱的平台，抖音會定期分析數據，總結出「人氣TOP5」、「吸粉超新星」、「勞模戰鬥機」三個獎項，並對「獲獎選手」的賬號給予下個雙周的一級流量支持，其中播放量最高的抖音播主則會獲得熱門活動預埋特權。而在最新的紅人榜中，我們熟知的抖音頭部播主除了極少數為個體紅人，絕大部分播主均來自不同的MCN機構。例如頭部短視頻「一禪小和尚」來自大禹網路，抖音第一大美食以及創意達人「辦公室小野」和上線一月就獲千萬粉絲的「代古拉k」均屬洋蔥集團，雙周播放量達1.19億的「歪果仁研究協會」背後是唯喔科技......據艾瑞諮詢《2017年中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，國內超90%的「頭部網紅」與MCN機構簽約。

面對內容生產力不足、變現難等問題，單打獨鬥難以突破困局，這也是許多內容創作者轉投MCN的重要原因。而短視頻行業的風向也在不斷變化，固然經過紅利期的早期博主有一定積澱，容易拿到資源，但此一時彼一時，單打獨鬥很難永遠站在潮頭。於是，許多頭部博主開始更為長遠的規劃。

今年3月初，貝殼視頻、微夢傳媒聯合投資MCN「木悠呱唧」，這家MCN機構的創始人是曾稱為「美拍一姐」、「段子女神」的90後視頻博主喵大仙。而貝殼視頻CEO劉飛則是比喵大仙更早的上一代視頻紅人「何仙姑夫」，其公司旗下有「冒險雷探長」、「大連老濕王博文」等知名短視頻播主。

目前國內的MCN機構或是簽約已經成熟的優質自媒體，或是集納、孵化有一定網路影響力的紅人，通過對旗下播主的考察、分析、定位，找到適合他們的領域垂直發展，統一管理，並以抱團互補的形式提升市場競爭力。

以最具代表性的抖音舞蹈達人「代古拉k」為例，其背後的洋蔥集團有著自己的IP孵化學校——「洋蔥星校」。學校前期會通過IP挖掘委員會篩選出像代古拉K這樣優質的生源，在其出道之前，通過風格測試對其精準定位。再通過網感訓練營的專業訓練，使他們在各自的細分垂直領域上脫穎而出。

這些MCN機構通過分析數以萬計的抖音樣本案例，形成自己的抖音IP打造理論體系，並孵化或賦能旗下達人，成為眾多大流量紅人的「幕後推手」。顯然，1個月粉絲突破千萬的代古拉k是一個極為成功的MCN機構孵化案例，但她絕非素人變紅人的個例。當成功的模式可以被複制，有足夠多資源去孵化IP，並實現IP運作和變現的MCN機構勢必會成為未來行業的領頭者。

▍三、行業壓力下的維穩與破局

「預計2018年中國短視頻MCN能達到1700家，而2015年MCN機構才只有160家。如今，包括淘寶、微博、美拍、大魚號等在內的各類平台都提出了發展短視頻MCN的戰略布局。」易觀新媒體行業分析師馬世聰公開表示。

如今，抖音平台除了個體紅人之外，洋蔥集團、大禹、魔力TV、貝殼視頻等MCN機構也開始陸續入駐。據悉，洋蔥集團在抖音上有超過50個抖音原創IP，超過4000個合作達人資源。作為連接網紅，粉絲，平台和各類商家的中心力量，MCN機構對於整個行業生態的維穩發展有著不可或缺的重要地位。

短視頻領域近期消息不斷，一邊是行業遭遇監管「重鎚」，1.5萬多個賬號被封；一邊是微博、微信「封殺」抖音，騰訊旗下的微視「重生」，加入短視頻戰局。今年3月份，在流量與爭議並存的情況下，抖音官方宣布將設置風險提示系統和時間管理系統，這意味著抖音對自身的調性進行了調整，也意味著今後抖音平台對內容的把控和規範將更為嚴格。

這兩年短視頻的體量雖然呈爆髮式增長，但只有頭部的播主變現通暢。監管加碼、外部「圍剿」，再加上遲遲得不到有效變現，這些無疑對內容創作者的熱情與信心造成了極大的打擊。對此，許多MCN機構的存在更像是「避難所」，在裡面大家可以抱團取暖，共同渡過「嚴寒」。

將辦公室作廚房，靠著「飲水機煮火鍋」「電腦機箱攤煎餅」等一系列腦洞創意爆火的「辦公室小野」，在去年中旬入駐了抖音，其背後的洋蔥集團也是最早收割短視頻紅利的幸運者。但面對「辦公室小野」不斷攀升的熱度，洋蔥集團聯合創始人聶陽德又有了更深層的考量：「任何一個IP，都不可能火一輩子。不只是小野，辦公室還有其他人，小野的同事，老闆的秘書，小野家族有很多人，他們每個人，都是我們身邊的普通人，貌不驚人，語不驚人，但都有不尋常的另一面，我們希望以後大家一想到辦公室，就能想到辦公室小野，想到小野家族的每一個IP。」

正如當年自媒體「Papi醬」向Papitube轉型，招聘短視頻創作達人入駐Papitube，再利用Papi醬的影響力帶動旗下達人的短視頻內容一樣，聶陽德想讓辦公室小野家族化，用一個網紅帶出另一個網紅，繼而衍生出了「波多野紅梅」、「李一檬EMOO」、「七舅腦爺」、「爺爺等一下」、「辦公室小作」等百萬級抖音賬號。

結語：

當行業內容和成功模式有跡可循，自然會孕育出相對專業的孵化團隊，在競爭仍然激烈的情況下，依靠這些擁有更多資源和專業知識的團隊無疑是一條捷徑。許多時候所謂的「草根大V」指的是其剛進入平台的出身，並不意味著這一路上都是在單打獨鬥。越是競爭激烈的行業，「草根」達人們的可表現的機會就越多，也就越需要更多的資源投入和行業視角，比其他人更快地找到立足點。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！