奔向下一片藍海：中國品牌在印度市場的表現盤點

最新 06-04

圖片來源：視覺中國

「增速驚人」、「市場潛力巨大」、「人口紅利」、「投資藍海」等，這些標籤曾屬於中國。然而隨著國內目前的經濟運行狀況趨於下行，GDP增速放緩，產業過剩、市場飽和、投資過熱等問題逐步暴露。

根據投中統計的數據，2018年Q1的VC/PE完成募集基金規模同比下降7成，募集數量同比下降超過5成，是近一年來的最低值。加之金融機構監管加強與整體貨幣環境嚴峻，新一輪資本寒冬來臨的陰影正在籠罩著國內市場。

與此同時，印度市場，正在取代中國成為下一片藍海。儘管多數人因不了解印度，甚至存在一定的偏見，對印度市場望而卻步；但印度作為世界上唯一在人口數量上能與中國相當的發展中國家，市場尚未被徹底開發，亟待資本注入，將更有利於已有先發優勢的國外品牌在這片可預見的價值窪地上，獲得新的商業增值。

前有國產老品牌海爾在印度市場深耕多年，現有小米、OPPO、VIVO、聯想等在手機市場激烈博弈，後有共享單車在國內被紛紛收購後，轉而進入印度市場探索新的盈利模式，面臨新的考驗；除此之外，建立在以上消費行為所孕育出來的技術消費升級，也在移動支付、數據搜索、資訊推送等方面爆發了大量的投資機會。

據外媒報道，百度近期將與印度初創公司App Discover Technologies合作進軍印度市場；

由清華畢業生陳彧堃創立的News Dog，於5月23日宣布完成了騰訊領投5000萬美元的C輪融資，並有丹華資本、君聯資本、Dotc United Group跟投。據估算，此輪融資將成為出海內容創業領域最大的一筆融資之一；

而在今年年初，阿里巴巴旗下的亞博科技控股有限公司也與印度最大移動金融服務平台Paytm達成合作，並推出基於印度市場的移動遊戲平台Gamepind，嘗試攻入這個規模為1.5億用戶的手游市場。

印度市場為何令我國如此多的品牌與投資人趨之若鶩？

首先，這與印度近年來強勁的消費增長活力是分不開的。相較於中國的GDP增速趨緩，印度在2017年的GDP增長高於中國0.4個百分比，超越了中國成為了世界上增長速度最快的經濟體。

根據聯合國五月中旬發布的世界經濟形勢和展望報告（WESP），印度在2018-2019財年的經濟增長預計將達到7.6％；而《印度萬億美元數字機遇》則稱，2018年印度的名義GDP可能會達到約2.85萬億美元，2025年將達到5萬億美元，其中的五分之一極有可能由數字經濟貢獻。

並且，印度的網民數量亦在不斷地膨脹，互聯網及智能手機的滲透率在未來幾年裡有機會提升到90%以上，使互聯網經濟能擁有五千億級別的市場容量。

除此之外，印度是如今全球範圍內為數不多存在人口紅利的國家，在人口基數極大的前提下，印度擁有50%以上的青年人口，這一方面意味著印度市場擁有規模龐大的廉價勞動力，另一方面也意味著印度市場年輕化的態勢蘊藏了更多新興商業動力。

同時不得不提的是，莫迪上台後，改革的深化正在逐漸穩定印度的政治環境，有利的政策也將更好地催化印度市場。使之成為適宜國產品牌紮根的土壤。

因此，對於中國品牌而言，困頓於眼前的苟且，易使人陷入停滯；奔向下一片藍海，自然是一個不錯的選擇。然而遷徙之路，是否真的能柳暗花明呢？

據印度中國文化經濟促進會(ICEC)的資料顯示，印度2017年的耐用消費品市場(包括家電及消費電子，不含手機)的整體規模在1兆盧比(約155億美元)，到2020年的市場規模預計將達到3兆億盧比(約465億美元)。

並且，印度當前的白色家電業市場留白較大，僅有40%的家庭擁有電視機、29%的家庭擁有冰箱、11%的家庭擁有洗衣機、6%的家庭擁有電腦或筆記本電腦、不到4%家庭擁有空調。

因此，在未來幾年，白電企業在印度市場仍大有可為。

但就目前競爭格局而言，中國品牌並不處於領先地位：韓牌三星、LG在印度市場居於絕對主導；日牌松下、日立等搶佔了高端消費人群及空調市場；美牌惠而浦通過豐富多樣的產品種類受到消費者的喜愛；印度本土品牌亦分割了一定的市場份額。

國產品牌在群雄割據中，迫切需要尋找到高差異化的產品方案，以激發接下來白電需求爆發時期的自生增長潛力。

海爾、美的等國產老牌代表，在「走出去」的政策下，已在印度市場摸索開拓十餘年。然而由於印度的生產製造環境有著鮮明的特殊性，高溫、水電不穩定等突發情況考驗著外來廠商的適應力，也對品牌質量提出了更高的要求。

原本在印度具有白電購買力的人群便很稀缺，在買方市場下，他們對於品牌的表現穩定性有著更高的要求，加之傳統印度家庭對品牌的印象較固化，所以他們更偏向於選擇口碑悠久的日韓美品牌；

但另一方面，印度消費者的品牌忠實度很高，若能在從幾次品牌使用中獲得滿意的用戶體驗，就可能與該品牌形成高度的粘性維繫。

所以在前期，國產品牌開拓市場的過程較為艱難，但後來他們逐漸採取了本土化的發展策略。

如海爾在2007開始於印度收購建立1.2萬平方米的工廠，2017年在印度浦那(Pune)投產建成17.5萬平方米的海爾印度工業園，實現全面化本土研發、製造、運營；

美的在2012年與開利合資進行空調的本土化製造，同年10月改造在雷瓦利的工廠，近期投資80億盧比的美的浦那工廠也將於2018年底投產。

印度海爾第500萬台冰箱下線

在產品策略上，海爾針對印度消費者「彎腰病」這一普遍痛點，研發出冷藏室在上層的BM冰箱，可減少用戶每天至少15次彎腰取食物的次數，符合當地市場的人性化需求。因此，海爾獲評了印度市場的「年度產品」獎，並在印度權威諮詢調研公司TRA的報告中，位列「印度人最信任品牌50強」榜單第19位，提升品牌認知度的同時，擴大了市場份額。在本土化策略深化的狀態下，2018年海爾印度公司的銷售有望達到5億美元。

而美的則在結合本土市場特點的情況下不斷擴展產品種類，在2016年把製造產品品類從空調擴展到了洗衣機和凈水器。如開利美的印度合資公司CMI負責人胡建國所說，目前美的已建立了覆蓋印度四大區域的銷售和服務網路，2017年空調銷售同比增長了14%，2018年的銷售增長有望超過20%。

儘管中國的智能手機銷量仍居全球首位，但印度作為智能機的第二大消費國，卻擁有一個近乎新興的市場。當多數人是智能手機的新用戶時，以此為引擎所牽動的需求將遠大於中國現階段以換機為主導的局部需求。

Counterpoint Research的數據顯示：2017年，首次使用智能手機的印度人為7千萬，而同年度印度的智能手機用戶也驟升至3.7億。據Canalys統計，2017年印度市場手機整體出貨量為1.24億台，佔全球智能手機市場份額約10%，增長率高達14%。有人預測未來幾年可能會迎來20%的年增長率，到2020年甚至能再翻一番。

不同於白電市場的是，在新興的印度手機市場中，國產品牌表現亮眼，在銷量前五的手機品牌中擁有四席；總共佔據市場54%的份額，較去年同期增長34%。

並且，在2017年年底，小米超越三星成為印度最大的手機廠商，2018年Q1的市場份額達到了31.1%；VIVO、OPPO分別排在第三、第四，佔據5.8%及5.6%的市場份額。

2018Q1印度智能手機市場份額（來源：Counterpoint Research）

小米在印度的領先地位很大程度源於其固有的低價策略。針對價格做降維打擊的競爭方法不僅在中國奏效，遷移到印度市場似乎更如魚得水。相較於中國手機市場中需求層次與態勢的複雜，印度市場則更單一地呈現出高度價格敏感的特點，低端市場佔比超過一半，這也是國產手機攻佔印度市場的絕佳機會。

不僅如此，國產品牌在努力提供高性價比的同時，也在不斷研發新產品。既從價格入手，更在類型的豐富性上刺激消費者的感官。截至目前，除了華為推出P20及榮耀10，OPPO也在印度推出Real Me的子品牌，以彌補低端市場的空缺。

為與小米競爭，OPPO的新產品還將在亞馬遜電商平台銷售，售價僅約千元人民幣。從渠道方面來看，因為新用戶主要潛藏在欠發達區域，所以在較長一段時間裡，國產品牌大幾率還是會堅持主攻線下、與線上結合的渠道營銷，來爭取信息通達能力較弱的新用戶。

而從高端市場來看，國產手機在與蘋果等國際熱銷品牌的競技中也未落下風。根據Counterpoint的報告，在2018年Q1印度手機市場中，國產品牌One Plus以192％的增長率穩坐高端市場增長最快的交椅，並以25%的市場份額居於第二。

One Plus在2017年推出的一加5進入印度市場後，便逐漸分割蘋果的市場，隨著一加5T新機型的發售，2018年第一季度蘋果的銷量排位已被擠至第三。但高端龍頭三星依然有近一半的市場佔有率。不過按照目前的發展趨勢，我國手機品牌在印度市場的發展還是較為樂觀的。

2018年Q1印度高端智能手機市場份額（來源：Counterpoint）

除家電、手機領域的國產品牌在印度市場施展拳腳，另一支勢力也在悄然登陸印度，那就是共享單車。共享單車行業在國內的發展時間並不長，卻經歷了冰火兩重天的劇變，生命周期相對短暫。

從初出茅廬時為資本競相追捧，到如今多數共享單車公司紛紛「賣身」投奔美團、滴滴、阿里等巨頭，有人把摩拜、ofo等共享單車品牌登陸印度市場的舉措比成「落荒而逃」。

盈利模式不清晰的弊病，單純依靠看似美好的綠色概念自然是行不通的，這也是國內共享單車品牌在進軍海外市場時需重點關注的前車之鑒。

而人口數量、地域面積與中國有著眾多相似之處的印度，被預期在共享單車市場上擁有十億美元的機會，然而印度是否真的能承受起資本家這樣的期待與幻想呢？

Ofo進軍印度市場

針對印度共享單車市場的前景，印公共政策和通信主管Rajarshi Sahai表示，印度將「高度優先」共享單車的發展。相關的基礎設施、法律規章等也都在計劃之中。政府的支持，為國內共享單車品牌在印度市場的生存之戰打了一針強心劑。

自2017年11月29日，ofo宣布將登陸印度，便開始規劃部署欽奈、班加羅爾、艾哈邁達巴德和印多爾四個城市，並先在知名大學和居民密集區進行試點；2017年12月中旬，摩拜單車亦宣布將在印度啟動單車共享服務，並計劃由古爾岡市逐步擴散至到班加羅爾、德里、浦那等城市。

然而，在印度發展的共享單車企業都面臨著共同的考驗：炎熱天氣、嚴重污染以及行駛危險的道路帶來的安全隱患。除此之外，摩托車才是最受歡迎的交通出行方式，多數選擇共享單車出行的人只是因為負擔不起購買其他交通工具的費用。

因此，印度的共享單車市場依然以價格為主導。印度本土的初創公司Zoomcar、Mobycy等在獲得融資之後，也開展了共享單車業務，與中國共享單車企業同台競技。目前，它們都以極低的價格提供服務: Mobycy的收費為5盧比/30分鐘;PEDL為1盧比/30分鐘；相較而言，Ofo的收費為10盧比/30分鐘，在價格上並不具備優勢。

不過從Ofo目前的表現來看，第一季度的成績尚可。Ofo於2018年1月在印度投入運營，目前已為7座城市提供服務，在2座城市展開城市層面的運營，在5座城市展開校園層面的運營，10周內訂單數量已衝破百萬大關。而Ofo能收穫高訂單量，與靈活的本土化策略是分不開的；同時，與政府部門有效的洽談合作亦是Ofo快速發展的重要推力。

據悉，日前入駐印度浦那的摩拜，也與當地市政府簽署了合作協議，支持政府的「浦那循環計劃」。誠然共享單車要實現盈利，依然需要較長的運營周期，但從自行車廣告、數據貨幣化等方向入手，並與相關部門深化合作，也許能使中國品牌更好地把握住與挑戰並存的機遇。

整體而言，無論是傳統行業，抑或是新興領域；是本土化的產品製造，還是跨境的數據技術轉移，在人口紅利形成的井噴式需求下，印度都是國產企業可有所作為的藍海。

或許中國品牌曾給海外市場的印象多為「低價低品質」，但現在能以高性價比為核心優勢切入市場，未來就有機會通過點狀輻射整體增長，帶動多價位區間的產品與服務。

正如印度本土初創公司Paytm的副總裁Kunal Abhishek所言：「從我們後台觀察到的數據來看，我們會發現某些產品會呈點狀分布，集中在某邦某地區爆髮式增長。所以印度消費者對於產品、品牌的粘性，會使得好的產品、品牌快速成長。」

印度市場是個機會廣闊的天地，但是並不是所有人的天堂，究竟國產品牌能否在印度市場更長足地發展，還需要時間來證明，就讓我們拭目以待。（本文首發鈦媒體）

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！