石材行業設計師渠道分析

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做設計師渠道周期漫長，正常情況下半年內某一個節點應該能出結果，但後期的連貫性會非常好——設計師職業生命約在10—30年，其專業水平和角色地位在整個過程中一般是處於上升通道。

「世界上唯一不變的就是變化本身」。對於近二三十年的建材行業來說，營銷格局一直在不斷變化，各種各樣的營銷手段層出不窮。從渠道單一卻供不應求的坐銷、站銷時代，過渡到競爭較小但要努力宣傳以拓展市場需求的走銷、跑銷時代，再到百家爭鳴的競銷時代。從原始的價格、質量取勝，到文化營銷雛形的進化，再到成熟的創意文化引導和現場體驗式營銷，以及各種形式的品牌造勢……

時至今日，發展創意文化產業似乎已成為越來越多行業轉型升級的重要手段，設計則是其中最具價值和生命力的鏈條。而裝飾建材多是以設計群體為其下游，然後才再指向終端使用者。尤其部分中高檔裝飾建材，設計群體可以說是廠商經銷商們與高端消費群、工裝項目密切接觸的重要渠道。於是在這種背景下，「設計師渠道」從2000年左右提出，到近幾年的被頻繁提及，以至在營銷渠道中專辟版塊、重點放大。其中陶瓷行業作為操作「設計師渠道」的先行及直接獲益者，對這一渠道的直接投入是不遺餘力的，幾乎所有想往中高端定位靠攏的品牌都不會將其忽視。而在石材行業，隨著業內石材與裝飾一體化影響的擴大，以環球、康利、溪石、塔星等幾家代表型企業為首，也都先後對「設計師渠道」進行了正面剖析並日漸增加其投入比重。

陶瓷和石材可以說是最重要的裝飾建材，陶瓷的市場佔有率是第一，石材排在第二，都佔據著重要的市場份額。有數據表明，目前陶瓷和石材的市場份額比是6：1，陶瓷占絕對優勢地位。不過陶瓷裝飾材料的市場呈逐年縮減的狀況，石材年均用量增長率超過百分之九。但不管是陶瓷還是石材，可以這樣說，企業如果想繼續佔有並擴大市場，其面對設計師渠道課題，已經不是做不做的問題，而是怎麼做的問題。是一步一步，從無到有，從有到優？還是要麼不做，要做就做最好？當然，也有專業人士提出忠告：設計師渠道只是一種渠道而已，而不是市場的全部，不可不做，也不可過分倚重。

一、設計師渠道概念

所謂設計師渠道，是以工裝、家裝、設計、工程公司等為對象，利用設計師對其設計中獨特的話語權去影響材料的最終選購。操作模式是「設計師推廣+產品研發」，二者缺一不可。

一般認為，很多裝飾性建材產品都是無法或不適合直接使用，需經設計師設計之後，才能滿足使用者對裝飾設計風格的需求。而憑藉對裝修設計和使用材料效果的了解，設計師已經成為裝修權威，在消費者中樹立了輿論領袖地位，加上對建設單位、業主在建材採購意向上信息的掌握，設計師已經成為眾多建材供應商連接終端消費者的橋樑，甚至直接成為採購方的代言人，也就是消費者在還沒有接觸供應商時，就已經下了採購訂單。所以設計師對設計範圍內的材料產品的選擇是有相當影響力的。同時設計師要實現自己獨特的設計，也需要獨特的材料來實現，加上許多著名的設計師一般都有自己的裝飾公司，投入設計師渠道對廠商實際提升業績和品牌影響力可以起到很好的推動作用。因此，建材企業如能建立並掌控設計師渠道，形成相對穩定的銷售模式，無疑將成為企業生存發展的重要臂助。

二、企業運用簡析（以陶瓷行業為例）

陶瓷企業：有聲有色，異彩紛呈品牌眾多，競爭激烈是陶瓷業的一大特點。嘉俊、鷹牌、新中源、冠軍、簡一、卓遠、博德、歐神諾、冠珠、馬可波羅、蒙娜麗莎、東鵬、金意陶……業內有一句行話，「得渠道者得天下」。之於傳統的「優勢品牌+優勢賣場」，設計師渠道已逐步作為重量級競爭砝碼與之並存。中國家裝家居網的一篇分析文章提得很直接——沒有設計師，陶瓷企業將會活得非常痛苦。設計師成了典型的資源，各大企業明拉暗挖，手段不一，而目的都只有一個。尤其近幾年，主流陶瓷企業更是紛紛砸重金用於開拓隱形渠道。

2010年3月25日，新中源陶瓷冠名三年亞洲區設計師賽事——2010「新中源杯」設計競賽中國區選拔賽正式在南昌啟動。活動範圍包括八個主要城市，6000餘名設計精英。業內人士指出，「對新中源陶瓷來說，舉辦設計師活動是為自己開創了一條康庄大道。」

金意陶·瓷磚也在2010年刷新了行業舉辦設計師活動的紀錄。在其官方網站上，幾組數字解讀了「2010行動金意陶杯中國十大設計新銳大獎賽」的活動規模：30場全國發布會、6500000元人民幣投入、500000元人民幣巨額獎金、10000套設計全國征、100000名設計師的參與、30多家國家級的媒體全程報道……不僅如此，金意陶還採取「深挖渠道，直擊家裝」的策略，與當地經銷商聯手，針對家裝公司內部的設計師進行培訓活動。

箭牌衛浴至2010年持續舉辦了五年設計比賽，並且於2009年12月18日成立的「箭牌衛浴設計師俱樂部」，為盛行的設計師活動再添濃墨重彩。

此外，恆潔衛浴不遺餘力地推動了「我是大師」設計大賽的進行。在「2010廣州國際設計周」上，芒果瓷磚工作人員向記者表示，目前芒果在國內主要走設計師渠道，參展目的是想通過設計師渠道推廣品牌。

2010年8月，一個跨界品牌——歐米洛·鏡磚在佛山意美家衛浴陶瓷世界落戶，也是將目光瞄準設計師渠道，每月舉辦設計師沙龍等活動。耐人尋味的是，該品牌展廳的設計完全契合設計師的需求，以吧台、裝飾設計界書籍等供以休閑與娛樂。

海棠自08年走向國內市場以來，設計師渠道的銷量佔到總銷量的80%。而開拓這一渠道，設計師論壇、沙龍，當然也是海棠不曾少有的活動。在這些活動中，企業為設計師提供了產品展示圖及小樣品。

如果這還不足說明問題，那麼單以2010年6月份為例，月初，美標衛浴獨家贊助搜房網設計師頻道《我們在創業》欄目；6月8日，科普蘭德贊助「2010年中國室內設計師與傢具企業發展年會暨設計師最喜愛的配飾採購基地掛牌儀式」；6月11日，由好兆頭廚櫃贊助的2010亞太室內設計論壇在福州舉行；6月18日，博洛尼家居、FORMORE豐木、百利文儀等亮相廣州國際設計周北京站「設計之旅」活動；6月19日，2010年「法恩莎」杯平頂山市第四屆裝飾設計大賽開賽；6月26至27日，深圳市室內設計師協會聯合嘉俊陶瓷、皇朝家私舉行「2010深圳室內設計師佛山選材文化之旅」……

用有聲有色，異彩紛呈來形容陶瓷業的設計師渠道建設，想來不算過分。

三、設計師渠道建設流程分析

引用某企業針對設計師渠道建設誤區所做的一個總結：

企業在實際建設設計師渠道過程中，在預案和執行上，難免會遇到各種各樣的問題。這就要求企業從一開始就應重視設計師渠道的每一個建設流程。完善高效的設計師渠道操作鏈，應包括：精準定位——需求分析——財務預算——產品研發和專職部門對接——監督及後效跟蹤考量。操作鏈各環節交叉統籌進行，沒有絕對先後順序。

首先是精準定位。將無處不在的二八原則應用在設計師渠道，就是說，百分之八十的項目設計和選材話語權是集中在百分二十的中高層設計師手裡。所以產品定位、市場定位、渠道對象定位，這是做設計師渠道必須解決的問題。產品是定位於高檔、中高檔還是低檔，產品優勢是什麼，主要市場是做政府工程還是私人家裝，是做酒店辦公樓還是別墅商品房，主要營銷區域和重點開發區域是哪裡，設計師來源是建築設計院，裝飾公司，還是自由設計戶，設計師是側重於一線立案主創設計師還是中低層設計實操人員等等。然後，針對定位解決資源問題，進而涉及到大量的基礎工作。

其次，需求分析。這裡的需求，是特指設計師的需求。「設計」有一個形象的定義;設，就是擺設，把什麼東西擺在什麼地方，即指選材；計，就是計劃，是在確定擺什麼之後的怎麼擺，即指設計師建築藝術美感和專業水準。設計師按照不同階段大致可以分為三類，拿來主義的抄設計、學習模仿的參考設計、厚積薄發的獨立設計。不同階段，其主要的需求點是不同的。但有一點我們知道，設計師不是純粹的藝術家，同時也是商人，有以盈利為目的的一面，所以其行為決定是以利益驅動為直接參考點。但同時，設計師群體素質較高，相比於一般採購人員看重的性價比和利益回報，他們更在乎服務和品牌，在乎聲譽和作品成就感。所以在做好服務的同時，利益分成結合情感交流是完成合作並提高其忠誠度的最根本方式。

由上述分析可以看出，設計師的需求主要表現在以下三個方面：一是業務需求，即設計業務渠道來源；二是建材信息需求，即符合其選材標準以及可供其參考的建材信息；三是業內交流需求，即相互借鑒提升自我並擴大人脈的需要。第一個需求很實際，設計師也是要靠「上帝」吃飯，如果能與其共享資源，在工程項目信息和渠道人脈上多一些交流，再要有一兩個牽線或促成合作的例子，那之後的溝通合作就容易多了。第二個需求對於設計師來說也是很重要，幾乎所有設計師都非常希望有一個及時有效的建材信息知達渠道。他們平時得到的建材信息都是非常散的，來自不同渠道不同產品，設計師希望有一本比較綜合的產品信息出版物或雜誌，能及時了解到圖文版的相關建材信息。他們最希望知道三大類系統的建築材料信息：精品，就是應用面廣，技術比較成熟的經典建築材料；新品，即新工藝新技術產品信息，部分設計師很看重在重要項目中應用過的新技術產品；價格，比如某一個價位區間，有哪些比較經典的產品，某品牌產品，有幾個價格段，等等。至於第三個需求，一方面是設計師業內的自發組織交流，另一方面就要靠建材企業或商家給設計師們搭建提供這樣的平台，如各種各樣的設計師交流會、推廣活動以及眾多網路論壇。

然後是財務預算。設計師渠道很難說立竿見影馬上看到實實在在的回報，周期的漫長和投入與產出比例的不確定性使得平時習慣了精打細算的企業必須慎之又慎。人力成本、辦公設施、管理成本、產品研發、拓展公關、活動支出及其他專項經費等等，這種支出可大可小，不能做無謂的浪費，也不能投入不足造成後繼乏力，完全視乎企業的實際需要和執行意願。

產品研發和專職部門對接。當企業投入建設了專職部門去具體地對接溝通設計師，它的敲門磚就是品牌知名度和產品優勢，這是設計師渠道的硬體要求，所以就要求產品研發及應用技術能夠持續更新並且達到相當的水平。軟體要求主要就是說各方面的人力資源素質，比如專業領域、知識層次、道德素養、服務水平等。當這兩方面的要求都滿足了，企業操作設計師渠道的各種讓利相對就少了，但如果「方方面面所有要素都是往下走的，在沒有辦法的情況下才會有一個跳樓的姿態，還不優雅，為了自己的一點份額就開始血拚」，所謂的「點數高，不一定絕對值高」。

最後是監督及後效跟蹤考量。做隱形渠道，是沒有一套可供參考的標準化運作模式的，大多都是結合實際情況，在相互模仿的基礎上，獨立求變的過程中，摸著石頭過河，一步步行進。但應注意的是，摸石頭是手段，過河才是目的，避免苦苦思索糾結於某個結點，只摸石頭忘記過河。在具體的實施過程中，得有對進度和質量的跟進把控，以成效作為主要的判斷標準，適時考評，定時總結，及時調整。同時還應善於橫縱比較。積極拓展延伸信息渠道，分析挖掘新的操作平台和模式，並結合運用。

四、常見開拓維護設計師渠道的方式

(一）網路平台。建設服務於設計師的網路平台，具備宣傳推廣、資訊瀏覽、學習交流、人脈拓展、資源共享下載、交易等功能，平台形式不限，專業網站、論壇、貼吧、QQ群……雖然人力投入較大，但如果操作得當，有利於建設形成長效機制。

（二）冠名設計大賽的頒獎典禮。贊助這一類的高端活動，費用昂貴，通常超過幾十上百萬，但這種活動常常聚集著國內外頂尖設計師。

（三）與設計師協會一起舉辦設計大賽。很多知名陶企如維可陶衛浴、金意陶、新中源等均舉辦過類似活動，規模浩大，收效亦佳。

（四）舉辦針對設計師的俱樂部活動、沙龍、派對、化妝舞會、酒會等輕鬆活動，另外包括一些聯誼會、答謝會、職業交流會等主題活動。這一類活動花費不多，旨在相互溝通、增進了解。

（五）產品推介或新品鑒賞會。以介紹推廣新品為目的，而對於設計師來說，能夠及時掌握新品動態，也樂意參與。

（六）邀請設計師到廠家旅遊參觀。雖然費用和組織難度都比較高，但可以極大增強設計師對品牌的信心。新中源旗下的萬峰石材就曾組織過上千人規模的設計師到厂部參觀。

（七）勤於拜訪設計師。加強日常溝通交流，做好感情維護和信息互通。

（八）定期不定期寄送最新產品資料（主要是電子版）和樣品給設計師。讓設計師能及時得到產品圖片及資料，充實設計師的素材庫，到用的時候可以信手拈來。

五、如何與設計師溝通

與設計師溝通的方式分為兩種，一是正式溝通，即雙方在工作層面上的交流，二是非正式溝通，多由廠商一方針對設計師採取主動，找准重點，投其所需，適其所好。

要做到換位思考，溝通一致，首先應明確兩點：合作的基本前提是共贏，服務的有效方式是掌握其需求，並努力達到或超過其預期。

與設計師溝通溝通把握三原則：自信的氣質、專業的水平、服務的意識。與設計師的溝通，是非設計與設計的溝通，大家專精領域不同，一方在產品材料上專業，一方在工程設計上專業，所以溝通應分清什麼該說，什麼不該說，哪些該滔滔不絕，哪些該點到即止，正式溝通之外，注意通過非正式溝通把握住共同利益和情感的交叉。其次，理清邏輯思路，技巧組織語言，也是確保溝通成效所應必備。如果幾句話說出口，自己都不能完全明白自己在說什麼，又怎麼能希望別人能理解到你說什麼。當然，理想情況下是儘可能掌握並運用有效的溝通語言技巧——話術。行之有效的方式是建立一套常見的問題問答模板，以供所有拓展人員參考使用。

與設計師的溝通，是有目的的溝通，須對自身有充分的了解，細化完善必有的基礎資源，做好各方面的準備。欲得先舍，我們能夠提供給設計師的服務和信息資源有哪些，設計師的需求在哪裡，他們的工作流程、工作內容、性格習慣是怎樣的。設計師最昂貴的成本就是時間，服務設計師的一個重要方面就是幫助設計師節約時間，比如清晰有序的信息資料和溝通思路，事務處理的快捷高效，輔助設計方案的及時提供，等等。

另一方面，客觀認識設計師拿回扣的問題，這也是行業內普遍存在的問題。在2006年以前，設計師拿回扣還屬於業內「公開」的秘密。之後經由媒體曝光，讓業主和建設單位對設計師多了一份戒心，包工不包料、業主團購等開始流行，但「設計不再免費」也逐漸成為被社會認可的事實。所以建材廠商經銷商面對設計師，大多數情況下都會顯得比較被動，回扣永遠是繞不開的話題。如何化被動為主動，站在企業的角度，就要先摒棄兩種想法，一是「利潤本來就不高，不能給回扣」，二是「要不給生意都沒得做，必須給」。在切實做好產品技術開發的情況下，多與注重自我原創設計並主要依靠設計收費的設計師進行合作，引導設計師做到對產品的理解與應用，而不是單純為了高回扣。

與設計師溝通，應做到專人專檔，信息資料完備，比如公司、姓名、級別、電話、郵箱、正在設計的客戶數量的項目位置、回扣點數、以往合作廠商、溝通次數、最近溝通時間、每一次溝通結果等，積極主動跟進，記錄實施過程及進度。

溝通前期（目標尋找）：獲取目標名單並調查分析，其業務類型是工裝或家裝，以酒店設計還是別墅設計為主，他們的業務來源方式，是廣告引入業務蹲點，業務員跑單，還是行業內長期工程合作或人脈關係，設計檔次是中低檔還是高檔，人員脈絡，誰是老闆誰是設計師，誰對選材和取材起關鍵作用，包工方式是只做設計不包工還是包工不包料，目前主要的合作產品有哪些，對合作產品的品種、回扣、質量、價格、結算方式、服務等方面有什麼意見和建議等。