立志滿足「女性全天候消費需求」 ，日本 MASH如何打造橫跨時裝、美妝、餐飲和設計領域的新型時尚集團

女性可支配收入的增長，促使這一群體成為各大品牌和零售商的「必爭對象」。而伴隨人口下滑和品牌選擇多元化，「掌握年輕女性的喜好越來越難」已成為日本服裝行業的一大痛點。

在日本，有一家年輕的公司，憑藉其獨有的女性顧客戰略，快速崛起。即擁有 snidel、gelato pique、Cosme Kitchen 等36個時尚和美妝品牌的MASH Holdings。截止至2017年8月的財年，MASH 銷售額同比增長110.6%至641億日元，用5年時間實現銷售額翻倍——截止至2013年8月的財年，集團銷售額為301億日元。

翻開 MASH 創始人兼總裁近藤廣宏（Hiroyuki Kondo）的履歷：從設計專業畢業後，歷經建築設計師、編輯、平面設計師、CG 動畫導演等多個工作崗位，1998年成立 CG 製作公司 MASH Design Lab，1999年創辦 MASH Style Lab 株式會社，2005年推出首個品牌 snidel，成立時裝業務。

關於進軍時尚行業的初衷，近藤廣宏表示：「在之前 CG 培養的表現和設計能力支持下，我們就在思考手上的資金能否開拓怎樣的業務，想來想去就服裝了。」

MASH 推出 snidel 的時代，日本時尚分類明確，有辣妹系、赤文字系、流行系等多個風格，而近藤廣宏瞄準的是這些品類之間的空白市場，以「Street Fromal」為概念，主打街頭休閑風。沒有通過貿易展等活動積累人氣，MASH 直接在表參道開設第一家門店，無名無姓的品牌自然不可能大賣，次年，門店就轉移到澀谷Marui 商場，不咸不淡的過了半年之後，品牌蕾絲上衣與豹紋外套混搭而出「甜美性感」風備受好評，開始大賣。與此同時，與赤文字系相對，更注重女性個人感受和風格的青文字系時尚雜誌流行，該風格與 sindel 的概念不謀而合，「正好趕上青文字系的流行大潮。」

（赤文字系指推薦服裝妝容搭配更受男性歡迎，標題以紅色字體為封面的時尚雜誌，青文字系即赤文字系以外的所有時尚雜誌，幾乎等同於原宿風）

此後，MASH 以其時尚業務為基礎，相繼推出美妝業務 Cosme Kitchen、Biople by CosmeKitchen，及餐飲業務 AZUR et MASA UEKI、HUGO&VICTOR、CosmeKitchen Adaptation 等。

女性顧客戰略

既然決定針對女性顧客群體，自然要制定相關戰略。經過創業初期後，MASH 的時裝和美妝業務以勢如破竹之勢增長，品牌的數量不斷增長，同時，集團旗下品牌的理念簡單明了，目標客戶群不重疊且形成良好的互補協同效應，備受年輕女性歡迎。

近藤廣宏指出，要想獲得女性顧客的青睞，就要了解這一群體的消費行為，必須從顧客的角度看待問題。「無論是時裝還是美妝，能遇到適合自己的產品很棒，但很少會有嘗試新事物的機會，因此，我們經常考慮要怎麼為顧客提供嘗試挑戰的契機。雖然收集顧客信息，掌握顧客動態很重要，但最終還是希望顧客個人感到愉悅。」

MASH 能獲得女性喜愛的原因包括：

年輕人易於接受的定價機制

高性價比

由女性為女性進行設計

儘管時裝品牌是「有故事、高品質決定高價格」，但近藤廣宏表示，集團的目標是打造「年輕女性買得起的品牌。現在的年輕人，用錢的地方在不斷增多，不可能像我們那樣一股腦全拿來買衣服。比起穿好衣服，他們覺得喝有機果汁、上瑜伽課更有意義。儘管今後還會有高街品牌的市場，但那是『相對其它發達國家的平均年收入水平採取的商業模式』。」

從整體而言，MASH 旗下服裝品牌的定價並不高。snidel 連衣裙1～2萬日元（約合人民幣590～1180元）、針織衫1萬日元（約合人民幣590元）；家居服品牌 gelato pique 的衛衣、長及膝蓋的短褲、襪子三件套售價1.3萬日元（約合人民幣766元）。

MASH 旗下品牌的商品主要在以中國為中心的亞洲地區生產，制定了嚴格的面料使用和縫製標準——MASH 擁有日本最高的服裝成本率。近藤廣宏表示：「近10年，sindel 很賺錢，但成本率高達35%以上，這不是一個好消息，希望未來能保持同等質量的前提下，降成本率下滑至30%及以下。」目前，大型服裝品牌的平均成本率約為15%～25%。

日本服裝品牌現在面臨的現狀是：即便是性價比高的商品，也很有可能賣不出。成本率高的前提下，利潤率高意味著以商品以全價出售，庫存剩餘數量少。藤田廣宏表示，為達成這一目標，不僅要不斷推出領先潮流的產品，還要做女性設計師喜歡、想做的產品。「能推出年輕女性喜歡的商品的最大理由，在於整個產品概念的提出人是女性，我們在做女性想要的商品。如果能做設計師自己也想穿的時裝，消費者也會積極響應。」

所謂「知己知彼，百戰不殆」，MASH Holdings 能獲得眾多女性顧客的支持，與其背後龐大的女性員工群體有很大關係。截至2017年底，MASH 90%為女性員工，其中總部70%為女性員工。

藤田廣宏表示：「我們希望滿足女性全天候24小時的消費需求，從早晨起床後喝的果汁、洗面奶和精華水等基礎護膚品、到工作結束後的瑜伽、品嘗美食的餐廳等等。全球正掀起價值一體化浪潮，在發達國家，iPhone、Nike 等品牌已成為人人都會買的品牌，我們的目標是成為這樣的時裝品牌。」

多行業跨界

在首家 snidel 門店大獲成功後，集團旗下的門店數快速增長。MASH 集團旗下的兩大主力品牌 snidel 和 gelato pique 截止至2016年8月的本土銷售額分別為90億日元和114億日元。其中 snidel 的海外市場銷售額同比增長9.2%至70億日元，逼近日本市場的銷售額。

2014年，MASH 推出 emmi 等瑜伽和運動訓練服裝品牌，還相繼推出運動裝買手店 W&E，伴隨運動休閑浪潮的興起，這些業務均有不俗的業績表現。

2016年，MASH 進軍護膚品和美妝領域，同年11月推出高端護膚品牌 Celvoke（意為：細胞的聲音），2017年春季推出美妝品牌及美妝護膚品零售店。2018年3月，推出全新有機洗護品牌 geosoap。

除時裝品類外，MASH 還在積極擴展新的事業領域，子公司 MASH Foods 開設有11家3種不同模式的門店。

2017年10月，MASH 宣布進入食品進口行業，旗下 MASH Beauty Lab 與美國人氣有機冰淇淋品牌 Three Twins Ice Cream 達成獨家銷售代理合作，今年3月，首家日本門店落戶代官山。後者的產品將在集團旗下的Biople by CosmeKitchen 有售，此後將進入日本的超市等市場，還會推出日本限定風味冰淇淋。創立於2005年，品牌的冰淇淋不使用任何含有人工添加劑的材料，還通過了美國有機認證。（詳見《華麗志》此前報道：世界上最貴的聖代冰激淋3333美元）

2017年6月，MASH 收購服裝零售商巴裡屋和從事餐飲行業的PARIYA，後將兩家公司合二為一。PARIYA 旗下擁有三家同名餐廳餐廳，還與 bonjour records 合作意式冰淇淋店 PARIYA & BBW、還負責三明治熟食店 CITYSHOP 和 CITYSHOP NOODLE 的運營。巴裡屋旗下品牌有：買手店 THE CONTEMPORARY FIX、男裝品牌MISTERGENTLEMAN 等，這也是MASH 集團首個男裝品牌。未來，集團將積極推動 MISTERGENTLEMAN 擴展亞洲市場，同時強化男士美妝、餐飲和買手店業務。今年3月，MISTERGENTLEMAN 首家海外門店落戶中國上海靜安區。

作為一家創意設計公司，MASH 還參與了酒店設計。2017年10月，集團與 Felice 合作打造，面向女性顧客的設計商務酒店 Relief Premium Haneda 開張營業。這家酒店主打「Wellbis」概念，這一詞由 Well（健康、充實感）和 Bis（循環）組合而來，意在為女性的健康和美麗提供服務——與 MASH 的企業理念不謀而合。MASH 的具體任務是負責制定該酒店的早餐菜單，同時提供客房用品，如旗下有機護膚品牌 F ORGANICS 的洗護用品、以及瑜伽、跑步等運動裝備的租賃服務。每月月初，MASH 的教練還會在酒店舉辦一次免費的晨間瑜伽活動。

2018年2月，MASH 推出主打「The First Lady」概念的全新女裝品牌 CELFORD，並在新宿、名古屋、表參道等地開設品牌門店。CELFORD 主打適合正式場合穿著的女裝，如宴會、高級餐廳就餐、演示會等。

海外市場擴張

近年來，MASH 開始積極擴張海外市場，尤其是亞洲市場。「對品牌業務來說，獲得海外市場的支持很重要。幸運的是，我們與周邊國家的語言不同，但膚色、體型等身體特徵極為相似，所以以亞洲為中心擴展海外市場實屬自然，今年計划進軍新加坡、泰國曼谷等市場，」近藤廣宏說道。2017年11月，Cosme Kitchen 首家海外門店落戶中國香港美麗華商場。

2000年前後，日本大型時尚集團相繼推出以中國市場為中心的東南亞市場戰略，但最後都鎩羽而歸，MASH 卻成為其中的一匹黑馬，市場規模和銷售額不斷增長。截止至2016年5月底，集團在中國設有149家門店，其中 sindel 112家，Mila Owen 37家，集團希望將後者打造成下一個 sindel。

藤田廣宏指出，無論品牌在日本本土有多麼成功，在中國還是要從頭來過。通常，日本服裝品牌進軍中國市場的時候，會選擇聘用熟知中國市場的顧問、有經驗的人士，或者與當地的企業合作，但 MASH 選擇了獨自開拓市場。「中國市場完全是遠距離作戰，因此，別人傳授的戰略一旦行不通，就會放棄。我覺得，如果不能提供跟日本一樣甚至更好的店鋪和服務，一定沒戲。我們與中意的商場/商鋪直接交涉，商討相關事宜，然後爭取成為業績第一，如果做到了這一點，第二家及更多門店的商談就有了優勢。」

近期，MASH 成立美國分公司 MASH USA Inc，旨在擴大北美市場。

公司機制

不同於傳統的日本企業，MASH 年輕員工的升職率位居業內第一陣列。集團20～25歲年輕銷售的升職率達125%，25歲以上員工會根據能力定期加薪。

遵循「健康、設計」的公司理念，MASH 2015年落成的總部大樓內設有多個體驗空間，如圖書室、咖啡店、健身房和瑜伽室等空間，還將一整層樓用作員工食堂，由公司的食品部門負責運營和開發菜單。考慮到公司有不少雙職工女性員工，公司總部2樓還設有一家託兒所。

MASH 的員工食堂如今已成為一個「景點」，簡潔大氣的裝修風格，大量綠植與白色主色調相互映襯。飲食事業部、廚師長大川元表示，因公司食品部門的員工持有營養師證，每天會提供營養均衡的菜品。公司食堂所用蔬菜為產自神奈川縣的有機蔬菜，肉類也均為日本生產，「我們計算了食品的卡路里，還經常使用奇亞籽等有利身體健康的食材。當然，我們也不使用含添加劑的調料，也會根據同事們的郵件調整菜單。」

自2017年4月起，MASH 在每個月第二個周三，會利用工作期間的90分鐘，讓總部所有的員工參加Super Wellness Wednesday 項目，該項目設有跑步、步行、瑜伽、冥想、書道5種課程。

MASH Holdings 概況

發展至今，MASH Holdings 旗下設有10家國內公司和8家海外分公司，涉及時尚、美妝和有機產品、食品、設計、電商、門店、娛樂、出版8個業務。具體分為：

MASH Holdings：旗下擁有10家國內公司和8家海外分公司的 MASH Group 的母公司

MASH Style Lab：經營管理 snidel、gelato pique、FRAY I.D、Lily Brown、FURFUR、Mila Owen、styling/、LITTLE UNION TOKYO、CELFORD 等時裝品牌

MASH Design Lab：經營管理 CG DIV.、WEB DIV.、GRAPHIC DIV. 業務

MASH Beauty Lab：經營管理 Cosme Kitchen、Biople by CosmeKitchen、F organics、Celvoke、ecostore、MakeKitchen、to/one、Three Twins Ice Cream 等品牌

MASH Sales Lab：OUTLET DIV.

Usagi Online：線上商店 Usagi Online、實體店 USAGI ONLINE STORE、USAGI DEPARTMENT STORE、nero編輯部

MASH Sports Lab：emmi、W&E

MASH Foods：gelato pique cafe / gelato pique cafe creperie / gelato pique cafe bio concept / Cosme Kitchen Adaptation / OMK（Organic Market Kitchen）/ OBK（Organic Market Kitchen） / JUICERY by Cosme Kitchen / HUGO&VICTOR / AZUR et MASA UEKI / Check NISHIAZABU / CHECK ROOM SERVICE/Bio wine kitchen

ecostore Japan：ecostore

PARIYA：MISTERGENTLEMAN、PARIYA

註：當前100日元約合人民幣5.8元

丨圖片來源：各品牌官網

丨責任編輯：LeZhi

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