21 家國內創意廣告公司聯名呼籲付費比稿，這還挺難實現的

6 月 3 日，21 家國內獨立創意廣告公司聯合發布了一個「付費比稿倡議」，主張甲方應支付參與比稿的公司適度的費用，建議含稅價格 5-10 萬元。

這 21 家公司多是目前國內較有影響力的獨立創意公司，過去兩年不少刷屏的數字創意案例都出自他們之手，包括 2013 年成立、目前已掛牌新三板的天與空，依靠淘寶《一千零一夜》打出名聲的意類廣告、製作了招商銀行信用卡廣告《番茄炒蛋》篇的杭州有氧等等。

該份倡議在周末迅速引起行業關注，截至發稿，已經有超過 10 家的行業媒體及自媒體對其進行報道。

「想到提出這份倡議也就是（上）周五周六的時候，但因為冰凍三尺非一日之寒。」21 家公司之一的勝加廣告的合伙人馬曉波告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》，「蠻嚴重的現狀，已經很大程度上影響到我們的運營和發展。」

所謂創意比稿，是指甲方品牌主召集多個廣告公司（或稱之為供應商）進行提案，並挑選其中一個為自己服務，這個過程通常持續在 2-3 周，需要投入 5-10 人的創意人員，取決於項目的大小。而比稿的原因，有的是因為項目金額達到了一定的數字，公司的採購流程規定必須進行比稿，另一方面，客戶要求比稿，通常也是希望聽取長期合作公司之外的意見。

在這個過程中，甲方邀請過多公司參與比稿、臨時增加比稿環節、比稿結束後項目消失或預算削減、事後直接抄襲乙方的方案、內定合作公司……被馬曉波總結為 5 種「常見的非良性比稿」。

事實上，創意廣告行業曾有付費比稿的傳統，打破這一規矩的是「十幾年前香港 Grey 提出的零元比稿」。其背景是創意廣告公司之間的競爭加劇，4A 廣告集團以媒介代理費用作為營收重點。而 Grey 正是全球最大廣告集團 WPP 旗下的公司。

當有了免費和折扣的選擇，久而久之很少有客戶再願意為比稿付費。而對於小型的獨立創意廣告公司來說，免費比稿需要投入的人力成本並不那麼容易承受。比如 2014 年成立的意類廣告只有 15 個人，去年進行了和公司人數同等次數的比稿；2011 年成立的 LxU 目前有 50 人，LxU 的創始人李雨表示，2017 年公司大約參與了 7、8 輪比稿，每次都需要 7、8 個人參與，雖然最後贏到了部分項目，但「也有被坑的」。

比稿付費與否的爭論在廣告行業里一直存在，之所以在現在這個時間節點被提出來，是整個數字廣告行業的變化。我們曾在 2017 年廣告行業報告中分析，由於越來越多的客戶正在進行數字化轉型，產品迭代的速度和頻次都在增加，這意味著創意的需求在增加，從而產生了比過去更多的「比稿」，需求增多之後，給人力吃緊的獨立創意公司帶來了更大壓力。用李雨的話說，「比稿需求越來越多，還有就是甲方不正規的、不成熟的想法也越來越多。」

對年輕的創意公司來說，這也是機會。2017 年剛剛成立的創意熱店「馬馬也」的聯合創始人孫濤表示，公司目前比稿帶來的業務量大約佔運營的 15% 左右，新公司也需要拓展新客戶。

在這 21 家公司中，有一些已經在實行類似的規矩。天與空兩年前開始要求新客戶合作需要先支付 10 萬啟動金才正式提案、Karma 廣告則稱公司 2013 年開始收取比稿費，「15 萬起」。據天與空聯合創始人之一鄧斌表示，過去兩年公司「 80% 左右實行了這個門檻」，且「以後這樣的破例應該會越來越少」；Karma 的創始人 Kama 說，他們一直在要求付費比稿，能夠接受付費的新客戶大約佔到一半。

「畢竟是不常規的操作，整個行業都不收費，屬於特殊報備，客戶需要走的流程很多。臨提案了突然告訴我們某個領導沒有批，那我們提（案）還是不提呢？」Kama 表示，也有遇到過壓價的，或甲方以其他的名目來支付這筆費用。

最新的這份倡議仍然較為簡略，它更像是一個公開提出這個話題的口號。其中主要提出了兩個數字：單個核心創意內容（如視頻）的比稿建議付費含稅人民幣 5 萬，包含兩項以上內容產出的整合創意方案比稿建議付費含稅人民幣 10 萬。

「兩個禮拜的比稿開支其實遠超過 10 萬的數字。有些比較重要的比稿，要畫插畫，有時候做一些 motion board，費用也需要 10-30 萬不等。5-10 萬是我們討論過的認為比較低的門檻。」馬曉波說。

周一，21 家公司每個都列出了一條付費比稿的理由並做成了海報，提出的理由有的是較為現實的「人力有限」、「讓成長中的公司遠離不靠譜的業務機會」，有的呼籲誠意和信任，有的顯得很有底氣，只說了三個字，「我們值」。發起的 21 家創意廣告公司稱，他們將在未來的創意比稿中推行這套規則，但具體的細則還在商討制定中。

部分發起的創意公司也是去年 10 月成立的中國獨立創意聯盟成員。這背後透露出的是小公司更迫切需要篩選優質客戶的需求。李雨說：「我相信行業會越來越專業，既然甲方也越來越專業，挑選 agency 的時候，我認為你已經在付出責任了。你選了一個菜館，去之前就會了解它的菜系和口碑了，去了東西不好吃，你怪廚師嗎？挑選的過程本身就應該是專業的。」

這 21 家公司表示，倡議發布後已經收到了大部分客戶的支持。TOPic 創始人李雪表示，目前已經有 7 家左右品牌主動詢問此次付費比稿發起原因和下一步計劃。但在一些行業媒體的報道中，很多甲方也提出了質疑。餓了么的一名市場部員工在接受數英網的採訪時評論稱「可以理解，但希望每次比稿的出品，對得起比稿費」；公眾號「廣告文案」採訪的一家互聯網公司的品牌經理則提到了乙方比稿的原創性，如何規避抄襲等等；有些則在抱怨比稿的提案水平和公司的「名聲」不一致，團隊的專業程度有落差。

相比之下，4A 廣告集團旗下的創意廣告公司目前都還沒有公開表態。一位 4A 廣告集團的高管告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》，付費比稿「不可能在 4A 推行」，因為「4A 動輒都是幾百萬或千萬級年費客戶，有時光比稿外發費用都在幾十萬上下，比稿費給個十萬五萬的，還不如不給。4A 如果要收比稿費，估計二十萬起，那幾家就是一百萬，對（甲方）採購部壓力太大。」

題圖來自 《廣告狂人》劇照

我們做了一個壁紙應用，給你的手機加點好奇心。去 App 商店搜 好奇怪下載吧。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！