一根救命的稻草？
現在大行其道為產品不斷輸出價值的似乎不再是品牌本身，而是夾在兩個品牌之間的那個X
LouisVuitton x Supreme
OFF WHITEx Nike Lab Air Vapormax
如果範圍再寬廣一點，其實GUCCI X Helen Downie也應該算作其中之一。
如果要說街頭文化如何在時尚行業里興風作浪，這個代表聯名的X應該是元兇之一。而非要追根溯源，其實這陣風已經颳了9年了，從Kanye和NIKE的Yeezy開始。
要說聯名這件事，當然我們可以回溯的源頭太多。但Kanye和NIKE的合作確然是里程碑式的，因為看到的不是聯名產生的價值，而是街頭文化用聯名綁架了無數的時裝屋，這是致命的。
這為曾經還在中國南京讀過小學，但是大學輟學的音樂人好像並沒有很傳奇的經歷，最多只能算得上豐富。若早期不是為Jay-Z、Ludacris製作過單曲，可能後來的Kanye的路並不會走成今天這樣。當拋開音樂不談，Kanye其實更像是一位商人，精明而勤奮。
從04年開始就自創了GOOD Music音樂廠牌，08年開始涉足餐飲。這幾年Kanye嘗試在不同領域摸索商業模式與規律，並沒有表現出非常顯眼的商業頭腦。當然音樂還是他的主業，連續不斷在格萊美拿下各類說唱獎項，人氣，或者說流量更為合適，急劇增加。到了09年這為美國說唱音樂的頂級藝人找到了一條將巨大流量變相的方式——時尚和音樂聯名。因此和NIKE合作推出Yeezy變得理所當然。而後來，ADIDAS半路殺出來，以1000萬美金一年的報酬拿下了Kanye，直到今天，NIKE仍然痛心疾首。
Yeezy也好，Kanye也罷，和NIKE和ADIDAS早已不是藝術家和流行品牌的聯名這麼簡單了。Kanye已經單獨為Yeezy成了公司，而市值一路飆升，而產品線也全線覆蓋，在二手市場，各個款式、顏色的Yeezy被明碼標價，價格覆蓋了3000-10000萬人民幣的區間。消費者也把Yeezy作為入門潮流界的必備運動鞋。曾經以限量、限購聞名的光環無限放大，成了今天獨立的品牌，時尚圈的標誌元素之一。
Kanye打開了聯名這道大門，情況愈演愈烈，成為了街頭文化拿下老牌時裝屋陣地的法寶，屢試不爽。
但時裝屋們不得不面臨一個嚴肅的問題：是否這些經歷了上百年風雨的品牌們已經無法再產生價值？是否俘獲千禧一代的根本就不是這些時裝屋？
這些問題當然無法一概而論，因為和街頭文化品牌聯名這件事本身就不是靈丹妙藥，只不過是因為原來老套的品牌營銷手段已經無用武之地罷了。
嚴肅地看待這個問題，那些只有老一輩人才記得住的品牌歷史和傳奇故事對千禧一代的作用力變得微乎其微。因為消費者其實並沒有變化，只是他們換了一種方式來表達自己的訴求，monogram並沒有失效，他們和自己的父母一樣，希望穿著在身上腳上的每一件都需要被一眼認出來，因為時尚本來就是迅速標籤化自己的最好工具，不需要聊天、不需要跟蹤你到地下停車場勘驗你開的什麼車，跟不需要知道你住在哪個區。但問題就在於，有很多時裝屋沒有搞清楚一件重要的事情，年輕人需要標籤自己，但是是以他們的價值觀和行為方式，不是品牌的。
所以有人大呼品牌已死，年輕人們更注重產品設計。恰恰相反，當下的頭部產品的設計，贏的並非是設計本身，而是這些設計已經比monogram的方式更加高調，張揚肆意，grand dad也好、袖長誇張的衛衣也罷，即是是「審丑」的惡趣味，也能夠贏得千禧一代的芳心。Supreme X LV比LV自有的monogram更高調的是全線產品使用了無比抓眼的紅色和巨大的Supreme商標。
當GUCCI的發布會以手術室為布景，當時T恤外面縫製一件襯衫的怪異產品被定價到1300美金的時候，一切的不合理配以高昂的定價，這就是年輕人們希望收割的標籤——他們成長之路充滿被教育需要標榜個性、不斷學會創新、每個人都是獨立的個體……這樣的價值觀並非個案，而是一代人的特性。因此那些敢於反叛傳統時裝屋的所有行為、產品和價值觀，被年輕人們奉為聖經。
從某種程度而言，他們表達的對象不是自己，不是同類，而是他們的父母和長輩——我們要穿著最不合身的時裝，我們要為最不合理的設計支付最不合理的價格。這些看似不理智的想法，其實是在糟糕的全球環境下，年輕人們急於淘汰掉老一輩人的合理選擇。
倘若這陣聯名的風刮起來的時候，品牌選擇的不是幫助年輕人收割那些「不理智」的標籤，而是認為與街頭文化品牌聯名是救命稻草，那麼註定會成為浪潮中的炮灰。
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