新能源·新零售·新思維——造車新勢力

造車新勢力之爭

吉利董事長李書福，近期針對「互聯網造車新勢力」，發表了一個觀點，「互聯網公司造車就是一天到晚在瞎忽悠老百姓」。針對於這個觀點，有人認為新勢力造車都是智能、網聯、電動、共享這些時髦的概念，沒有整車開發經驗、沒有實驗驗證體系、沒有生產廠房的新勢力，都是不確定性。也有人認為新勢力造車企業運作模式風險雖然很高，但是代表了行業的未來。

其實傳統車企的機會和挑戰，和新勢力幾乎無差。新勢力在造車經驗上，也許不具有傳統車企的資源和技術優勢，但是，新勢力對於以用戶為主的經營之道、比較輕的歷史負擔，也有他們獨特的競爭優勢。除了已經獲得新能源汽車生產資質的企業外，還有將近200家企業在排隊等待資質審批。這些企業大多是新勢力造車。

傳統汽車行業VS造車新勢力

傳統汽車行業的在研發、製造、倉儲、物流、營銷、銷售、維養、服務上都有非常成熟的技術儲備、供應鏈和營銷渠道的資源，整個汽車行業基本上是以主機廠為核心，強勢控制上游汽車配件、下游汽車經銷商。在以產品為核心的計劃經營體系中，這些技術和資源，是進入這個行業的門檻和壁壘；但是這些積累，也會變成面對創新的制約和包袱。

新能源技術的進步、互聯網廣泛的應用、人工智慧和自動駕駛技術的深入，帶來了打破壁壘的機會，造車新勢力應運而生。大部分造車新勢力是由新興互聯網人、傳統汽車人、創新風險投資人組成，資本大部分來自於新興經濟領域，融合新技術及傳統汽車研發和製造的模式，基於互聯網思維的創新開放思想經營，充分利用市場資本、新技術和互聯網思維的結合，打破汽車行業的格局，構建以消費者為核心的全新出行服務產業。

互聯網時代汽車行業的趨勢分析PEST

1

Political 政策

2017.07.01中國《汽車銷售管理辦法》發布，結束傳統汽車領域授權經銷商業模式，保證了購車渠道多元化、捆綁銷售「鬆綁」、取消跨區域銷售限制、配件銷售多渠道行為合法化。這個新管理辦法充分保證了造車新勢力可以利用社會化資源來實現產品的營銷、銷售、交付行為，降低了行業的准入門檻。

2

Economical 經濟

中國汽車銷售總量增速趨於放緩；細分市場將出現結構性調整；用戶在環保、社交、個性化等方面形成強烈的需求；基於互聯網和大數據為支撐的新零售商業模式已經開始全面覆蓋傳統的快消品、家電等行業，造車新勢力可以充分利用新零售的商業模型，建立以客戶體驗為核心的營銷、交付模式，不再依賴重資產重成本的渠道模式，這將對傳統4S店的銷售模式構成強烈衝擊。

3

Social 社會

共享經濟的出現顛覆了傳統出行的消費模式，消費者明白需要購買的不是車，是出行服務，需求回歸本質的同時，分時租賃、售後服務社區化、新能源汽車售後低頻等特點，也讓消費者的消費觀念和方式發生了本質的變化。

4

Technological 技術

新能源汽車技術不僅僅是一個動力和傳動的改變，也改變了人車交互、車車交互、人人交互的模式，這將改變整個汽車產業鏈；AI和無人駕駛技術的快速發展，也給汽車產業帶來了顛覆式革命，無人駕駛、新能源、大數據技術、共享經濟的結合，必將產生一個全新的汽車行業。

新能源、新零售、新思維的四點思考

01

經營模式的思考

由於新能源車企不具有傳統車企的資源，也無法按照產品為核心的傳統經營模式去構建自己的能力。另外一面，互聯網的廣泛應用，幫助企業具有了直達客戶的能力，也讓消費者的選擇權利充分回歸。以獲取產品價值作為核心的傳統經營模式已經不被消費者認同，以客戶體驗、客戶需求為核心的經營模式已經成為新能源企業的核心經營思想。

完全依賴渠道的經營模式是車企的主要營銷方法，高大上的4S店是產品品牌重要的信用背書。而現在消費者依託互聯網和社交模式，已充分獲取了對產品和企業經營的辨識能力，並不願意為信用背書導致的高成本買單。

汽車作為耐用消費品具有典型的體驗消費和長尾售後的效應，新能源車企可以充分利用互聯網、社會化的資源，構建直達客戶的新零售結構，線上直達客戶信息交互，線下社會化資源提供最佳的客戶體驗；並逐漸完成從賣車到賣車+服務到賣服務+車，最後到提供出行服務的經營變革。

02

營銷模式的思考

互聯網和大數據技術的快速商業化應用，保證了新能源車企可以充分實現精準營銷模型，針對於細分市場產品定位，精準獲取目標客戶群體，通過數字化多波次客戶培育營銷，建立獨立的粉絲經營社區，完成精準的產品或服務的推介，獲取客戶的全生命周期價值，提供最佳客戶體驗。

銷售行為充分的場景化，改變坐等上門傳統銷售模式，針對於目標客戶群體，建立服務客戶習慣的消費場景，從坐銷到行銷，充分發揮社區體系社交效應，利用社區社交模型完成產品及品牌的信息傳遞，實現產品場景化銷售過程，形成社區化的銷售模式。

03

運營模式的思考

充分掌握直達客戶的能力，把產品和服務均實現產品化，對於客戶的訴求進行充分的引導和管理，實現銷售全過程的透明；充分利用社會化的資源，實現整車產品交付和維養服務產品交付社會化，降低交付成本，提升客戶便利體驗。

充分利用耐用消費品的長尾效應，綜合社區經營模式，獲取客戶的全生命周期價值，構建實際產品交付、綜合服務產品交付的能力。

04

設計生產的思考

充分滿足客戶的個性化需求，在產品研發設計時候給予充分的預留空間，實現車輛生產的柔性能力，構建個性化交付能力及產品全生命周期的品質保證能力，充分利用物聯網技術，實現人車互聯、車車互聯、人人互聯的社區化基礎通訊。

產品為核心VS客戶為核心

傳統汽車行業信息技術體系結構

傳統燃油車時代，以產品為核心的經營模式，更多的關注產品流通和交付，對上游配件廠及下游經銷商通過信息技術實現強勢管控。

互聯網模式汽車行業信息技術體系結構

充分利用互聯網、大數據和車聯網等的信息技術應用，構建直達客戶的新零售商業模式，建立以客戶為核心的經營方式，實現消費者權利充分的回歸。

新能源 · 新零售 · 新思維

如果需要用一個詞來形容造車新勢力需要具有的經營態度，借用帝亞一維創始人王敦明先生的一個詞——「老男孩」，既要腳踏實地融合新能源技術和傳統汽車技術，做好產品研發、設計、製造，同時也要利用互聯網技術帶來的創新理念和營銷模式展望未來，既要保有傳統的汽車行業的嚴謹態度，也有互聯網時代快速發展的創新思維。

作者邴喆

睿遠諮詢合作人

畢業於中歐國際工商管理學院EMBA，擁有21年的企業信息化和管理諮詢經驗。

獲得榮譽：

· 14年工信部評選全國最佳CIO

·IT價值聯盟「2012年最具價值CIO」

·中國工業與信息化融合發展高峰論壇「2012年中國製造業傑出CIO」

·13、14年浙江省企業信息化促進會評選浙江省優秀CIO

作者文章：

傳統耐用消費品企業互聯網化經營模型

Breakingpoint 睿遠諮詢是一家處於高速發展中的管理諮詢公司，致力於為企業提供數字化轉型所需的管理諮詢和數字技術應用服務。成立10年以來，為汽車、新零售、專業服務等領域的200+知名企業提供數字化管理解決方案。

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