中國經濟觀察：冷眼近觀奢侈品
攝於北京
16歲時寫的《冷眼近觀奢侈品》刊登於由《中國經濟觀察》。
邀您鑒賞。
閱讀時間：8分鐘
攝於上海法租界
這是一個曾經堅信 「最貴即最好」 的購物狂的告白。
奢侈品一詞來自拉丁語里的「luxus」，有多餘的意思。
通俗地說，
奢侈品是使人愉快又昂貴的物品，
生活必需品的反義詞（牛津高階詞典 Oxford Advanced Learners Dictionary）。
這樣的定義使包括我在內的非理性的消費者們誤以為奢侈品必定有他貴的道理，
每一分錢都是物有所值。
我們賦予了奢侈品太多的美妙想像，
可事實卻與虛幻的預期背道而馳。
一旦用上經濟學的「顯微鏡」，
它的內在價值就原形畢露了。
一、貴的與好的奢侈品不是一回事
人們常常混淆了商品的價值與使用價值、價格與效用，
受「內隱認知」（Implicit Social Cognition）的影響，
仰視奢侈品的價格光環，
欣賞著可能沒有什麼用處、
甚至毫無用處的奢侈品。
事實上，奢侈品的價格與功效根本不成正比。
奢侈品往往只能給人提供短暫的滿足感，
卻常常無法給為人帶來基本的舒適和生活上的便捷。
攝於上海法租界
諸如耳熟能詳的柏金包，
定價是普通手包的上千倍，
那麼，
是不是質量也比普通手包好上千倍呢？
顯然不是！
它在使用中走形也許比菜場中使用的塑料包快得多。
貴的奢侈品與優質的奢侈品是兩碼事。
當然也不否認質量尚好的奢侈品。
只不過消費者所指望的一分錢一分貨不現實，
期望這樣的「經濟效果」本身就是不經濟的。
攝於北京王府井
也許土豪們看到這篇短文會以為筆者是吃不到葡萄說葡萄酸，
但至少土豪口中的葡萄並不分外地甜。
固定去的沙龍里的理髮師會建議我買天價洗髮水，
每次用後效果都不盡人意，
反倒是起了相反作用。
我便絕望地去超市買了洗髮水，
價格是沙龍洗髮水五十分之一，
效果出乎意料的好，
以至於後來再去沙龍理髮，
理髮師竟迫切地追問我用了哪款洗髮水，
發質竟有了如此巨大的改善。
無論購買奢侈品的目的是什麼，
消費者都希望買到的物品質量有所保證，
並獲得預期效用。
可往往事與願違，
許多奢侈品的質量，
舒適度實在令人不可恭維。
People 雜誌有一期專欄採訪了頂級超模與奧斯卡巨星們穿高跟鞋的感受，
個個明星都吐露出她們的煎熬與疼痛，
完全與紅毯上老百姓觀賞的悠閑自得相悖。
攝於上海陸家嘴
歷史是會重複的，
陽光底下沒有新鮮事。
維多利亞時代的貴族女人為了腰部的纖細，
會冒失去生命的危險除掉兩根肋骨。
如今出行的紅男綠女忍受不適，
背著襄有金屬飾釘的書包，
只因為這種包的價錢是沒有飾釘（經典款）的三倍，
是普通耐克書包的一百倍。
縱使這款書包給他（她）們帶來狐朋狗友的尊重，
這個書包還是失去了作為書包的本來意義。
更可笑的是，
其他購買者看到限量版的天價則會產生經典款價格實惠的錯覺，
商家一石二鳥策略的奧秘就在於此。
這樣的營銷方式讓消費者更容易接受價格「相對便宜」的商品，
而這樣的價位也正是商家希望售出，
並獲得暴利的價位。
攝於上海靜安
二、奢侈是奢侈品的通行證
哈佛著名講師shawn Achor說過 「90% 的快樂都不是靠外部條件可以預測的，
而是取決於你的大腦如何理解這個世界。」
好消息是無論你貧窮還是富貴，
快樂是不取決於錢的多少。
並非是我要是有***元我就會開心。
著名的盲品實驗也說明了這一點，
當讓著名品酒師們評價撕了標籤的酒時，
他們甚至信誓旦旦地說價值二十元的葡萄酒比上萬元的味道好。
花高價買拉菲變成無稽之談。
奢侈品顯然滿足了你的虛榮心，
但是你真以為你背上了凱莉包（kelly bag，以摩納哥王妃格蕾絲·凱莉命名的一款女式手提包）就真變成摩納哥公主了么？
紐約時報的心理學專欄上的Tara Parker-pope指出「購物和其他所有新鮮或令人興奮的體驗一樣，都會激活大腦的獎賞中樞。」
但是副作用則是你會尋求更昂貴的物品填補你的慾望。
你買了一件奢侈品，
明天要買更貴的奢侈品，
以此類推。
購買奢侈品和吸毒所帶來的興奮感受其實是一母同胞的，
都會釋放多巴胺使得讓人滿足。
就如大麻本身不會使吸食者上癮，
可是長期服用大麻，
效果就會減弱，
不會有一開始服用時的刺激感，
癮君子們轉而尋求更夠勁兒的毒品（Gateway drug）。
看來，
醉心於奢侈品的購物狂要小心了，
奢侈品可能過多地介入了他（他）們的大腦獎賞機制了。
攝於北京朝陽
「愛屋及烏心理」誇大了奢侈品的價值。
看美國發行量最大的Vogue雜誌中分析明星全身衣著的的價格時，
有時他們的衣服加起來不超過二十美元，
手上的銀戒指看起來幾乎沒有分別但是有些達到上萬而有些則不到五元。
可是當我們沒有看到價格牌的時刻，
我不得不承認自己想當然地以為這樣低廉的衣服怎麼可能會穿在這些巨星身上。
當代最著名的小提琴手Joshua Bell在紐約地鐵站下班時間拉小提琴幾乎無人問津，
但是當他在波士頓某劇院表演時，
售罄座位平均價格一百美元。
傳媒綁架了年輕一代的審美與價值取向。
誰規定A就是高貴，
B就是低俗？
除了價格多了數個零外未必A的衣服比B質量好，
只不過A用消費者多花的錢粉飾他的零售店，
打了高額廣告，
編織了品牌故事，
製造奢侈品公司常用的飢餓營銷效果。
攝於上海外灘
三、奢侈品與幸福感果真如魚與熊掌？
女為悅己者容，
古往今來，
錦衣夜行有幾人？
人是社會的動物，
買衣服、穿衣服註定不是純粹私人的事情，
不管你願意不願意，
承認不承認，
你是為「社會」打扮，
穿某種款式衣服的你自覺不自覺地在影響著他人，
他人也在影響著你。
攝於溫哥華UBC校園
奢侈品自身是中性的，
是奢侈品的交易與消費讓奢侈品釋放出五味雜陳的「價值」關係。
平常心對待奢侈品，
欣賞奢侈品的美，
但不崇拜它；
使用奢侈品，
但不拒絕更為經濟的替代品。
攝於溫哥華UBC校園
高調固不可取，
低調也有虛偽的嫌疑。
奢侈品就是讓人知道奢侈，
只是傳播的方式不同罷了，
打高爾夫一桿進洞無人看見多難受！
高調與低調的區別在於，
前者土豪的味道十足，
後者披上了儒雅的外衣。
與物質奢侈品相比，
精神奢侈品的邊際遞減程度似乎小一些，
精神奢侈品具有更大的的愉悅空間。
既有物質產品的奢侈品，
也有精神產品的奢侈品。
邊際效用遞減律在物質產品那裡體現得更明顯，
即使世界頂級的美味，
對一個人的胃口來說也是效用遞減的。
攝於溫哥華壓箱底的小餐館（如果大家有興趣，未來願意在公眾號分享）
也許最持久的精神「奢侈品」是慈善。
物質產品填補不了人們貪婪地內心。
這也是為什麼許多福布斯榜上的巨富願意捐出自己的錢財。
多數時候他們是為了填補物質產品已經無法滿足的心靈。
哈弗大學近日的研究也顯示，
幫助別人的人活得比那些不幫助他人的人更長。
攝於東京
大象希形，
大音希聲，
奢侈的「極致「就是一擲千金而無求回報，
亦不索取感恩，
這不正是慈善的本來面目嗎！
若果真如此，可謂魚與熊掌兼得：奢侈並幸福著！
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