逆差達3000萬，中國出境游與入境游為何遭遇「冰火兩重天」？

【文/觀察者網專欄作者 雲歸】

提起對外交流，旅遊便是一個繞不開的話題。而出國旅遊，又成為了近年來中國遊客的熱門選擇之一。中國出境遊客數量連年增長，2015年，中國大陸出境遊客為1.28億人次，近乎於日本總人口數，同比增長9.4%，較2005年增長312.9%，翻了近三倍。

然而，與之形成鮮明對比的是，據全球化智庫（CCG）與攜程旅行網（CTRIP）聯合推出的《從出入境旅遊看中國全球化發展系列報告》，我國入境遊客數量從2005年到2015年，增長只有11.2%，相當於一年增長一個百分點，出入境旅遊人次更是達到了三千萬的逆差。

無論地形地貌，自然風光，還是人文景觀，歷史積澱，中國都不遜色於世界上任何一個國家。前段時間，在風聞社區看到《從雪鄉說開去》這篇帖子，裡面我國的自然景觀絲毫不遜於國外同類景區。

可是，為什麼這清冽的酒香，卻被掩藏在了曲折的深巷之中呢？

在世界旅遊支出排名上，中國位列第一

出入境旅遊的「冰火兩重天」

自進入21世紀以來，國際旅遊行業便迅速發展，科技發展帶來的日益便利的交通，全球經濟發展相對穩定的大環境，與互聯網、社交媒體與共享經濟帶動的模式創新，都使得國際旅遊發展進入了一個新的階段。

而這一過程與中國的高速發展幾乎是同步進行的。近十年來，我國在整體生產總值與城鎮居民收入方面均快速增長，人均可支配收入增長率達5%—6%。人均可支配收入的增加，在國際旅遊層面上，最直接的影響便是刺激了旅遊消費的意願，為出境游提供了根本的物質基礎。

除此之外，在購物方面，國內產品的質量可能讓人沒那麼放心，而一些自己想要的商品，在國外的折扣可能更低，甚至還有免稅；在簽證方面，面對龐大且高速增長的中國出境旅遊市場，世界各國紛紛放寬了簽證申請與審批政策；而「一帶一路」等國家戰略布局的不斷深化，帶來的與世界其他國家和地區的日趨頻繁的互動，也帶動了相關國際航線的迅猛發展。這些都為中國遊客提供了內在驅動力與外在便利。

因而，中國出境游迅猛發展，可以說已經成為推動國際旅遊業發展的首要力量。從數據上看，2015年，中國大陸出境遊客為1.28億人次，近乎於日本總人口數，同比增長9.4%，較2005年增長312.9%，翻了近三倍；2015年全球已登記的國際旅客人數達11.9億人次，中國大陸旅客佔比超過10%，中國已穩坐世界旅遊大國的位置。2017年初，習近平主席在達沃斯論壇上的講話里提到，預計未來5年中國出境旅遊將達到7億人次。出境旅遊人數將達到歷史新高。

中國遊客旅遊支出的「異軍突起」 ，本文配圖均來自全球化智庫（CCG）與攜程旅行網（CTRIP）聯合推出的《從出入境旅遊看中國全球化發展系列報告》

然而，與出境游的如火如荼相比，入境游這邊卻遭遇了「門庭冷落鞍馬稀」的情狀。

據國家統計局數據顯示，我國入境遊客數量由2005年的12029.23萬人次增長到2015年的13382.04萬人次，11年間增幅為11.2%。如果進一步將統計口徑精準到外國人（即扣除前往港、澳、台，及從三地入境的遊客數據），差距則更為懸殊：2015年，我國外國人入境遊客量為2598.54萬人次，而我國居民出境人數為5762.06萬人次。這樣計算下來，我國國際遊客赤字達到了3163.52萬人次，甚至預計在未來五年內，可能會擴大到一億人次。

不僅有三千萬的遊客赤字，這一增速相比其他新興經濟體乃至整個亞太地區而言，也顯然是偏低的。根據世界旅遊組織的研究，這三者十年里的增幅分別達到了38.9%、57.2%和81.3%，而我國的11.2%，平均下來，相當於一年只增長了一個百分點。

相較之下，十年里，我國大陸居民的出境人數可是翻了3番（312.9%）啊。而且，這個份額還在不斷被其他亞太區域國家所稀釋。

從世界勢頭來看，旅遊業無疑有著巨大的發展空間，將之作為社會發展與對外交流的推力，是「雙贏」的結果。但這塊蛋糕，我們在飛速發展的十年里，卻一直沒有吃到嘴裡。

究竟是出了什麼問題呢？這個國土面積世界第三的國家，橫跨5個時區，擁有三大地形階梯，奇偉瑰麗之處不勝枚舉；而在這片土地上，生活了千年的中國人，創造了獨特的文化風貌。不論地形地貌自然景觀，還是歷史文化人類角度，這片土地的吸引力和獨特性都有目共睹。

但為什麼，如今出入境遊客逆差，竟達到了三千萬之多呢？

如何解決「三千萬之問」

從遊客體驗的角度分析，或可提供一點參考。

在出境游過程中，簽證的便利程度與否，直接影響出遊體驗。對於歐美髮達國家遊客來說，大部分人已經習慣了「拿上護照，說走就走」的旅遊模式。我國的免簽政策和過境已經處於逐步放開的階段，但是國內大部分地區簽證政策依然偏緊。

除此之外，在入境旅遊宣傳方面，可能特色也還不夠突出，時效性和「接地氣」程度，也有可商榷之處，畢竟我們面對的，是另外一個全然不同的文化語系。

文化上的差異帶來的溝通問題，不只存在於宣傳層面，實際上貫穿了整個旅遊過程。比如，在景點選擇上，外國遊客傾向選擇尚未開發完全，更為「原生態」的景點，這與我國遊客和地方政府注重「開發景點」的思維或有不同。中國生活的便利程度也會帶來切身感受，也許這就是為什麼前些日子「新四大發明」在國外遊客中引起熱議，網上「外國人體驗支付寶」「外國人騎共享單車」的視頻時常出現在我們的視野之中。

落差就是機會，空白就是潛力。那麼，怎樣才能化落差為機會，化空白為潛力呢？

問題的角度，便是入手的角度。

比如，首先，是否可將旅遊產業上升到戰略意義高度，在整體認識上有所把握。畢竟，旅遊產業不只有經濟意義，還是最直接的一面「對外的窗口」，外國人來華的旅遊體驗，可能直接影響世界對中國的認知程度，擴散出更多的漣漪。如外國遊客來中國後，將乘坐高鐵的經歷錄成短視頻在社交網路上傳播，這種「廣告宣傳」的正面效益顯然不可小覷。

第二則是簽證問題，從各國的經驗來看，簽證開放程度可直接影響遊客數量。以越南為例，其在2015年7月起，對來自五個西歐國家公民實施的免簽政策，隨即，這一政策在一年時間中為越南帶來了超過68.1萬的遊客，同比增長達15%；越南旅遊局的統計數據則顯示，來自這五個西歐國家的遊客，為越南增加了超過1.7億美元的收入。簽證的效力可見一斑。

試行免簽、落地簽證和電子簽證，以及將144小時過境免簽政策的試點從江浙滬地區擴大到全國一線城市和擁有口岸簽證點的重點旅遊城市，形成區域政策聯動效應，都是可以嘗試的方法，甚至可以借「一帶一路」的東風，推出類似「APEC商務旅行卡」功能的「絲路卡」，抓住這批極可能因一帶一路而實現經濟發展的「潛力客戶」。

在把握配套政策的基礎之上，還要思考如何將中國旅遊的名片更有效地推向世界。中國故事敘事宏大，歷史悠久，但對於老外而言，若想全部講清楚，也許信息量顯得有些「太大」。如果採用外國遊客更易於接受的方式，或許效果會更加「深入淺出」。

這方面可以借鑒的一個經驗是，從2012年起，韓國便推行「全球首爾夥伴」計劃，向全世界召集傳播首爾魅力的宣傳使團，並將從成員處徵集而來的作品，發布到首爾市旅遊官方網站和社交網站進行宣傳推廣。

由於宣傳使團的成員均來自國外，他們以遊客身份對首爾進行體驗和記錄，切入角度更加貼合潛在遊客的需求。這種形式活潑、內容真實的作品，也比正式、嚴肅的「擺拍」更切合如今以社交媒體為主進行「病毒式傳播」的信息趨勢。

打開中國旅遊窗口，是一項綜合性的工程。如何把握機遇，深入挖掘我國的旅遊特色，亦是一個自我審視與評價的過程。如何刪繁就簡，領異標新，講好中國的「旅遊故事」，也許還有更多可以深入下去的思考。

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