Twitter CMO Leslie：我們對中國市場很有誠意

Twitter CMO Leslie Berland

從好萊塢大片和奧斯卡頒獎典禮，到冬奧會和即將舉辦的世界盃，再到聖誕節到齋月，對於想要打造成國際品牌的中國企業而言，Twitter正是連接全球重大娛樂、體育和文化事件的紐帶。

文 | Ivy

5月17日，在中國首屆Twitter 品牌高峰會上，Morketing作為受邀媒體參與，並且Morketing CEO Ivy Zeng與Twitter CMO Leslie Berland、Twitter亞太區副總裁Maya Hari進行了對話。

對話內容圍繞「2018年中國品牌全球化大潮下，品牌如何走出去，怎麼利用Twitter平台更好的與世界用戶互動，如何講好品牌故事，以及怎麼用視頻傳遞品牌內容」展開。

對於第一次來到北京的Leslie，她感受到的是「北京充滿能量、充滿動感」。Maya強調：「得益於亞太地區的強勁增長，Twitter國際銷售額在2018年一季度增長53％。中國和日本都是增速非常快的重要市場」。

Twitter亞太區副總裁Maya Hari

「相比亞洲其他國家，Twitter很多新的服務先在中國推出和落地，我們對中國市場很有誠意」，Twitter表示。

首先，回顧下Twitter 進入中國的大事記：

? 2014年，Twitter聘任大中華區銷售團隊首位員工-藍偉綸（Alan Lan, 現任Twitter大中華區總經理）。

? 2015年，Twitter在香港設立辦公室，以更好地服務中國市場，並開通大中華區官方微信賬號「Twitter廣告助手」。

? 2016年，Twitter飛行學院（Twitter Flight School https://twitterflightschool.com/）中文版上線，為中國廣告主提供免費的線上培訓課程。

?2017年， Twitter大中華區廣告商數量在過去兩年實現將近400%的強勁增長，Twitter大中華區銷售團隊規模隨之擴大了3倍。

?2018年，Twitter在中國舉辦首屆品牌高峰會並宣布為中國出海廣告界推出全新品牌理念：「品牌新聲，鳴動天下」。

以下是對話內容：

1.Twitter：我們對中國市場很有誠意

Morketing：Maya剛才也強調了Twitter非常重視中國市場，未來是否會考慮在中國內地設新辦公室？

Maya Hari：我們在中國主要是專註於幫助中國出海品牌走向全球市場。目前，Twitter的亞太總部設置在新加坡，另外，在香港設有辦事處，我們對幫助中國企業全球化這方面投入非常高，也不斷地在擴編、增聘相關人員，擴大Twitter亞太團隊，從而提高整體的服務能力。

還有一點值得說明，「相比亞洲其他國家，Twitter很多新的服務先在中國推出和落地，我們對中國市場很有誠意」。

Morketing：Twitter在中國的工作重心是不是一直沒有改變？會在別的領域上有一些突破嗎？因為Twitter目前沒有真正進入中國市場，對To C端的市場有沒有推新？

Maya Hari：是的，我們的工作重心始終不變，並且非常連貫。如今，中國跨國公司拓展海外市場越來越快，他們的雄心非常大。目前，我們的這塊業務只做了冰山一角，未來還有極大的發展空間。另外，確實，當前我們To C業務在中國並沒有開展，我們也不避諱這樣的事實。

Morketing：Leslie在全球更有一些經驗，那麼，在您看來，中國企業在走向海外市場通常會遇到什麼樣的困難？在內容營銷上，中國與海外市場最大的區別在是什麼？

Leslie Berland：先談一下共性。全球市場有很多共性的地方，關鍵是給消費者帶來跟自己生活、興趣息息相關的東西，在此，Twitter的現實意義就是「一個關聯」，而且是，捕捉一個貼切的時刻推送有直接意義的信息。

Twitter是一個開放的全球性平台，所有人都在觀看，不僅是普通的老百姓、消費者，還有媒體、名人也在Twitter上互動。

我們的挑戰和機會在於：如何捕捉一個最完美的時刻，推出一個最完美有直接相關意義的信息給到消費者。

Twitter在這方面一直和各個國家、各個市場的國際品牌商合作，其中關鍵要做好一個長期的耕耘和規劃，也就是要做很多的積累，可以做一些內容推送，看看大家的反饋，展開互動，從反饋的內容進行學習，從而不斷地完善和提高。

所以，這是一個不斷地改進的過程，也是Twitter願意和包括中國品牌商在內的夥伴合作的關鍵。

Morketing：Twitter對於中國品牌的理解，或者說，您對中國品牌的印象是什麼？

Maya Hari：在現階段，中國品牌跟世界其他品牌一樣，需要在很快的時間走向全球，拓展國際市場，但這其中，有一些主要的挑戰：1、如何講好自己的品牌故事；2.怎樣在正確的時間節點，捕捉一個最恰當的時刻跟消費者產生互動。從整體來看，中國企業走向全球的速度以及心態，正在日漸成熟。

Morketing：那麼，您觀察來看，中國品牌跟世界其他品牌競爭有哪些優勢？

Leslie Berland：我個人非常崇拜騰訊、阿里這些互聯網品牌。我認為，中國很多品牌有一個核心競爭力在於「充滿熱情」，有非常快的速度，和不斷的創新，與此同時，還會做縝密的思考，這個非常重要。我也看到其他國家的一些品牌，一股腦的想要快，很著急，但是欠考慮。

2.Twitter的吸引力：洞察、速度、影響力

Morketing：中國品牌出海找Twitter合作，那麼，Twitter吸引品牌的關鍵點有哪些？

Maya Hari：籠統地說，為什麼中國的品牌重視Twitter？

首先，我們看中國品牌商在進行全球化的過程中，會遇到哪些問題：

1、洞察。他需要知道各國市場消費者真正關心什麼，這方面Twitter有數據、有洞察，能夠很好的給出針對性的回答，告訴品牌商，消費者真正想要什麼，真正關心什麼，他們在聊什麼；

2、速度。中國品牌非常重視速度問題，就是在短時間內可以產生時效，這一方面，無論是Twitter的視頻還是其他內容，都可以在最短時間內看到立竿見影的效果，Twitter的趨勢和熱門話題，可以在極短的時間內讓全球互動起來，所以速度和平台是Twitter根本的特徵。

3.影響力。全球有很多知名人物在Twitter討論時事，有很棒的網紅和內容創作者，我們也深知中國品牌商願意做一些網紅宣傳和營銷。因此，我們在中國重點推出了一個網紅營銷平台Niche，幫助中國品牌跟國外的網紅和內容創作者進行合作，從而在海外市場做宣傳，這是Twitter重點發布的一個面向中國企業的新服務。

Leslie Berland：我做一點補充。我是第一次來到中國北京，非常激動，哪怕是一天的時間，也一定要來參與這個事情。其實Twitter全球各地的同事這次都來了，我們一對一的跟中國品牌會面，從而了解他們的獨特需求。

那麼，品牌為什麼選擇Twitter？這是所有品牌都會問的問題。首先，Twitter是非常獨特的平台，互動率很高，大家都是很開放的心態積极參与討論，這在過去、現在，以及未來，都是Twitter平台的強項。

Morketing：那麼，對於中國品牌的廣告營收增長期待如何？

Maya Hari：目前，Twitter的國際業務1年增長了50%，亞洲是重要增長點，其中中國和日本市場是最主要的。

Morketing：剛才提到，Twitter廣告收入不斷增長，特別是海外收入比較快，但是美國市場廣告收入情況並沒有一個明顯的上升。想問一下這是什麼原因造成的？這一點是不是也致使Twitter更重視亞洲和中國市場？

Leslie Berland：我們對全球所有市場都非常投入，也非常積極的在進一步發展Twitter的業務。國際板塊收入增長很快，中國市場發展很快，我們有非常好的合作前景。另外，美國市場，以及世界其他市場，Twitter會繼續保持一個很高的投入，不斷開發新產品、服務。

Morketing：在Twitter現有優勢的前提下，您覺得Twitter在當下還有什麼地方需要補足？

Leslie Berland：我們有3個基因：開放、實時，以及全球同步，這幾個特點的組合在別的地方根本找不到。經過很多年的積累，世界各地有很多人，不同行業，不同背景，他們都在一個平台參與交流和討論，這是Twitter獨有的。

說到需要補足的地方，不如說未來還有什麼樣的發展方向。比如，我們希望Twitter使用起來可以更加方便、簡單，讓大家更容易在平台上，融入對話與交流。

那麼，怎麼讓Twitter更加方便？舉個例子，原先Twitter的字數限制是140個字，最近調到280字。在美國、德國和其他市場，我們經過研究發現，人們要花更多的時間把他的想法濃縮到140個字，如果給他多140個字，用戶可以在更短的時間更有效的做一個更加豐富的表達，這樣可以加快大家的互動。既保持言簡意賅，又加快速度，當然，這麼一個細節調整也是基於數據調研做出的決策。

Morketing：對於Twitter來說，日本和中國是亞太兩個比較重要的市場，那麼，這兩個市場相比較，哪個對廣告收入貢獻更多一些？在過去一年裡，從2015年Twitter上線到現在，對中國廣告市場的策略是否發生過一些變化？如果發生過變化，都發生過哪些變化？

Maya Hari：好比一個母親生兩個寶寶，我們不可能說更加偏愛哪一個寶寶，只能說這兩個市場對我們來說都非常重要。但是我可以這樣告訴你：我們在做極大的努力為中國品牌找到非常適合的新產品和服務，這是重中之重。比如，前幾年，我們廣告重點在遊戲、電玩、電商領域等垂直行業。

經過這兩年發展，Twitter變得更加多元化，而且也適應了包括科技、旅遊等更加廣泛的行業需求，但他們的需求和電玩、電商完全不一樣，所以，我們自己也在不斷的演化和發展。

比如，今天我們在亞洲，推出針對中國品牌的國際網紅營銷方案。做出這個決策，我們前期認真聆聽了中國企業CMO的痛點和訴求，他們說在國際市場上很難找到網紅跟品牌進行很好的互動，為他們創造適合的內容，由此，Twitter推出這麼個服務方案Niche匹配這個訴求。

Morketing：數據分析對品牌來說是越來越重要的工具，近期，歐盟的用戶隱私保護政策GDPR已經落地，這些會對Twitter的廣告客戶產生一些影響嗎？我們廣告機制是否因此會發生一些變化？

Leslie Berland：Twitter高度的重視數據隱私問題，也正在履行和遵守這些政策。Twitter平台是公開的，平台上的用戶也知道自己發出的任何信息，全球用戶都會看到，另外，我們有API可以集合已發出信息，但整個過程非常透明的。

在過去、現在和未來，Twitter一直對消費者非常透明和清楚地顯示我們在收集的數據，以及在做什麼事情，歸根結底Twitter平台的性質跟別的數據服務還是不一樣的，發消息的人知道這是一個公開的資源。

Morketing：即便您剛才提到Twitter獨特之處在於開放、實時、全球性等，但是不可避免很多平台都一致的朝這個方向發展。那麼，Twitter是否有這樣的困擾，即怎樣讓用戶把更多時間花在Twitter上，而不是其他平台？

Leslie Berland：很多社交平台，也希望學習Twitter，抓住一個對話為契機做一些事情，但是實踐和經驗表明Twitter的這一切其實是非常難以複製的。

因為Twitter從出生的那一天開始就是這樣。12年前誕生那一天，已經是這樣一個公開的、互動率很高的討論平台，吸引了全球的名人、網紅、媒體還有普通百姓，從這個城市跟那個城市進行互動和討論。

這是一個極具深度的平台，經過很多年發展，我們也意識到很多人想做這些，但是，到現在為止沒有人能夠複製，也不是那麼容易可以複製得到，所以Twitter真正的重心還是去考慮怎麼進一步做好我們現在已經在做的這些事情，不太擔心其他的模仿。

Maya Hari：Twitter的B2B服務有個新理念：「品牌新聲，鳴動天下」。這是我們經過長久的醞釀推敲之後，得出了這樣一個新標語。

這個表述極具中國特色，中國人聽了很親切，又能非常明確表達Twitter的價值主張，給到中國的品牌廣告主。這意味著，Twitter可以給中國品牌，一個全球發聲的平台，從而取得全球影響力。

Leslie Berland：其實我加入Twitter只有兩年時間，但是在之前很多年，我一直跟Twitter聯動。這些年我看到一個重大的改變，過去可能一些品牌在思考我是不是應該和Twitter合作，現在已經不是這個問題了，現在很多品牌都意識到我們必須參與Twitter，為什麼？無論你是在哪個行業，科技、體育，或者其他任何行業，在Twitter上一直發生著關於那個行業的討論和對話，你要不要參與其實沒有選擇，任何品牌必須要參與關於本品牌、本行業的討論。因此，結合這樣的背景，我們推出新辦法，讓中國品牌找到一個最好的發聲渠道。

3.Twitter的社交網路視頻化

Morketing：視頻正在成為Twitter重要部分，您怎麼看待視頻對於Twitter的影響？包括社交網路視頻化，它會成為未來趨勢嗎？

Maya Hari：其實所有的一切都是從消費者端開始的，如果說消費者願意多看視頻，整個業態都會朝這個方向發展，內容的創作也會朝視頻發展，廣告主也開始越來越多通過視頻觸及消費者。

在過去的12個月，我們看到視頻內容觀看量翻了一番。另外，視頻是非常激動人心的媒體內容形式，確實在未來很多工作都將圍繞視頻開展，包括我們剛剛推出的一些新服務也是圍繞視頻的。

Leslie Berland：為什麼視頻這麼重要？無論是我們在線直播、時實直播，人們會用視頻展開對話和互動。其實在很早之前就有，大家在家裡看電視，邊看邊發Twitter進行討論。而現在，集中到一台移動設備手機上，看視頻，以及和全球的朋友展開討論和對話，聽到不同的聲音和觀點。

並且，今年Twitter和許多內容平台達成合作，其中涵概到體育、娛樂、新聞、女性議題等各方面內容的視頻，由此，品牌廣告主可以藉助視頻播放，捕捉最好的時刻，參與正在進行的對話，來發出一個非常有意義的聲音。

Morketing：例如App Store推出短視頻軟體，Twitter怎麼和它競爭？另外，在參與互動和分享層面，在中國有A站和B站，他們會有彈幕，請問Twitter怎麼樣看待彈幕模式？

Maya Hari：第一個問題，短視頻是非常好的內容形式，很多公司也在開發短視頻內容，我們積極地跟不同公司一起把握這樣的趨勢，幫助品牌利用短視頻觸及相關受眾，在正確的時刻，傳送合適的信息。

分享一個案例，今日頭條旗下家族成員Musical.ly跟美國橄欖超級大賽，和Twitter合作，24個小時獲得Twitter閱讀量達到幾百萬，這是一個相當不錯的規模。

Leslie Berland：第二個問題，關於彈幕。我認為這很正常，不同平台都有不同的內容展現方式。那麼，Twitter與眾不同的地方在於，我們是開放的，是實時的，全球都在觀看這一的媒體。

比如「穆斯林開齋節」，去年，相關主題在Twitter達到100億閱讀量；然後，「奧林匹克運動會」擁有300億Twitter閱讀量。

另外，我們經常講的是：在Twitter平台，一件事情可以多個視角去看它。以奧運會舉例，可以從運動員視角、也可以從運動員媽媽的角度去看，可以看粉絲的觀點等，從不同視角看，就更加全面、立體，這是Twitter與眾不同的地方。我們鼓勵廣告品牌商抓好視頻契機，與大家產生自由互動感的效果。

還有一點，在Twitter上發生的一些事情，本身會變成一個大家都在報道的內容，比如，很多品牌商在Twitter上做一個推廣，傳統的媒體會拿來做報道，由此這個事件變成了一個新聞點，而這一點也是極具力量的。

Twitter CMO Leslie Berland和Morketing CEO Ivy Zeng

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