Indiegogo 宣布入華，通過眾籌出海的中國企業在走一條怎樣的路？

6 月 5 日，眾籌平台 Indiegogo 在深圳宣布正式進駐中國，還與 Google 等宣布成立中國品牌出海聯盟，想要幫助中國的科技創新企業通過眾籌出海。

在被《經濟學人》雜誌稱為 「全球硬體首都」 的深圳里，除了有華為、大疆、OPPO、一加這些大有名氣的中國出海硬體，還隱藏著大量我們所看不到的硬體創業團隊以及產品。

而這些隱藏在深圳硬體生態系統里的小公司，他們的產品和用戶更多是在海外，尤其是北美和歐洲。

眾籌是便捷好用、成本低廉的出海途徑

在以華強北為中心、1.5 小時路程為半徑的這塊土地上，運轉著全世界最生機蓬勃的製造業鏈條——從電子元器件到工業設計，再到加工廠。

《經濟學人》雜誌在 2014 年初這樣評價深圳。如今，珠三角在全球範圍內無與倫比的製造能力，依然在為全球的硬體企業提供完整的供應鏈，高效靈活的生產模式。

2017 年，空客（Airbus）在深圳建立全球第二家創新中心，ARM 與厚安創新基金簽署備忘錄宣布將在深圳設立有中方控股的合資公司；今年 1 月，Google 在深圳設立與硬體業務相關的辦公室。

如果把深圳的硬體製造業比作一個森林，華為、大疆、一加是這片土壤生長出來的大樹，這些年陸續入深的空客、ARM、Google 等，是為了獲取更多養分而遷徙過來的樹木；那麼深圳里或零散或聚集的小型硬體團隊，就是在樹林縫隙之間生長的草本植物。

在深圳華強北商圈附近一個毫不起眼的商住房裡，僅有三個成員的硬體創業團隊在堆滿零部件的辦公室住了差不多一年，經歷了設計開發、調試迭代，以及跟零部件供應商的討價環節，他們終於拿到了最新打樣的產品。這是很多深圳硬體創業者的縮影。

而這些硬體創業者，如果想要讓自己的產品實現小規模的量產並且能夠順利出海，擺在他們面前的選擇其實並不多。

為出海產品提供眾籌營銷服務的 LeMore 已經進入這個行業四年，LeMore 的聯合創始人王洋告訴愛范兒，國內硬體出海的選擇並不多，基本只有下面這四個途徑：

尋找線下經銷商進行分銷；

進駐亞馬遜等平台從線上渠道開始；

在海外設立辦事處，自己來建立渠道和品牌；

在海外眾籌平台發起眾籌

然而海外的線下經銷商一般不會代理毫無知名度、量產品控不明的產品；亞馬遜上的硬體產品競爭已然是一片打著價格戰的紅海；團隊自己動手在海外培育品牌和渠道，十分耗時耗力。

如此排除下來，通過眾籌平台出海，幾乎成了不少小型硬體創業團隊唯一的選擇。

通過眾籌平台，一款全新的產品可以在短短 30-45 天內，積累好幾千的種子用戶。

LEMORE 團隊這樣評價眾籌平台作為出海渠道的其中一個優勢。

▲小趴智能現有的一款機器人產品

啟恆在深圳一家開發和製造競技格鬥機器人的公司「小趴智能」工作，他們計劃將一款新型的機器人放上眾籌平台，開始產品出海的第一步。啟恆認為，將這些比較新穎的產品放在眾籌平台上，除了能夠憑藉平台的流量給產品帶來可觀的人流，還有這幾個重要的原因：

新產品可以獲得來自真實客戶群體反饋與聲音，這很可貴。

眾籌平台的用戶，對這些產品的容忍度和接受度較高，反饋的積極性也比較高。

此外，由於眾籌有一個相對較長的時間期，這對於團隊而言，能夠一定程度上緩解時間壓力。即使是身處深圳這個巨大的生產材料專業市場，從獲取元器件等必要物料，到開模打樣，都是需要時間的。

同時，國內開始有越來越多像 LeMore 這樣的營銷團隊，可以為眾籌的產品和團隊，提供調研策劃、視頻拍攝、文案撰寫、平面設計等一些系列服務。這些服務的費用，一般而言，約佔眾籌金額的 10%。

高容忍度的種子用戶，活躍的用戶反饋，眾籌平台自帶的流量，還能尋找到外包營銷的服務。這些因素對於人力和時間都很緊張的小型創業團隊而言，眾籌就成為了成本低廉、便捷好用的出海途徑。

Indiegogo 和 Kickstarter，選哪個？

要想出海觸達北美及歐洲的用戶，Kickstarter 和 Indiegogo 這兩個全球最大的眾籌平台是很多產品的首要選擇。

審核嚴格、精品較多的 Kickstarter

Kickstarter 成立於 2009 年，總部在美國紐約，成立之初是為了讓有創造力的人，可以在網路上籌集他們所需的資金進行創業。在 Kickstarter 上，除了有科技類的產品，還有電影、遊戲、音樂、設計等各個領域的眾籌。

我們不做商業，我們不做非營利組織（NGO），我們是公益企業（Benefits Corporation）。

Kickstarter 的創始人 Yancey Strickler 曾經這樣說道。在 2015 年，Kickstarter 宣布改組成為公益企業（Benefit Corporation），不追求企業上市或者出售，認為 「很多事情比賺錢更重要」。目前 Kickstarter 已經從超過 1400 萬個贊助人手中，募集到超過 37 億美元，為超過 14 萬個創意項目提供了支持。

▲ Kickstarter 已累積眾籌 37 億美元，支持 14 萬個項目

Kickstarter 的項目審核、要求，比 Indiegogo 更加嚴格，比如不能是個人項目、不能使慈善類項目、必須提供產品原型等等。在眾籌的執行上，Kickstarter 只提供 「全部或者無」 的模式，項目若失敗則原路退回眾籌金額，項目若成功則在扣除 5% 平台費用以及 3%-5% 的手續費後，將籌款轉給項目發起人。

2017 年 5 月，Kickstarter 推出了「硬體工作室（Hardware Studio）」計劃，為眾籌項目提供預算控制、生產方案、供應鏈管理等協助。該計劃的合作夥伴包括著名電子元器件批發商安富利（Avnet），以及提供生產製造、供應鏈方案的 Dragon Innovation。

流量小些但靈活開放的 Indiegogo

▲ 圖片來自 Indiegogo HQ

相比之下，成立於 2008 年的 Indiegogo 就更加靈活開放，對國家地區、身份的限制更少。

今年 4 月，Indiegogo 首席執行官 David Mandelbrot 對外宣布，Indiegogo 成立十年以來在全球籌集的資金已經達到 15 億美元，平台的收入在 2016-2017 年間上漲了 50%。

中國是 Indiegogo 一直很重視的市場。目前該平台 23% 的眾籌活動業務來自中國公司，在過去兩年中，中國產品在 Indiegogo 上已經籌集了超過 1 億美元的資金。

▲ Indiegogo 中國項目出海綠色通道頁面

Indiegogo 從 2016 年開始在中國進行業務探索，愛范兒還在平台上找到了一個專門為中國項目發起者製作的中文頁面，頁面上還有為中國項目出海提供的綠色通道。

對於 Indiegogo 入華做了哪些準備，中國區硬體業務負責人 Lean Li 告訴愛范兒，平台有來自矽谷等地的工作人員，他們通過對北美市場本土的了解，會為產品出海提供更多及時、有效的調研服務和市場信息。而駐紮在深圳的國內團隊，能夠為中國企業中文支持。

Lean Li 還說，Indiegogo 會對中國的優秀項目提供資源上的傾斜，比如在線上線下的分銷渠道上，會給到更多的推廣資源。

Indiegogo 會在企業籌備項目上線之前、之後提供支持。在 Indiegogo 專為中國企業準備的頁面中，他們還將自己與 Kickstarter 進行了一輪對比。Indiegogo 在對比中強調，他們會在上線之前，為中國創新者提供美國市場的調研服務、美式平面設計、美式文案撰寫、產品拍攝和視頻製作服務。

在項目眾籌成功後，Indiegogo 還會為產品提供分銷渠道，並在去年開設了一家名為 Product Marketplace 的在線商店。不過管理供應商，協助運營海外社交平台這些服務，Kickstarter 也有提供。

而 Kickstarter 曾在 2012 年發文《Kickstarter 不是商店》，以澄清自己不是一家在線商店。去年年底，Indiegogo 推出了 Concierge 計劃，為眾籌超過 50 萬美元的項目提供協助。

兩家平台不同的眾籌政策下，我們可以看到的對比是：

Kickstarter 的眾籌成功率為 35%，Indiegogo 的眾籌成功率為 10%-15%。

但如果從投資者的角度看來，將這些數字與風投的成功率對比，即使是 10%-15% 的成功率也算是相對高的了。然而，如果是從普通人看來，參與了一個失敗眾籌項目的概率依然是不低的。嗯，眾籌有風險，入市須謹慎。

小型企業眾籌圓夢，傳統企業試水轉型

從 Indiegogo 上走出來的眾籌明星，不得不提音頻產品品牌「瘋童」（crazybaby）。這個設計驅動的品牌，將創新的工業設計與珠三角的製造相結合，已經在全球擁有不小的品牌知名度。

▲ 磁懸浮音響 Mars by crazybaby，圖片來自：瘋童

2014 年登陸眾籌平台的磁懸浮音響 Mars by crazybaby，籌得 83 萬美元，超過眾籌目標 6 倍，是 Indiegogo 中國項目支持人數排位第 1 的產品。在 2016 年，無線耳機 Air by crazybaby，在 Indiegogo 上獲得了 23270 人，共計 276 萬美元的眾籌成績。

2017 年，瘋童再次在 Indiegogo 上發起眾籌，這次是有十種色彩可選的無線耳機 Air by crazybaby (NANO)，獲得超過 100 萬美元的支持。

▲ 無線耳機 Air by crazybaby 在 Indiegogo 上的眾籌成果

可以說，這個品牌憑藉眾籌平台，共眾籌到超過 500 萬美元作為充足的種子資金，並且建立起了十幾萬粉絲的社區。瘋童在眾籌平台上的光環，也讓其在創投、媒體和科技愛好者的圈子內獲得曝光。

據悉，Indiegogo 還會為像瘋童這樣的品牌提供 100 多個分銷渠道的支持，為品牌提供集中展示的機會。

瘋童的成功，是那些想要通過眾籌獲得曝光並且出海的團隊，所夢寐以求的。但眾籌只是一種平台或者說一種方式，有個想法拍個視頻也能夠上眾籌平台，但更重要的，是想法背後，產品的工業設計、製造品質以及營銷推廣。

在今年 4 月《快公司》的一篇報道中，Indiegogo 表示他們除了在幫助中國的小型企業進行規模擴張，也會與大量的中國公司進行合作。

對於一些國內體量較大的企業而言，眾籌是他們對海外市場進行探索的渠道。這個渠道不僅能夠快速獲取海外用戶的意見和反饋，成本也相對低廉。

▲ 派美特旗下的出海藍牙耳機品牌 PaMu

廈門的耳機廠商派美特，母公司是一家傳統的製造型企業，曾經為海內外的硬體品牌提供代工服務。今年 3 月，派美特在 Indiegogo 上為新的藍牙耳機品牌 PaMu 進行眾籌。在項目上線的當天，就以超過 93 萬美元的金額完成眾籌。

PaMu 在 Indiegogo 上的表現，及其隨後在 CES 2018 上發布的狀況，讓派美特開始了傳統製造業的轉型。據悉，他們已經開始在海外成立新團隊，將企業的重心專業到海外業務。

包括孩之寶、美泰、輝瑞、寶潔、三星、索尼和聯合利華等在內的 36 家大公司，已經開始與 Indiegogo 達成合作，在眾籌平台上發布新產品進行宣傳。比如，索尼的 KOOV 機器人工具包，Bose 的隔音睡眠布。

走上眾籌平台這個選擇也有些無奈

國內的硬體初創團隊喜歡通過眾籌出海，不少創投也對眾籌項目保持關注，想要藉此挑選出優秀的種子選手。同時創投基金也開始與眾籌平台合作。

▲ 圖片來自 HAX

2011 年，著名的硬體孵化器 HAX 在深圳創立，那時候名字還叫 Haxlr8r，近些年來，HAX 已經成為全球眾籌領域最活躍的投資者之一。

2016 年， HAX 的合伙人 Benjamin Joffe 在一次演講中曾提到了為什麼有技術的小型企業，會在中國國內幾乎沒有生存的空間，在選擇出海了以後往往可以得到更好的發展。

他認為是「小米化」在扼殺國內的技術創新。小米的硬體生態鏈推出了很多價格低廉、受到消費者歡迎的智能硬體產品，但在 Joffe 看來：

對消費者來是好事，但從長期看來，小米對企業、市場都是有傷害的，因為它在利用低價競爭來避免技術競爭，使得其他企業沒有辦法去競爭創新。

因此在 HAX 看來，國內初創企業通常會避開高技術的類別，尋求那些能夠獲得快速盈利、更快的回報的方式。

HAX 確實說出了不少國內硬體創客的心聲。雖說中國有著全球最大的單一市場，並且有著國內創業團隊更加熟悉的用戶群體。但與其要費勁心思應對山寨、抄襲，面臨競爭對手的價格打壓，還不如前往對待硬體產品更加成熟的海外市場。

國內也有京東眾籌和淘寶眾籌，但國內用戶對產品的等待期容忍有限，京東更是要求商家需要在眾籌完成後一個月內發貨，如此看來，這應該叫做預售，而不是眾籌。

相比而言，那些奇趣小巧的硬體產品出海後，不僅在北美等地區能夠買到更高的價格，而且用戶也更加純粹，他們願意為了一個產品等待更久。

總而言之，Indiegogo 和 Kickstarter 為主的海外眾籌平台，對於大眾消費者而言依然是一個需要考眼力淘尖貨的地方，然而它們也成為傳統企業試水轉型，小型硬體企業出海謀生的的便捷道路。

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