五星級酒店做起社會化營銷，是什麼畫風？
談起Social營銷，做得風生水起的一般都是快消、電子數碼和互聯網品牌這些面向大眾的品類。因為受眾群體的量級、階層，和品牌基調會影響一個品牌的Social屬性，所以越高端的品類與品牌，反而不易涉足Social。但在前幾天，萬麗酒店卻一反之前的低調，與蔡健雅合作拍攝了一支極其華麗的TVC作為本次傳播的核心內容，完成了它的首次靈感跨界發聲。
1.與自身定位相適配的傳播話題
Social傳播很重要的一點就是話題要有趣，夠接地氣。而萬麗作為一家五星級酒店，受眾多為高端商旅人群，傳播風格要保持一定的調性。要從什麼角度切入？
白天，酒店的顧客或忙於工作，或為各種會議在城市穿梭；夜晚，才是屬於他們自己的時間，希望遇見精彩新奇的體驗。
基於這樣的用戶心理，萬麗結合自身定期舉辦主題夜活動的特點，與致力讓顧客在夜晚回到酒店也能發現精彩的理念。將#夜·靈感·萬麗#作為本次的傳播主題，可以把它理解為萬麗酒店的全球主張——「生活在於發現」（Live Life To Discover）的一種延伸。
2.高端概念如何落地？開啟靈感跨界之旅
在保持高端調性的同時，如何引起大眾興趣進行溝通？夜和靈感本就是兩個很虛浮的概念，理解成本很高。為了讓它們更加具象，便於人們能夠清晰地認識到並感受到品牌所要傳遞的概念，需要在酒店領域與營銷領域之外，尋找一些載體，將夜與靈感建立起關聯。
載體1：有相關性的話題人物
在預熱階段，我們找到蔡健雅進行一場以夜晚與靈感為話題的小型專訪。作為樂壇資深創作人，靈感於她而言是再熟悉不過。而且，值得一提的是她80%的作品都是在夜晚創作的。由蔡健雅來講述夜與靈感，對圍觀群眾有足夠強大的說服力，使話題可以迅速積累路人緣。
載體2：引發興趣的定製內容
此外，蔡健雅還特別錄製了一段「靈感之聲」，配合15s的概念影像，活動伊始便在線上放送，為#夜·靈感#這一主題造足懸念，並集中在娛樂領域和音樂領域持續產生話題，讓娛樂與音樂愛好者們盡情聆聽、討論。
載體3：能帶動聲量的精準人群
合理利用明星資源，同樣很重要。通過貼吧、微博、微信群等社交平台，號召蔡健雅的粉絲群體參與話題的討論傳播，依靠自來水助力推廣。使粉絲團的影響力最大化，將一次品牌活動轉化為粉絲圈層的狂歡。
3.品牌與概念聯結，進入公眾視野
當在大眾認知中完成#夜·靈感#的印象植入，下一步即是考慮品牌角色的露出，#夜·靈感#話題升級為#夜·靈感·萬麗#，在新話題中將三者進行強綁定。
從線上到線下，與名人深度合作
在5月31日，即蘇州太湖萬麗酒店舉辦品牌概念發布會當天，萬麗酒店的首支中文TVC上線。通篇雖由蔡健雅講述她關於夜與靈感的體會與感悟，但同時也在傳遞萬麗的品牌態度。由此將#夜·靈感·萬麗#的內涵詮釋透徹。
因為本次活動覆蓋了萬麗酒店的整個亞太區，所以蔡健雅不僅在微博上發聲，在Facebook與INS上同樣活躍起#EveningsAtRenaissance的話題，讓海外的用戶們也可以感受到萬麗的夜與靈感。
不止於此，在發布會現場，蔡健雅驚喜現身並獻唱多首經典靈感曲目，把氣氛推至最高點，品牌發布會儼然成為一場蔡健雅的小型個人演唱會。參會者們沉浸於旋律之中，在萬麗切身體悟夜與靈感的美妙。
多平台、多領域遍布靈感足跡
5月31日凌晨，北、上、深、蘇、杭多地的商旅人士，都在朋友圈收到萬麗酒店的TVC推廣。通過在文字與外部視頻中設置懸念，配合與傳播主題高度契合的投放時間，成功地讓受眾群體受到好奇心的驅使一探究竟，並分享給好友觀看。當被問起蔡健雅的靈感秘密時，相信看過這次推送的人心中都有同一個答案——萬麗。
不單是廣告片而已，萬麗酒店的TVC也是一支高品質的靈感概念片，所以當它出現在梨視頻這家優質的短視頻平台上時，有一眾短視頻愛好者觀看並為其所吸引,在他們以後的認知里，很可能萬麗酒店即為靈感的代名詞。
內容軟植入，滲透生活領域，概念持續落地
與生活類、觀點類的優質KOL合作，面向泛人群，多維度闡釋關於夜與靈感的看法。 「靈魂有香氣的女子」從女性心理回顧了蔡健雅一路的創作歷程與對靈感的認知，而「大象公會「則根據科學依據，探究靈感的特點與它背後的秘密，將縹緲的靈感與日常生活相結合，使其更易被大眾理解、接受。
4.製造線下體驗，強化品牌角色
在活動事件集中爆發後，後續選擇線下體驗的方式進行話題熱度維持。
在靈感橫跨音樂、娛樂、商務、短視頻、生活等眾多領域後，終於回到萬麗本身。萬麗酒店融合蔡健雅的作品概念，設計出特製的店內產品——以高傳唱度歌曲命名的4款雞尾酒和對應的黑膠唱片酒單，作為夜與靈感的實物載體，甚至在發布會會場做出一面CD牆，賺足眼球。
蔡健雅本人也在Facebook上展示了這一靈感碰撞的設計成果，並號召大家到店體驗。
一方面是將大眾目光落回到酒店；另一方面足夠吸引蔡健雅粉絲團進行社群傳播，引導他們線下到店去品嘗美酒，而經由他們分享這次體驗過程，則會再次助力活動的線上宣傳。
在當前國內消費水平激增的大趨勢下，消費者對於產品和服務的品質空前看重。曾經只有少部分人可觸及的高端品牌，已經走進越來越多的尋常人家。這一變化，在汽車領域與奢侈品領域表現尤為突出。同樣地，旅遊成為人們提升生活品質的重要消費手段，而入住好的酒店則會大大提升旅遊品質。看中這一機會，萬麗酒店選擇順勢而為，在保持調性的同時進入大眾視野，一切行為全部圍繞著「夜·靈感·萬麗」進行，將夜與靈感的標籤據為品牌所有。
最終，在微博話題自然發酵的情況下，閱讀量達到317萬次，互動量共2734次。微信朋友圈視頻總曝光沖至222萬次，互動量近萬次。此外，粉絲團在各大社交平台也貢獻出約16萬次的曝光量。微博、微信的KOL內容閱讀量分別獲得455.5萬次與30萬次的成績。萬麗酒店的視頻總播放量近600萬次。這些數據，意味著五星級的萬麗酒店在國內乃至亞太區成功地完成品牌個性建立，與友商區隔。而在首次線上發聲結束後，不少人已開始對它的下一次動作充滿期待。
TAG:數英DIGITALING |