互聯網模式引爆現磨咖啡市場，咖啡引流迎來新模式

現磨咖啡是由咖啡豆或者咖啡粉通過咖啡機進行調製而成的飲品，與速溶咖啡主要的差別在於現磨咖啡中的咖啡粉不溶於水，且有特別的油脂香味。現磨咖啡按照咖啡研磨成度可以分為細研磨、中研磨和粗研磨三種；按照烘焙程度可以分為深度烘焙和輕度烘焙；按照製作方法可以分為法壓壺、蒸煮咖啡和冷萃咖啡三大品種。市面上流行的現磨咖啡按照產品類型分為兩大流派，一類是義大利咖啡，以濃縮咖啡和摩卡咖啡聞名於世，消費的主要國家為歐洲，尤其是義大利；另一類是美式咖啡，以星巴克為主的連鎖店供應的咖啡種類便是美式咖啡，提供的標準美式、拿鐵咖啡、焦糖瑪奇朵都是美式咖啡的代表產品，美式咖啡主要是濃縮咖啡添加一定比例的牛奶和奶泡組合而成。

現磨咖啡是由烘焙過的咖啡豆製成的釀造飲料。咖啡屬原產於熱帶非洲和馬達加斯加等地區，再由這些地區出口到世界各國。如今，咖啡植物已經在70多個國家種植，主要分布在美洲、東南亞、印度和非洲的赤道地區。咖啡在19世紀80年代傳入中國，至今已經有一個世紀的歷史。受中國居民收入水平的提高及消費方式的轉變，以及咖啡文化升級的影響，中國的咖啡產業呈現逐漸上升的趨勢。

中國現磨咖啡市場規模

如今，咖啡成為了居民生活中不可分離的一部分，咖啡館也發展成為一個休閑娛樂的去處。居民的收入提高，消費方式的變化使咖啡產品對人們需求層次的滿足已經從生理需求、情感需求上升到社交需求。因為咖啡館提供良好的溝通環境和文化氛圍，因此人們到咖啡館不僅可以喝咖啡，而且還可以休閑小憩、學術討論，舉行小型商務會議或活動。互聯網時代使社交需求從線下拓展到線上，人們可以通過微博、微信、知乎等社交互聯平台記錄並分享咖啡心情予親友，由此為咖啡消費帶來了新的增長點。沙利文數據顯示，中國咖啡消費量從2013年的9萬噸增長到2017年的16.4萬噸，年複合增長率為49.2%。辦公、家庭咖啡機的普及，為咖啡消費提供了便利條件。並且，咖啡消費升級使其已經發展成一種文化，將會帶動市場的消費量。因此，沙利文預計2018年至2022年中國咖啡消費年複合增長率將接近60%，高於2013至2017年的水平。

中國咖啡消費量，2013-2022年預測

來源：fsTEAM軟體采編，沙利文數據中心編製

中國現磨咖啡行業市場分布

根據沙利文數據，中國咖啡消費主要集中於一線城市，接近40%。二線城市的咖啡消費佔比32%，三線城市只佔29%。這是由於一、二線城市居民平均收入水平較高，消費理念超前，營造了濃厚的咖啡消費氛圍，推動了咖啡消費的發展。在中國的城鎮化率不斷提高，城市化進程不斷加速的背景下，二、三線城市的商業化發展將建立更多的購物中心，咖啡館的數量也會相應增加，因此，咖啡消費量也將隨著提高。

中國各線城市咖啡消費量比例，2017年

來源：fsTEAM軟體采編，沙利文數據中心編製

中國現磨咖啡行業頭部企業概況

沙利文數據顯示，在2017年中國連鎖咖啡品牌中，星巴克和上島咖啡佔據超過60%的市場份額。其中，星巴克的市場份額超過一半，是中國連鎖咖啡行業名副其實的頭部企業。

但近三年來，局面開始轉變，大量的資本進入，使得中國的咖啡市場競爭開始激烈。受到「互聯網+」理念的提倡，2015-2016年，一些移動「互聯網+咖啡」形式的新品牌受到投資公司的關注，中國咖啡創投市場進入破冰期。多個咖啡智能終端機品牌獲得了融資，如咖啡零點吧、咖啡碼頭、Coffee now、萊杯咖啡等，這些品牌都是依託互聯網技術而形成的新式咖啡銷售模式，但投資額度普遍不高。2017-2018年，資本投資中國咖啡行業的行為開始興盛，資本金額也在不斷增加，使得咖啡行業的進入者數量不斷增加。2018年1-3月，超過15家投資機構入局咖啡行業，被投資標的包括互聯網咖啡品牌如瑞幸咖啡、連咖啡等以及各類咖啡設備服務商如小咖、星咖科技、友飲咖啡等。投資機構認為咖啡市場是一個與互聯網相關、少見的大體量的增量市場，目前市場上的參與者尚未形成壟斷性，潛在進入者仍有機會，因此投資咖啡行業的行為將是屢見不鮮。

中國咖啡行業主要投融資事件，2017-2018年

來源：沙利文研究院繪製

咖啡互聯網化的銷售方式使得中國現磨咖啡行業迎來新的增長機遇，互聯網的現磨咖啡新零售方式促進了行業良性循環發展。而互聯網+咖啡的模式也成為目前市場上充分競爭的主流，互聯網咖啡與連鎖咖啡廳處於同一個競爭環境中，即現磨咖啡市場。兩者的主要區別在於互聯網咖啡引流方式是通過朋友圈和微信群的裂變營銷，連鎖咖啡廳則是通過會員制度或品牌推廣方式建立客戶粘性。

中國互聯網咖啡行業頭部企業概況

瑞幸咖啡作為行業的新進入者，面對潛力巨大的中國現磨咖啡市場，通過10億元人民幣「市場教育基金」迅速獲得大規模「流量」，以此對傳統咖啡連鎖店進行「降維攻擊」。分眾廣告和社交營銷相結合的營銷模式幫助瑞幸咖啡進一步擴大了新用戶群體的規模。藉助密集的寫字樓和戶外硬廣告投放，瑞幸咖啡這一新興品牌迅速進入其目標客戶群體——「白領」的視野。以首單免費的方式獲取第一批下載用戶後，瑞幸咖啡又用互聯網營銷慣用的裂變拉新（買一贈一）手法吸引存量尋找增量，邁出其填補中國咖啡市場空白第一步。瑞幸咖啡自進入市場就有精準的市場定位，其瞄準的就是「外賣咖啡」這一傳統咖啡連鎖店未能覆蓋到的細分市場。瑞幸咖啡採用「新零售」的模式，利用「線上+線下」結合「密集開店+外賣」的模式搭建銷售渠道，迅速為品牌編製了密集的服務網路，成功打開中國「外賣咖啡」這一細分市場。這一做法也幫助瑞幸咖啡有效地提高了門店的翻台率，解決在傳統咖啡門店身上普遍存在的行業「痛點」；另外，通過控制統一APP購買的方式，瑞幸咖啡獲得了海量的一手用戶信息數據。這些用戶數據對於品牌完成飲用習慣、購買方式、口感偏好等用戶畫像意義重大，將在下一步市場開發的過程中幫助品牌更快完成消費洞察，為品牌戰略提供高價值的數據參考。

就目前來看，瑞幸咖啡前期資金的投入已經收效。從今年年初起，瑞幸咖啡應用端的市場滲透率始終處於快速攀升趨勢；並且從2018年3月份起，其滲透率的增長勢頭甚至有進一步加劇的跡象。截至2018年4月5日，瑞幸咖啡應用端的市場滲透率為0.05%。瑞幸咖啡自推出以來呈現爆發的增長趨勢，迅速擴張市場份額，佔領咖啡外賣增量市場。因為瑞幸咖啡特殊的互聯網新零售模式，其APP的滲透率很好的展示出瑞幸咖啡在市場上迅速擴張了滲透趨勢。

瑞幸咖啡APP滲透率，2018年

來源：fsTEAM軟體采編，沙利文數據中心編製

瑞幸咖啡的互聯網咖啡模式已經成功改變一部分客戶的現磨咖啡飲用習慣，這家公司在未來是否會有更大潛力增長需要更久的市場反應來告訴我們答案。

中國現磨咖啡行業相關政策

有關現磨咖啡的政策法規主要涵蓋三個方面：對原材料的監管，對進口的控制和咖啡類飲品的行業標準。中國咖啡主要種植基地雲南省在2017年7月發布高原特色現代農業「十三五」咖啡產業發展規劃》，規劃主要內容將咖啡生產按種植區域、加工、市場、咖啡莊園四大類布局，形成點線面全方位的深度布局戰略。政府重點工作任務將完善基地建設工程、質量安全工程、經營主體培育工程、科技體系工程、品牌培育工程、市場開拓工程的建設。規划到2020年，實現雲南省咖啡種植面積穩定在200萬畝左右，依靠產業提質升級，年產咖啡生豆20萬噸的目標，標誌著雲南省將咖啡作物作為省級主要農產品作物之一，具有較強的戰略價值。從進口管控角度看，財政部於2017年12月發布的《國務院關稅稅則委員會關於調整部分消費品進口關稅的通知》中涉及187項日用品、食品產品進口關稅下調， 其中咖啡機（滴液式咖啡機、蒸餾滲濾式咖啡、泵壓式咖啡機）進口關稅由32%降至10%，說明中國現磨咖啡飲用習慣逐漸被培養，現磨咖啡的消費市場同時日益增長。在咖啡累飲品的行業標準與監管方面，《咖啡類飲料》是中國首個咖啡飲料標準，填補了中國國內飲料標準體系中咖啡類飲料標準的空白。標準中除規定了咖啡飲料的特徵性指標咖啡因的含量外，還將咖啡固形物含量作為技術指標。這兩項技術指標的制定能夠有效的保證咖啡飲料的真實性。

中國現磨咖啡行業展望

從中國現磨咖啡行業的需求不斷增加來看，現磨咖啡這一種飲料形式越來越被更多的人所接受，同時推動了現磨咖啡連鎖企業、精品咖啡店、互聯網咖啡等咖啡提供商的業務增長。其中「互聯網+咖啡」的出現，標誌著對咖啡飲品的鑒定標準從簡單的口感味道品鑒過渡到對咖啡行業整體服務的要求，涵蓋了個性化製作服務、配送服務、咖啡教育服務等多個方面。對於現磨咖啡企業而言，推出特色的品牌化、品質化服務才是未來繼續發展的前提。在「互聯網+咖啡」模式的帶領下，「互聯網+其他食品」也會逐漸出現在競爭市場中，建造更加新穎和有效的營銷引流方式，這種衝擊在未來幾年將會繼續影響傳統食品行業，帶來新的用戶習慣和用戶體驗。

沙利文全球合伙人、全球市場戰略規劃副總裁兼中華區總裁王昕博士指出，現磨咖啡行業屬於人才密集型行業，其一特點是高度依賴熟練且技術良好的咖啡技師，中國現磨咖啡行業發展較晚，尚未建立有效的咖啡技師培訓體系和業內知名的咖啡技師培訓學校，中國高層次的現磨咖啡行業資深人士仍十分匱乏。高端人才儲備力量不足將阻礙未來現磨咖啡行業的發展。因此企業應著重引進人才，並通過產學研結合為公司儲備優秀人才。同時，現磨咖啡行業也依賴咖啡蒸煮設備，中國相關咖啡機產業仍處於初級發展階段，以模仿知名品牌和低端生產製造為主，現磨咖啡行業的崛起將會給咖啡機研發市場帶來新的機會。

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