又一大品牌敗了：娃哈哈4年暴跌327億，如今居然做微商了！

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「打江山容易，守江山難！」中國家族企業的通病也是如此，娃哈哈近年的衰敗就是鮮明案例。

文 | 銳眼哥

來源| 財經銳眼（xdbc68）

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一

成立於1987年的娃哈哈，是民族品牌中當之無愧的「老大哥」。經過三十年的歲月洗禮，曾經盛極一時的娃哈哈帝國逐漸呈現頹態：

公司銷售額從2013年的783億元一路下滑至2017年的456億元，短短4年暴跌40%！娃哈哈還曾進軍童裝、奶粉、商業地產和白酒領域，但沒有一個做出成績。

古人云「窮則變，變則通，通則久！」有著三十年歷史的娃哈哈，不會不懂得其中道理，但娃哈哈進軍微商的操作，還是讓外界大跌眼鏡。

6月1日，娃哈哈對外宣布進軍大健康產業，不僅要開設1000家功能食品館，還要開發保健型食品，並趁機推出新品「娃哈哈天眼晶睛」發酵乳。

宗慶後在娃哈哈天眼晶睛發布會現場

娃哈哈研究院宣稱，天眼晶睛富含葉黃素、牛磺酸、維生素A、鋅等四大護眼因子，有效保護眼睛，緩解視疲勞，迅速填補了食品保健領域的空白。

值得注意的是，娃哈哈天眼晶睛推廣沒有採用娃哈哈傳統的線下代理，而是依託IP互動和粉絲經濟做起了社交零售。說白了，娃哈哈要做微商了。

娃哈哈的設想也非常理想化，即利用互聯網粉絲經濟來連接實體經濟和個人，讓消費者變成「代理+代言」的聯營者。簡言之，娃哈哈正在嘗試「粉絲變現」。

二

為保證新品推廣順利進行，娃哈哈與動漫行業龍頭中南卡通旗下子公司中南天眼建立了合作關係，不僅請中南天眼設計了天眼晶睛的卡通IP形象，未來雙方還要共同建立線下功能食品館。

娃哈哈天眼晶睛

那麼，娃哈哈做微商勝算幾何？數據顯示，當前青少年的近視比率已經高達70%，平均每10個12歲小孩就有一個是近視。娃哈哈推出「緩解視疲勞」的天眼晶睛或許正當時。

而娃哈哈天眼晶睛依靠微商渠道推廣銷售，看似意料之外，實則情理之中。畢竟，微商能夠快速滲透市場，做出成績。娃哈哈還制定專門政策對微商代理進行渠道保護。

最後一點，也是最重要的一點，微商的主要群體是全職媽媽，對小孩的健康最為關注。甚至很多微商本身就是喝娃哈哈長大的，從小耳濡目染，對娃哈哈品牌認可度高，代理銷售更加積極。

但是，從現實情況來看，目前的微商環境並不樂觀。因為代理產品質量良莠不齊，整個微商行業名聲堪憂，最輝煌的發展時期已經過去，娃哈哈已經錯過進軍微商的最佳時機。

無論如何，開始嘗試互聯網經濟，對一向保守的娃哈哈而言，算是一個好的開端。但天眼晶睛到底能取得怎樣的成績，還要等待時間給出答案。

三

除了進軍微商，啟動IPO也是娃哈哈徹底變革的另一個表現。

資本江湖曾經有個傳說——永不上市四大家，華為、順豐、老乾媽、娃哈哈！

但資本的力量往往超乎人們的想像！在順豐借殼上市後，娃哈哈也終於開始籌謀IPO事宜。

2017年11月，在娃哈哈三十周年慶典上，娃哈哈掌門人宗慶後表示：上市以後能加快企業發展，在適當時候娃哈哈也會考慮上市。與之前宣稱「堅決不上市，娃哈哈不差錢！」的形象天差地別。

但娃哈哈上市並非一蹴而就，首先要解決員工持股問題。根據新公司法相關規定，擬上市公司向證監會申請上市的時候，股東人數不超過200人。

娃哈哈從1999年開始試水員工持股計劃，到2003年公司已實現全員持股，目前股東人數高達15000名，明顯有悖於新公司法的相關規定。

既然IPO已經被提上議事日程，娃哈哈接下來的動作也是又快又准，短時間內就解決了「三類股東」問題。

2018年春節前後，娃哈哈在短時間內清退員工持股，將所有員工的股份按每股2.6元的價格悉數收回，為公司IPO道路肅清障礙。

事實上，在IPO途徑之前，娃哈哈曾嘗試借殼上市。早在2017年4月，娃哈哈擬以5.07億元人民幣買下中國糖果全部股份，後者系港股上市公司，娃哈哈此舉被外界解讀為借殼上市。

不過，娃哈哈聲稱此次收購是宗馥莉的個人行為，與集團無關。但是，這場由宗馥莉主導的收購事宜，最後以失敗告終。

既然宗慶後已經表明上市態度，清理「三類股東」也是乾脆利落，娃哈哈上市一事基本算是板上釘釘，接下來只是時間問題。

四

關於娃哈哈上市的原因，外界猜測主要有二：一是公司業績連年下滑，需要通過上市提振信心；二是家族企業接班難題，需要通過上市變革管理模式，避免內部震蕩。

娃哈哈曾有輝煌的過去。2010年娃哈哈步入銷售500億元俱樂部，彼時，宗慶後躊躇滿志，放出豪言「再造一個娃哈哈」，要3年內實現年銷售收入1000億元。

2013年娃哈哈年銷售額達到783億元，離宗慶後的千億目標一步之遙，但誰都沒想到，這卻成了娃哈哈歷史上的最好成績。

此後數年，娃哈哈的業績逐年下滑。2017年，娃哈哈的營收只有456億元，較2013年的銷售高峰暴跌327億元。

娃哈哈近年來銷售額走勢

為扭轉業績頹勢，娃哈哈曾嘗試多元化轉型。並先後進軍童裝、奶粉、商業地產和白酒領域，但最終效果都不理想。

2003年，娃哈哈涉足童裝，宗慶後揚言年銷售額要突破十億元！但直到2015年，其銷售額都不到2億元；

2010年，娃哈哈宣布進軍奶粉行業，推出高端嬰幼兒奶粉「愛迪生」，但目前愛迪生在中國奶粉市場的佔有率還不足1%；

2012年娃哈哈又高調進軍城市商業綜合體，在杭州設立首個試點娃歐商城，但經歷改名等操作，目前娃哈哈旗下商城僅有一家；

2013年，娃哈哈斥資150億進入白酒業，推出高端白酒「領醬國酒」，如今已經淪為邊緣產品，甚至很多人壓根就沒聽說過這個名字。

娃哈哈的「領醬國酒」

除了多元化策略失誤，這幾年娃哈哈的飲料主業也不理想，純凈水、AD鈣奶、營養快線的銷量都在下滑。

這與娃哈哈缺乏創新思維脫不了干係。因為善於跟風模仿，又主打「農村包圍城市」路線，娃哈哈往往輕易反超模仿對象，被外界痛批「山寨」橫行，影響公司聲譽。

娃哈哈部分產品與「別人家的產品」對比

五

拋開表面的客觀因素，娃哈哈「中年危機」的深層原因則是管理理念因循守舊，明顯跟不上時代節奏。

娃哈哈內部最大的問題是宗慶後凡事都要「親力親為」。娃哈哈內部最重要的兩個崗位董事長和總經理，都是宗慶後一人兼任。公司的所有決定都是宗慶後一人拍板決定，不容他人置喙，連宗馥莉也不行。

宗慶後曾表示70歲就退休，外界也一致認為宗慶後獨女宗馥莉是娃哈哈的最佳接班人。可是反觀現實，宗慶後如今已經73歲高齡仍然堅持在崗，可見接班問題沒外界想像得那麼簡單。

娃哈哈掌門人宗慶後和獨女宗馥莉

此前宗馥莉主導收購中國糖果更像自立門戶。但收購最終以失敗告吹，也表明接受西方教育的宗馥莉經營理念與宗慶後存在分歧，接班延遲便是最直接的表現。

宗慶後「一言堂」的管理模式，直接導致公司內部沒有建立起完整的人才隊伍，缺乏創新能力。管理落後又導致產品落後，追不上時代潮流，得不到年輕消費者的青睞。

舉個好玩的例子，從1998年至今，王力宏一直擔任娃哈哈純凈水的形象代言人，20年間雷打不動，被外界戲稱為「流水的女主角，鐵打的王力宏」。在流量明星霸佔銀幕廣告的當下，娃哈哈的堅持稍顯另類。

王力宏形象代言娃哈哈純凈水長達20年

六

當然，市場環境的變化也是娃哈哈日漸衰落的一大原因。隨著時代變遷，實體經濟式微，互聯網公司起勢。

從2016年開始，全球市值最高的5家公司分別是蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜、Facebook，全部屬於互聯網平台公司，第一次沒有出現石油、零售、工業、金融公司，該情形延續至今。

說起互聯網公司，阿里巴巴算是中國互聯網公司中的領軍人物。有意思的是，娃哈哈和阿里巴巴都是杭州本土企業，宗慶後和馬雲之間還曾發生一場關於實體經濟與新經濟的爭執。

2017年初，宗慶後指責互聯網不是「實體經濟」，「虛擬經濟」根本不創造價值，矛頭直指馬雲提出的「新經濟」概念，引發輿論熱議。

但放到現實中，宗慶後的處境又略顯尷尬。娃哈哈官網信息顯示：30年來，公司累計上繳稅金逾500億元。而阿里巴巴2014至2016年共計納稅526億元。

阿里巴巴3年的繳稅額度直接超越娃哈哈30年的累計繳稅額度，這既是互聯網「新經濟」的魅力所在，也是傳統實體經濟的悲哀。

後記

宗慶後草根出身，做過很多基層工作，在創業初期吃盡苦頭，對當時的消費者比較了解。但市場在變，消費者在變，宗慶後的思想卻沒有跟著一起變。這種基於早期成功的經驗主義並不適用於市場變遷。

娃哈哈的管理落後導致生產落後，缺乏專業創新團隊導致產品和包裝落後，理論上年輕消費者是娃哈哈的客戶主體，但娃哈哈抄襲模仿的新品和土裡土氣的包裝，已經讓年輕消費者對娃哈哈徹底失去興趣。

「打江山容易，守江山難！」中國家族企業的通病也是如此，娃哈哈近年的衰敗就是鮮明案例。

如今宗慶後已經73歲，早已步入古稀之年。也許，娃哈哈這艘老邁的商業巨艦，該換一個更年輕的舵手了。但是，完全接受西方教育的宗馥莉能否適應中國的本土環境？能否擔起家族企業的重擔？還需經過時間的檢驗。

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