存量戰爭

1914年6月28日，為了討好飽受老皇帝排擠的媳婦索菲亞，奧匈帝國皇太子費迪南將旅行的目的地選在了開過冬奧會的滑雪勝地薩拉熱窩。結果夫婦倆出遊時意外的被塞爾維亞刺客普林西普用一把勃朗寧M1910手槍槍殺。

白髮人送黑髮人的老皇帝在1個月後報復性的對塞爾維亞的宣戰，薩拉熱窩事件遂成為世界歷史公認的一戰導火索，人類歷史上第一場「存量戰爭」。奧地利和塞爾維亞的梁子也就此結下，兩國間的恩怨簡直就像阿里和京東那樣沒完沒了。

1918年一戰結束，奧匈戰敗。面對帝國的解體，一堆不平等條約，以及天價的戰爭賠款，奧地利人不會善罷甘休。例如彼時有個住在醫院療傷時聽聞戰敗消息的德軍下士阿道夫希特勒，剛好就是奧地利人。

1941年4月6日，早已與納粹德國合流的奧地利人在勃勞希奇元帥的指揮下捲土重來，僅用10天時間就完全佔領了南斯拉夫。而南斯拉夫人也不是吃素的，二戰中鐵托領導的游擊隊拖住了51萬軸心國軍隊，並打退德軍7次大規模圍剿最終拖死了希特勒的第三帝國。中國老百姓所熟知的老電影《瓦爾特保衛薩拉熱窩》也正是取自南斯拉夫游擊隊真實故事和人物形象而改編的。

上世紀90年代東歐劇變引發的波黑內戰，奧地利軍隊為了配合北約維和行動時隔50餘年後再次踏上了巴爾幹領土，至今仍在波黑駐軍。甚至2017年10月7日，俄羅斯世界盃預選賽第九輪，小組排名第四且早已失去出線世界盃可能的奧地利國家隊愣是在主場以3：2力克已經12次入圍世界盃決賽圈的塞爾維亞國家隊。

奧地利人所表現的「異常頑強」讓比賽之外的歷史糾葛實際超越了比分和足球本身，對此塞爾維亞人並不感到意外，譬如曾在英超切爾西效力的隊長伊萬諾維奇就領教了奧地利人兇橫的逼搶和飛鏟。

奧塞兩國的百年恩怨始於一戰，它不同於此前世界上任何帝國所進行的任何一次殖民戰爭，或是大國與大國間的博弈，其背後是在已經充分瓜分全球殖民地後不得不選擇進行的所謂「存量戰爭」：

阿里和京東兩家日常的新貨電商業務佔據中國市場的八成以上，而隨著時間的推移和技術的革新使得兩家的實力對比發生著此消彼長的變化，為此介於中國增量市場天花板已經到頂的局面下雙方只得冒險爭奪對方手中的存量尋求業績突破，而當前最大的存量機會來自二手市場——我們可以理解為新貨電商賣的越多，二手存量也就積攢越多，這背後的市場空間也就越大。

10幾年來主流電商平台培養的用戶消費習慣反倒親手助長了數十萬億規模的二手庫存，當年這些欠下的壞賬今天終於成了巨頭芒刺在背的隱患。而當兩大集團的對立，電商領域圍繞二手貨品的流轉、銷售與回收業務為核心的存量戰爭已是一觸即發。現在，馬雲和劉強東現在缺的只是一個薩拉熱窩事件般的戰爭借口。

天下風雲，始於一戰。

以戰去戰，雖戰可也。

1

眾所周知，阿里巴巴集團有一個名稱奇怪但又具有軍事戰略學色彩的傳奇職務——參謀長一職，是由阿里合伙人，美國伊利諾伊州大學博士，戰略學家曾鳴老師所擔任。

也許是借鑒了德軍的構想，一戰前戰無不勝的「德軍大腦」便是根據原普魯士總參謀部發展而來的德軍總參謀部作為其最高軍事決策機關，而這個部門後續成為了當代各國軍隊效仿的樣本。當然，效仿者名單里也許包括阿里巴巴。

早在一戰前10年的1904年，德軍總參謀長阿爾佛雷德.馮.施里芬就未雨綢繆的制定了未來對法與俄兩線作戰的「施里芬計劃」：內容是德軍的攻勢在右翼形成8：1的優勢兵力迅速擊敗弱小且保持永久中立的比利時後穿越近乎不設防的法比邊境，繞襲法軍後方結束西線戰爭，最後德軍通過發達的鐵路幹線開往德俄邊境快速集結給予沙俄帝國最後且致命一擊，贏得戰爭。

德軍的右翼進攻構想在地圖上看神似一記右勾拳

無獨有偶的是阿里參謀長曾鳴，在4年前也曾提出了極近相似的戰略規劃，其目的則是要幫阿里在未來5～10年間尋找新的增量市場和戰略側重點。

「其實在2013年中後旬的時候內部就已經判斷中國電商的戰爭已經結束，當時騰訊拍拍和百度有啊沒了，京東沒有成氣候，當時也沒有微信支付，更沒有拼多多和其他社交電商，那時是真正的天下無敵，也就是那個節點上參謀長提出了集團未來很長時間所將要圍繞戰略方向和項目的優先順序。」

據阿里巴巴集團的一位前高管介紹，彼時「參謀長」預判未來的中國電商行業的增量方向主要圍繞三大方向：

第一條戰線，全球跨境進/出口電商。該戰線優先順序最高，模式最輕，投入產出比最高，也更符合阿里國際化的戰略，也是今天馬雲eWTP構想的來源，是今天阿里派出精兵猛將拓展lazada業務的早期出處。市場規模至少維持在3萬億元以上。其目標是快速構建全球電商體系，結合天貓的進口電商和跨境出口電商，複製淘寶天貓模式到全球各地，同時利用中國世界工廠的特性幫助商家打下國際市場。

第二條戰線，國內三四五線地區及農村電商市場。該戰線優先順序中等，模式以地面快速推進+電商平台扶持B端和開拓當地C端用戶為主，前期低價策略後期走消費升級路線，2014年阿里、京東入農村刷牆的新聞皆出於此。市場規模1000億元以上。目標是快速補齊尚且未能較好覆蓋阿里系電商的地區，培養當地人網購和移動支付習慣，使之成為後續淘寶天貓的後頸之源。

第三條戰線，國內線下零售市場。該戰線優先順序置於前兩條戰線後，隸屬於難啃的硬骨頭。市場規數萬億元級，是馬雲2015年後提出新零售構想的出處。通過大量投資，基建，自上而下改造線下零售體系，核心是補齊阿里零售支付的線下數據盲點，並帶來更大的業績增長。反過頭來開展第三條戰線的前提仍然是基於前兩條戰線已經站穩腳跟的基礎上，在國內實施決定性的最後一擊。

但歷史是無情的。

德軍參謀長施里芬逝世後，繼任參謀長小毛奇迫於威皇帝的壓力修改了原定的兵力配比，導致了局部兵力優勢無法體現，同時還忽略了在這10年間興起的關於機槍、塹壕、鐵絲網所打造的城市化防禦戰對步兵產生驚人的殺傷力。最終德軍便付出傷亡21萬人的代價下兵敗馬恩河畔，開展伊始就斷送了施里芬速戰速決的戰略構想。

同樣，阿里版施里芬計劃，在今天被迫修訂而發生嚴重走樣的背後是不可抗拒的外部因素與蠢材的執行者們在思路上與原定設想產生的偏差所致。

Aliexpress速賣通和天貓國際承擔第一條戰線任務，但不巧的是2014年速賣通連續遭遇烏克蘭內戰（盧布危機），敘利亞內戰+中東ISIS危機，以及阿根廷等地的貿易保護主義的三波打擊，使得本身前景極佳的業務方向被不可抗拒的國際政治外交因素所阻，喪失了跨境出口電商的窗口期，而4年後的阿里跨境業務又撞上了中美貿易戰；天貓國際則在彼時由於長期以來的流量和商家影響，並沒有採取今天看來貨源和物流更穩定的自營采銷模式，而是從淘寶全球購商家直接招商，同時其招商策略上並未與國際品牌直接聯繫而是走與當地政府直接合作，因此其前期招商對象均為國外商超集團，最終天貓國際在2015年後被網易考拉反超。

烏克蘭內戰重創阿里速賣通的同時也讓以俄羅斯東歐市場為主的北京雅寶路市場商戶損失巨大

農村淘寶承擔第二條戰線任務，卻因為村淘存在政府公關GR職責的背景下， 原本的需要通過電商搶佔的增量市場成了而後扶貧、解決農村就業問題的大方向，無獨有偶的是京東在這條戰線上也犯下了類似的錯誤。而2015年，一家名叫拼多多的公司伴隨著曾鳴原定的這個預想開始搶佔市場，最終修成今天的黑馬。阿里方面直到2018年才匆忙上線淘寶特價版，並將全年運營重點定位於消費分級和拉新，但是為時已晚。

2014年刷牆事件的兩位主角最終在農村這條戰線上被拼多多擊敗

在苦於一二兩條戰線沒有斬獲的情況下，面臨2014年後微信支付在全國範圍的滲透，提前宣布新零售戰略迫使以電商業務稱道的阿里硬著頭皮殺入線下零售這個難啃的骨頭，而面對騰訊三四線的包圍圈，阿里的策略只得是自建盒馬鮮生，投資高鑫、銀泰、蘇寧、三江購物、聯華超市、百聯集團等公司聚焦一二線城市，築起壁壘，挖起壕溝。

增量市場的攻擊不順讓原本精彩的商戰攻防淪為了時間換空間的消耗戰：盒馬鮮生 VS 7freash,新零售 VS 無界零售，雙11 VS 618。當前一次又一次單調乏味又如出一轍的對決之時，「存量危機」卻在悄然發生。

但值得很多人注意的是，2008年橫空出世的第二代電商平台代表——由沈亞創辦的特賣電商平台「唯品會」在很長一段時間裡保持著中國電商第三極的地位，同時僅用4年前完成了納斯達克上市的壯舉，唯品會成功背後除去地利、人和之外便是利用了10年一輪迴的庫存危機，最終將阿里、京東平台商家們的庫存變成了自己業績的增量。

10年過去了，庫存危機是否又發生了呢？

朱思碼記自2018年1月以來連續走訪了天貓、京東平台第一梯隊的大服飾、家紡、3C數碼等類目的品牌調研時發現：2018年各大品牌方手裡並未發生所謂的庫存危機，但在C和B端的庫存危機確實是存在的，這些存量是C端、B端、自營平台手中的二手貨品。

「一般正常業績增長規模的情況下手裡15～20%的庫存量算是安全的閾值，當然業績增長高例如去年平均50%增速使得庫存再多5~10個點我們也是可以接受的，但現在問題是7天無理由和難以馬上進行二次銷售的高客單貨品是比較頭大的。」

來自天貓商城的一位品牌方告訴朱思碼記，新一輪的庫存危機實際是電商平台多年以來助推非理性消費的促銷活動帶動高退換貨等問題的集中爆發。本輪危機首當其衝是專註高客單價，高凈值產品的商家：中高端服裝配飾、3C數碼是C、B端的重災區，其中又以3C數碼為主。

「今年手機行業Q1的數據來看，銷量下降，存量用戶上升，各大廠家都處於利潤真空期，既然銷售跟不上必然需要盤活存量的同時尋求新的盈利點。」

那麼存量危機發生的根源在哪裡？

消費升級大背景下C端用戶購買行為的變化加快。

新貨電商平台無一例外的都採取了以折扣促銷為核心的平台運營思路，運費險更是助長了非理性消費導致退換貨率居高不下。

新貨電商與存量市場的流通、後市場服務存在嚴重脫節。

在國外需要動輒數十年的「消費升級」在「中國速度」面前成了笑話，而中國人口紅利的逐漸消失又將導致藉助大促提升GMV為導向的主流電商平台未來增速的逐步放緩，特別是當C端和B端飽受存量二手貨品所擾的境遇下，如同面對塹壕戰傷亡巨大的德軍一樣，顯然阿里、京東為首的電商平台都在為拿下存量市場尋求最後的解決方案。

於是乎，二手電筒商和二手回收平台成了存量戰爭繞不開的出路。

2

2017年12月21日，京東商城突然宣布復活拍拍二手，投資10億元。

2017年9月，衣二三獲得由阿里巴巴、紅杉、金沙江、軟銀、IDG、真格基金領投的5000萬美元C輪融資。

2017年9月，回收寶獲得海峽資本領投的3億人民幣B輪融資。

2017年4月，轉轉獲得騰訊2億美元的戰略投資。

2016年12月，愛回收穫得由京東、晨興資本、達晨創投、天圖資本領投的4億元D輪融資。

2016年5月18日，阿里巴巴集團將閑魚與旗下拍賣業務完成合併。

2017年11月16日，阿里巴巴集團公關部掌門人「奔雷手」王帥在一次大會上表示旗下二手交易平台「閑魚」是馬雲的初戀——淘寶般的味道。8天後網上流傳著一篇標題為《強烈建議劉強東復活拍拍網》的稿子，結果引來劉強東本人留言一句「正合我意」。不到一個月後，京東官方宣布淘寶宿敵之稱的拍拍網正式復活，轉型二手的新拍拍對標的正是「馬雲初戀」般的閑魚。

圍繞二手電筒商平台，馬雲和劉強東又掐了。

「顯然，跟其他投資行為不同，阿里、京東對二手電筒商的投資還是偏防禦性的，因為這倆位投資者自己都有相關密切的新貨電商業務。而如果未來一旦二手成交量起來威脅他們電商業務大盤時候，二手成交起來新貨電商必然增速放緩甚至下跌，這時候如果生意讓自己人做總比給其他人做要來的好，可誰又敢為了存量市場把你天貓、京東的GMV下來呢？內鬥是早晚的事！」

來自轉轉的一名前市場經理告訴朱思碼記，在二手電筒商市場里，閑魚、轉轉、拍拍分屬於不同的三個維度：

閑魚是極高自由的C2C市場，秉承淘系一貫以來的做法：自己不管，讓你們盡情去玩。因此產品豐富度最高，自由度最大，客群畫像和網購人群重合度最高，流量質量極佳，但監管風險最嚴峻，且盈利模式並不清晰，在高凈值單品的流通極易對天貓大盤造成影響，作為獨立部門運行的閑魚是否能夠起來，關鍵需要看天貓的臉色。

轉轉繼承58同城的二手跳蚤市場，客戶群畫像隸屬於買不起新品的中低端消費者，目前採取的策略是自己為C端提供質檢服務，降低了一定的監管風險，同時豐富度僅次閑魚，自由度較高，盈利模式將從質檢、包裝等方面入手，由於58沒有電商業務因此排除了團隊內鬥的可能因此天花板最高，但問題在於58同城流量質量的糟糕，使得轉轉與電商平台產生的存量用戶和貨品很難打通。

拍拍二手以京東二手，前奪寶島團隊為核心，秉承京東商城一貫以來以自營采銷為主+POP為輔的模式，拍拍的客群畫像與京東商城的客群重合度最高，盈利模式以差價、扣點和質檢服務為核心，其自由度是所有平台中相對最低的，但由於自營二手的特性使得品控有著天然優勢，同時也能夠緩解京東自營長期以來二手東」的問題。不過由於B2C商城用戶流量單一的特性使得其對京東大盤定價體系的的衝擊也相對最高。

在轉轉前市場經理看來，主流的新貨電商平台對二手電筒商的打壓其實是當前行業最大的阻力，舉例一個售價3000元左右的蘋果IPAD，在二手9成新以上的價格可以下探到2500以下，而這個價格剛好是在華為平板的售價區間內，這種高緯打低緯的威力是溢價能力不足的二三線品牌所無法承受的。

同理，二手車市場一輛原售價50萬元左右的奧迪TT跑車在4～5年後的殘值率約為50%，消費者可以選擇購買一輛二手奧迪的跑車，也可以選擇購買價格25萬元左右的A級車,但奧迪品牌與生俱來的高溢價的品牌勢能絕不是二三線品牌所能抵擋的，這種高緯打低緯的案例與豪華品牌開設中高端子品牌的品牌策略極為類似，但自低向高做卻在中國幾乎沒有見過有成功的。

既然二手電筒商有那麼大勢能，那麼有關二手回收模式為什麼有存在必要呢？

實際在二手市場里，早期由於存在中國人與生俱來的刻板印象所致，使得高凈值標品在沒有經過專業機構認證的情況下通常更只能進行二手回收，最典型的代表是汽車、奢侈品和3C數碼產品。而在二手回收業務方面，所存在的機遇要遠比直接二手電筒商要來的大，其核心原因是高凈值回收的背後是潛在的高價值客戶的精準消費需求，例如二手車回收和新車銷售的強鏈接聯繫，舊手機回收與新手機購買，二手房交易與不動產投資。

面對如此誘人的切口，行業中又會有誰來介入？

品牌方直接回收。我們以蘋果為例，2016年啟動官方認證庫存翻新數碼產品，同時也採取回收用戶二手產品直接對新品銷售進行抵扣的方式進而刺激其業績增長和消費者黏性。但問題在於像蘋果這樣的國際品牌為之根本的是其全球一致的定價體系，而二手回收業務和銷售一旦起勢將擾亂其市場秩序，甚至直接影響品牌溢價，為此品牌方直接回收的價格通常遠低於市場流通價格，to C端的吸引力其實不高。

電商平台回收。京東與閑魚都有渠道進行官方直接回收，從官方入口角度看：從平台購買，平台回收，平台再次購買的一條完整的鏈路是可以說的通的，但問題在於平台無法承擔回收後貨品二次銷售或者重新利用的龐大工作量，根據朱思碼記對國內一線電商平台自營回收業務的價格比對後發現，官方回收價格甚至低於品牌方的回收，而繁瑣複雜的審核認證機制也註定平台回收存在極大的風險。舉例已經採取官方認證檢測服務的轉轉仍然沒有開通官方回收渠道。

獨立第三方平台回收。不同於前兩者，由於其定價完全遵循市場，既可與電商平台牽手，也可與品牌方合作，因此自由度極大，其平台的發展空間也更高。例如回收寶是典型的獨立第三方回收平台，其平台此前剛剛與阿里閑魚、vivo達成戰略合作後，又與OPPO商城簽署了獨家合作。由於第三方平台不存在擾亂品牌定價體系，同時還減輕了平台、品牌方的工作負擔，而在某種意義上說第三方回收平台其實是一種高精準流量反哺的策略——其平台回收後直接觸發下一次的購買行為，而無論是從品牌方還是電商平台都需要這類的精準流量，甚至在回收後直接進行定向營銷的轉化率要比傳統折扣推送來的更高。

而當二手電筒商+回收模式的組合完成，來自前端的新貨電商-後市場服務-回收殘值-二手出售-新貨電商的一條圍繞高凈值產品完整生命周期的鏈路所爆發出的能量或許足夠顛覆或者再造一個京東。畢竟因為上一次存量危機僅僅只是為了解決電商平台因促銷無度所導致的庫存問題，且並未在涉及改造供應鏈末端的情況下的唯品會儼然在今天已是一家納斯達克上市的中國第三大電商公司，而2017年12月騰訊促成唯品會與京東的戰略同盟更是阿里今天輾轉反側的心腹大患。

3

2018年是第一次世界大戰結束100周年，我們把目光再次投向美麗的薩拉熱窩時不禁想問為什麼這裡會點燃了那場改變人類歷史走向的存量戰爭？

答案是因為這裡聚集著歐洲的猶太教、天主教、東正教以及伊斯蘭教，多元交融相撞的地區從來沒有太平過——譬如耶路撒冷。如果巴爾幹半島比喻成歐洲的火藥桶，那的薩拉熱窩就是一根最危險的雷管。偏偏不湊巧的是費迪南大公夫婦拉響了這根絕不該碰的雷管，最終引發了一戰的浩劫。

建於1541年的拉丁橋是薩拉熱窩事件的大公夫婦遇刺的案發地

同樣是距離8848首創中國電商的19年後，有關二手行業的存量戰爭已經因為新貨電商平台因為股價和GMV的倒逼而面臨爆發，而電商玩家關心的問題是戰爭將在什麼時候爆發？又會在哪裡爆發？最明顯的徵兆來自於正處於紅利真空期的手機市場。

GFK數據預計2018年中國智能手機市場零售量約4.49億台，同比下降4%，已出現持續的負增長。而另一方面，行業TOP5排名持續穩定，1.09萬億的銷售總額，卻同比增長7.1%，這與天貓商城當前遭遇的弔詭情況極為類似：包裹數量下降，GMV持續上漲，客單上漲，但整體流量下滑——實際是用戶碎片化的消費力正在向包括微信生態圈在內的其他電商平台轉移。

而追溯手機行業當前紅利真空期的根源，莫過於消費者注意力轉移，尤其是在各品牌供應鏈日趨成熟的大環境下，大同小異的手機功能已經對消費者無法做到刺激換機的核心驅動力，勢必意味著廠家或將更多的注意力投向後市場更貼近C端的服務領域。

在以銷售驅動的電商時代顯然已經過去，曾經毫無體驗的電商平台也開始向客服、導購、售後、物流，以及回收靠攏。而相對於純線上，線下已經成為手機廠商拉動銷量的主陣地，如何進行資源配置才能更加高效的覆蓋線下門店，怎樣達到線上線下全場景的落地，既需要手機廠商們在戰略上有清晰的布局，也需要找到強大的線下合作夥伴來一起落地——譬如京東投資的愛回收，和與閑魚、OV合作的回收寶在當前都已經涉足了線下服務渠道。

在廣闊的線下場景，渠道面臨的轉型問題也更為嚴峻，對業務模式升級的需求也更迫切。不少手機品牌已開始嘗試服務升級，包括渠道、零售、售後、傳播、會員在內的全場景服務，推進店面全面升級。在這個方面，二手回收平台上游可貫穿手機廠商、運營商、電商，下游可連接海量零售門店、一線店員。例如回收寶能提供手機後市場服務，從單純低頻的手機購買，轉變成維修、以舊換新（回收）、二手購買、碎屏保險、租賃等更高頻的消費體驗上來，通過服務升級，建立新的差異化優勢。

最近來自淘寶網的行業運營專家最近向朱思碼記透露，先前在內部定位為內容社區，同時還取消淘寶天貓「批量上新」功能的「閑魚」在最近幾個月開始猛衝GMV。從內容社區考核的流量到電商平台考核的GMV，這樣細微的變化是否也在暗示著阿里也正在密切關注這一市場發生的變化？至少可以肯定的是淘寶已經不能再養出一個拼多多了。

回顧歷史，我們可以發現日本中古店產業在1989年經濟泡沫破滅後跟著消費降級品牌優衣庫，日本版宜家NITORI那樣悄然起勢；而消費主義至上，物慾橫流的北美大陸當前二手車銷售額是新車銷售額三倍，人均0.8輛二手車的數值是不會開中國頂尖投資機構和創業者的玩笑。

朱思碼記認為在未來5-10年間，如若國內主流電商平台還是繼續保持以大促為核心的運營思路，其最終的結果將是進一步擴充C、B兩端的存量，待存量徹底失控後上述基於服飾、3C數碼、汽車的二手電筒商或回收平台可以在經濟形勢下行的環境下開始盤活存量，他們甚至完全可以在新貨電商平台增長乏力之時拿存量，如同美國在1917年突然加入協約國那樣，成為壓死德軍和同盟國的最後一根稻草，最終使其在1年後喜提戰勝國Title。

有關二手市場存量的戰爭和第一次世界大戰有無必然聯繫的說法以及腦洞，其實值得商榷，但也值得思考。畢竟巧合也許正是上帝保持匿名的方式。

就像第一次世界大戰最終結束於1918年的雙11當天，以及那位葬送德軍施里芬計劃的參謀長小毛奇死於1916年的618當天那樣。

馬雲和劉強東，應該都很討厭一戰吧？

朱思碼記（ID：zhusimaji88) ，專註剖析電商零售行業，解讀人物，重讀行業事件。

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