保健品＋社交零售，娃哈哈靠「大健康」扭轉頹勢？

「喝了娃哈哈，吃飯就是香。」

聽過這句廣告語的人，年級都不小了。已經誕生31年的娃哈哈，又有了新動作：進軍大健康產業。

據界面新聞報道，最近，靠龐大高效的聯銷體建立起飲料帝國的娃哈哈，正以一款保健品飲料打頭陣，開始嘗試一種它此前從未涉足過的新模式——社交零售。

這款產品叫「天眼晶晴」，長這個樣子......

娃哈哈思變

雖然每年都會有很多新品投放，但提起娃哈哈，除了純凈水，能想起的只有AD鈣奶、營養快線和八寶粥，還有爽歪歪。

在飲料之外，娃哈哈還做過童裝、奶粉、商場和白酒，再到童裝與奶粉，但都遭遇滑鐵盧。

孟慶祥老師在《診斷娃哈哈的「腸梗阻」》中認為，娃哈哈沉沒有兩個主要原因，一是娃哈哈產品過時，品牌老化，二是多元化的失敗。

業內也普遍認為，娃哈哈雖然每年都在推新，但新品生命周期都非常短，難以接棒，多年來，主力產品依舊是營養快線、AD鈣奶和純凈水。產品和品牌老化，缺乏創造新的利潤增長點的新產品，這是擺在娃哈哈和宗慶後面前亟待解決的難題。

從業績來看，近年娃哈哈的銷售基本呈持續下滑的走勢。這裡面有娃哈哈自己的問題，也是飲品行業整體環境在變化。

除了水、功能飲料銷量稍好外，果汁飲料、碳酸飲料、乳飲料銷量慘遭腰斬。這是消費者健康意識提升後，給飲品企業提出的新挑戰。騰訊深網認為，娃哈哈現在20%利潤率，在哀鴻遍野的製造行業里，這一數據依舊「拿得出手」。

看看我們周圍，天然、健康的咖啡、奶茶和新鮮果汁正受到消費者和資本的追捧，不難理解娃哈哈跳出飲品行業的動作。

重返保健品賽道

在飲料行業，代表健康的NFC（非濃縮還原汁）果汁是未來趨勢之一，在歐美已得到廣泛接受。但對於女兒宗馥莉創立的果汁NFC品牌Kelly One，宗慶後卻直接表示不太看好該產品：「因為這個東西做不大，保質期很短。我不太清楚她在搞什麼，她做什麼也不需要向我請示」。

Kelly One產品

而「天眼晶晴」則備受宗慶後重視，73歲的他最近一周內兩次出面站台。

這款名為「天眼晶晴」的發酵乳飲料，由娃哈哈和浙江中南控股集團（下簡稱中南集團）合作推出。前者負責產品生產，中南集團旗下的中南天眼為這款產品的獨家經銷商。按產品介紹，天眼晶晴擁有保健食品批號（藍帽子），它含葉黃素、維生素A、鋅元素和牛磺酸等成分、具有緩解視力疲勞的功能。

看成分像是一款功能飲料，但有了藍帽子，這就是一款保健品。

眾所周知，娃哈哈的起家產品是兒童營養液，是一種幫助解決兒童偏食、挑食和厭食的保健品。正是這款產品，繞宗慶後賺到了第一桶金，娃哈哈實現了「從無到有」，迅速完成原始積累。

宗慶後講述了娃哈哈做天眼晶睛背後的邏輯：「最早娃哈哈是從保健品娃哈哈營養液起家，解決小孩子吃飯的問題。後來，果奶飲品讓我們覺得飲料市場更大，才開始重點做娃哈哈一系列飲料。現在老百姓收入提高，老年人壽命增長了，同時年輕人有了富貴病，整個社會對健康開始重視起來，尤其是眼睛，從成年人到兒童，不正確的用眼方式容易產生視疲勞，天眼晶睛就是針對這一部分消費群體推出」。

而據中國經濟網報道，娃哈哈將圍繞《國民營養計劃(2017-2030年)》提出的要求，開發中醫食療系列產品與保健食品，加強質量安全檢測能力建設，開展智能化飲料生產線和智能裝備產業化研究，並計劃在3~5年內完成增強免疫力、改善心腦血管健康、營養素補充、改善睡眠類與改善骨骼健康等系列產品的開發上市。

娃哈哈押注保健品飲料，或者說是宗慶後看好保健品的未來。

近年來很多快消品企業介入到保健品市場，如合生元集團收購澳洲保健品巨頭Swisse、西王食品收購全球最大運動保健品公司加拿大Kerr後，均從財報上體現了大幅的營收增長。隨著消費升級和中國老齡化不斷深化，保健品行業的發展空間、速度和容量都在擴大。

近期娃哈哈還針對中老年人推出了具有輔助降血脂功能的保健型「輕之」八寶粥，宣稱具有食療功能。娃哈哈這個布局方向是值得肯定的。

但……. 「天眼晶晴」這款產品的包裝，是不是有點太「土鱉」了？

天眼晶晴這款飲料的IP，是中南卡通股份有限公司製作的動畫片《天眼傳奇》中的人物形象。這部2015年上映的動畫電影，在豆瓣上只有4.8分的評價。

但這款IP形象與飲料的宣傳功效非常契合。在保健品普遍證偽的當下，兒童是否會接受娃哈哈的「小心機」？

布局線上，宗慶後的妥協？

回歸保健品領域的同時，娃哈哈選擇了一條新賽道——社交零售。

中南集團董事局主席吳建榮、娃哈哈集團銷售公司總經理沈建剛解釋說：所謂社交零售，是用互聯網粉絲經濟，來鏈接實體經濟和人。通過做社交零售，鼓勵消費者分享，把過去的買賣關係變成粉絲強關係。而大品牌加好產品是分享經濟的基礎，通過社交裂變讓更多人分享，把消費者「代理加代言」變成聯營者。「娃哈哈和中南卡通想要用天眼動漫形象的影響力來帶動粉絲，將簡單的買賣關係變為IP互動關係。」

此前，宗慶後曾公開表示對馬雲那套電商不感冒。

2016年12月，宗慶後參加央視《對話》節目錄製，突然「炮轟」馬云：「他提出的『五新』（新零售、新製造、新金融、新技術、新能源），除了新技術外，其他都是胡說八道！（馬雲）本身不是（從事）實體經濟的，（能）製造什麼東西。」

據騰訊深網報道，對於被自己稱作「虛擬經濟」的電商，宗慶後曾經很困惑的問過員工：「為什麼東西還是一樣的東西，服務更好，還可以送貨上門，價格反而比實體還便宜，這肯定有問題。」於是他得出了「納稅不規範、偷工減料」的說法，認為電商搞亂了實體經濟的價格體系。

自稱不會擁抱電商的宗慶後，終於還是選擇試水線上渠道。這是宗慶後的妥協嗎？

提到娃哈哈，不得不提的是其賴以發展的「聯銷體」渠道體系，正是通過強大的渠道體系，在渠道為王的消費時代，成功構建了優質的鋪貨平台，實現了娃哈哈的「隨處可得」，最終轉化為終端消費率。

聯縱智達何慕曾在採訪中讓宗慶後總結娃哈哈三大成功要素，宗慶後堅定地回答：「沒有三條，只有一條——渠道，也就是我們娃哈哈的聯銷體。」何慕堅決要求必須總結三條，宗慶後言：「渠道、網路、經銷商。」

娃哈哈聯銷體基本構架為：總部——經銷商——二批商——終端。總部給予經銷商獨家經銷權，在一個區域內只設置一家經銷商，並通過設置嚴格的價差體系保證渠道的每一個環節都能獲得自己應有的利潤。在大中城市，娃哈哈不設二批商。

再回到娃哈哈要做的社交零售。

中南天眼擁有拿到獨家經銷權，在網上能檢索到微商代理的招聘信息。據界面新聞，天眼晶睛目前處於招商階段，正常門檻是18.6萬元可以做到最高代理，每箱凈賺83元。對消費者，必須按照「一箱24瓶，售價238元」的價格銷售，不允許打折促銷。從招商代理價目表來看，僅需1980元就可以「開啟自己的微商事業」。

對比娃哈哈娃哈哈聯銷體構架，其社交電商的框架依然是總部——獨家經銷商（中南天眼）——二批商（招募微商）——終端，依然是嚴格的價差體系（不允許打折）。

回到上面宗慶後的「困惑」，可能源自娃哈哈的聯銷體與電商的衝突，但社交電商這種分銷機制與聯銷體並不衝突。所以宗慶後才能「不自覺地走入了這個方向「，娃哈哈的「聯銷體」向「聯營體」過渡。

據報道，從4月底推出到現在，娃哈哈已經收到4000多萬元的訂貨款。

娃哈哈的轉型：保健品+社交零售？

社交電商是否讓宗慶後滿意？這個不知道，但社交電商正受到資本的追捧。

2017年8月2日，騰訊官方宣布永久封殺環球捕手。

2017年8月10日，騰訊官方宣布永久封殺雲集微店。

2018年2月，環球捕手完成由浙大友創的戰略投資。同時據環球捕手相關供應商透露其3月份的GMV接近1億元。

2018年4月，雲集宣布完成由鼎暉、華興新經濟基金領投的1.2億美元B輪融資。

2018年5月5日，李瀟在朋友圈宣布格格家APP將於今年5月31日24：00正式關閉，環球捕手後續將接替格格家。

2018年5月11日，雲集三周年慶典上肖尚略宣布2017年其平台年度GMV突破100億元，擁有400萬商家，3000萬VIP用戶。

以上信息來自虎嗅文章《雲集和捕手，下一個洗白上岸的玫琳凱和安利？》，作者朱思碼記。

環球捕手和雲集微店都使用明令禁止的三級分銷而遭到監管部門處罰和微信官方的封殺並被輿論留下「傳銷大王」的刻板印象，又都受到來自資本市場上頂尖投資機構的青睞。

二者還有一個共同點：美妝和保健品賣得好。社交電商「扛把子」拼多多也是如此——

《財經》：拼多多上銷量最好的產品之一是一瓶售價27.8元的壯陽葯，總共賣出了472萬單。你覺得這個葯可能是真的嗎？

黃崢：首先，拼多多平台上出售的葯或者保健品一定會有國家認證的標示。其次，保健品毛利本來就高得一塌糊塗，就和面膜一樣。200塊錢的面膜你覺得它有用嗎？

以上內容來自虎嗅文章《對話拼多多黃崢：我們不是騰訊系，我死了騰訊不會死》，作者小晚wan。

很多傳統行業也都加入大部隊，據華商韜略，太太口服液、同仁堂等越來越多的品牌開始以不同模式切入社交電商，甚至國企中糧也在朋友圈賣起了食品、保健品。

從以前的推銷員，到微信朋友圈廣告，再到社交電商，不得不說保健品和社交一直存在強聯繫。掩蓋在「土鱉」包裝之下，娃哈哈切入保健品+社交電商，很符合市場情況。

下一步，娃哈哈天眼晶睛的社交零售要做線上與線下的結合，在全國組織天眼粉絲會、建立娃哈哈功能食品館，並通過娃哈哈創客中心、創業基金等多種方式扶持小微創業。中南天眼副總經理周劍稱，按計劃一年內在全國建立1000家娃哈哈功能食品館、200家娃哈哈創客中心，並扶持50萬個家庭創業。

那會是什麼情況？新零售安利？

「娃哈哈不差錢不上市」曾是宗慶後的老調，但在娃哈哈三十周年上，他表態稱：上市以後能加快企業發展，在適當時候娃哈哈也會考慮上市。最近面對記者提問，他也說「未來如果有大的產業要投資，娃哈哈也要上市募集資金。」宗慶後對於娃哈哈上市的已經鬆了口。

從銷售數據看，娃哈哈在走下坡路，即使「不差錢」，為了未來上市，如今也是時候尋找新的增長點，引起市場的關注。

這次重回保健品，宗慶後寄予厚望，他坦言，如果天眼晶睛賣得好，還可以繼續開發產品給（中南集團）做，娃哈哈未來也不排除直接搭建微商渠道的可能。

曾擔任宗慶後多年貼身秘書、現任浙江傳媒學院管理學副教授的羅建幸對藍鯨產經記者指出，宗慶後意識到，單單依靠聯銷體渠道遠遠不夠，開始布局未來渠道，實現多條腿走路。「過去的營銷模式，很難觸碰到新生代消費者的痛點，形成了消費斷層。現在娃哈哈在進行調整，聚焦主業，同時進行品牌年輕化、時尚化的有益嘗試。」

對於娃哈哈保健品+社交零售的轉型方向，此處打一個大問號，因為分銷模式能否可持續，取決於消費者對保健品的需求能否持續。「天眼晶晴」這個包裝風格，真的有需求嗎？

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