lululemon為何讓Nike們感到警惕？

▌儘管Nike的市場規模是lululemon的10倍以上，但後者業績快速增長已成為行業內不可忽視的力量

作者 | 王乙婷

不再自稱瑜伽品牌的lululemon 正向運動行業的巨頭髮起挑戰。

Forbes分析師Andria Cheng近日發文指出，運動品牌們需要感到警惕，隨著加拿大瑜伽品牌lululemon的戰略已延伸至瑜伽服以外的範圍，未來或直接參与到Nike、adidas和Under Armour的競爭之中。

這一判斷並非無跡可尋，據時尚頭條網數據，lululemon營業部收入從2004年的1800萬美元增長到了2017年的26億美元，年複合增長率高達46%。上一財年因成本上漲和童裝重組而錄得下跌的凈利潤，在經營狀況改善後，在今年第一季度錄得猛漲141%。

現在lululemon的野心仍在擴大，品牌於去年提出將在2020年實現全球營收邁入40億美元俱樂部的目標，並計劃把除北美市場外的國際市場份額提至20%至25%。

事實上，在北美零售行業普遍低迷的環境下，會講故事、整合渠道並開展社交營銷的lululemon無疑是新零售崛起的典範。

lululemon由創始人Chip Wilson在1998年創立於卑詩省溫哥華，他抓住了瑜伽運動這一細分小眾市場來切入，並對市面上瑜伽服飾功能性上的缺陷加速科技元素作出改良後快速推向市場。

曾有業內人士評價，lululemon把重點從產品轉向品牌文化，後者是維持產品高溢價的關鍵所在。儘管諸多運動品牌都有自己的瑜伽裝備，但是並不能像lululemon一樣擁有定價權。

「Athleisure」即運動休閑風在服飾消費領域的興起，讓眾多時尚品牌紛紛增加該品類的產品的生產。lululemon的執行主席Glenn Murphy則強調健身熱潮的本質是消費者對健康的注重帶來的生活方式轉變。

快樂、友誼和運動精神構成了lululemon倡導的品牌文化核心，這種生活方式理念被印製為標語出現在lululemon線下門店、購物袋等一切宣傳品上。

而品牌不僅沒有市場部，也不打廣告、不請名人代言，以此節省的開支被用於請瑜伽教練和店員培訓。在信息泛濫的當下，lululemon準確看到了口碑營銷的重要，通過打造一支內部KOL隊伍與消費者建立穩定的互動關係。

lululemon的第二步，是依託實體店打造社區，將品牌文化具象化以提高消費者粘性。在舒適的環境下，品牌將產品與免費瑜伽課相結合，再利用情景體驗促成購買。

據悉，lululemon不僅每周定期提供瑜伽教學，也通過與周邊酒店等場地跨界開展活動，增強消費者之間的社交體驗。

從門店數量來看，截至去年底Lululemon在美國新增了26家門店、加拿大新增4家，歐洲新增3家，澳大利亞和紐西蘭新增3家，在最有潛力的中國市場則新增了10家門店。

吸取傳統零售商早年盲目擴張的教訓，lululemon進軍中國顯得較為謹慎。品牌試水新市場的方式獨特，通常先在當地開設一間不售賣產品的展示廳並在店內開展瑜伽活動，再以瑜伽教練、健身達人等作為品牌大使進行推廣，積累一定知名度後才開放獨立門店。

2013年lululemon首先在北京和上海組建社區團隊，直到3年後品牌獨立門店才正式進駐中國。

除了在北京故宮、上海東方明珠舉辦的多場大型戶外百人瑜伽活動外，lululemon去年首次推出一個全球品牌活動「This Is Yoga」，邀請7位普通瑜伽練習者講述自己的的故事，這一活動與也在內地與「心展中國」配合推出。

▌lululemon在北京發起大規模戶外瑜伽活動

線下渠道的精心運營為lululemon帶來了連續4個季度保持線下可比門店銷售穩步增長的業績，財報顯示50%的新消費者來自於線下門店，且該渠道在總收入中佔比高達近70%。其美洲區零售業務執行副總裁Celeste Burgoyne日前在ICR零售大會上表示，實體零售店仍然是品牌的主要增長動力。

Andria Cheng強調，這正是lululemon維持同店銷售與毛利率同時增長的關鍵，服裝零售商打折促銷實現增加銷量必然對盈利產生負面影響，但lululemon的銷量則依靠產品本身吸引消費者進店產生。

值得關注的是，lululemon也並未在電商渠道落後，其線上銷售額從去年第二季度至今年第一季度分別錄得26%、29%、27%、62%的高單位數增長。其中去年9月品牌在入駐天貓開設旗艦店後，中國區在線銷售額同比增幅更高達350％。

根據Criteo的最新研究顯示，年輕一代消費者的購物習慣並不局限於固定渠道，互聯網的發展產生了「Webrooming」（在線搜索，在店內購買）和「Showrooming」（在商店中查看，在線購買）兩大群體，這要求零售商必須同時兼顧線上和線下。

▌lululemon的門店中男士產品被置放於醒目位置，體現出品牌對該類別的日益重視

對全渠道的融合使得lululemon能夠在線上與線上靈活轉換，但真正讓其成為在運動領域一批有潛力的黑馬在於品牌近年實施的全品類轉型戰略。

在業績報告中，lululemon不再稱自己是「以瑜伽為靈感的運動服飾品牌（yoga inspired athletic apparel）」，轉而成為「以健康生活方式為靈感的運動品牌（healthy lifestyle inspired athletic apparel）」。

從消費群體來看，曾經專註女性客戶的lululemon試圖平衡性別差異，首席運營官Stuart Haselden在電話會議中表示，目前男性消費者的增長潛力高於女性，男性運動產品的需求旺盛。

目前lululemon已開設了單獨的男性瑜伽課，並在今年第一季度內首次推出一條名為「辦公、旅遊和通勤」的男裝線，以該系列的一條延展性面料製成的褲子為例，消費者穿上後騎車將感到更舒適，適合日常出行，進而將運動休閑服飾的穿著場合延伸至更廣泛的生活情境。

對於運動行業核心的鞋履業務，Stuart Haselden表示消費者對購買運動鞋的需求不小，未來將尋找機會擴大產品線，且對業務範圍的延伸也持有開放態度。去年lululemon與高端運動鞋品牌APL已合作推出運動鞋，此舉或暗示著品牌遲早將涉足這一高利潤的品類。

此外，為效仿adidas和Nike等運動品牌開創會員模式，lululemon也成立了全新的跑步俱樂部，並在今年於多倫多和埃德蒙頓贊助了萬米長跑比賽，據悉賽事名額在註冊開放當日即被搶空。

隨著技術成熟和充足的現金注入，lululemon在運動行業已從瑜伽服裝擴展至更多類別，涵蓋跑步、高爾夫等各項運動。

Stuart Haselden強調品牌的專業定位，他表示lululemon除了解決普通消費者的需要，也是一家以功能性服裝為導向的運動服飾生產商，並專註於為運動員解決問題。

儘管Nike去年銷售額為344億美元，在運動裝備市場的規模仍然是lululemon的10倍以上，不過有分析指出，儘管時代變遷，但運動行業的發展歷程依然類似，優勝劣汰。20年前的贏家是Nike、adidas等全能型品牌，如今運動市場越來越細分，售賣生活方式的lululemon已成為行業內不可忽視的力量。

截至目前，於2007年上市的lululemon市值創歷史新高，達169億美元，已反超Under Armour的99億美元，這意味著運動巨頭們有理由對這一後起之秀感到警惕。

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