奪市場各出奇招，Canada Goose和Moncler你更青睞誰？

曾經被認為最難有時尚感的厚外套，隨著消費者習慣的改變，使得羽絨服也成為奢侈品牌創造的下一個爆款。奢侈品牌Canada Goose（加拿大鵝）和Moncler（盟可睞）更是憑藉爆款羽絨服創造了無數商業神話，產品上市就售空已成為常態。但中國有句古話，「居安思危，思則有備，有備無患。」 如今，隨著消費升級，僅憑爆款很難滿足消費者多元化的消費需求，加拿大鵝和盟可睞也在嘗試多元創新，消費者會買單嗎？

圖片來自Canada Goose官網

先苦後甜 業績雙逆襲

任何企業的發展，都會經歷一定的轉型期和困苦期。加拿大鵝和盟可睞也都經歷過低谷，但隨後都憑藉自身的努力在市場中開闢出新天地。

靠生產專業滑雪服等羽絨製品起家的盟可睞由法國企業家René Ramillon創辦於1952年。2003年，瀕臨破產的盟可睞被義大利企業家Remo Ruffini收購，目前他擔任該公司的董事會主席兼CEO。在Remo Ruffini的帶領下，盟可睞從一個"過氣"的小眾專業滑雪服品牌，成功轉型為年銷售額破10億歐元大關的國際知名奢侈品牌。

2013年上市的盟可睞連續15個季度錄得雙位數增長，目前全球已有200多家直營店。

數據顯示，2017年，盟可睞集團收入11.937億歐元，同比較2016年10.403億歐元錄得15%的增長，固定匯率增幅達17%，高於市場預期的18.3億歐元，同店銷售增幅高達14%；期內集團凈利潤大漲27%至2.497億歐元，2016年為1.960億歐元，凈利率20.9%同比大漲210個基點。

2018年盟可睞第一季銷售大漲20%，所有市場都實現了兩位數增長。公司特別指出，中國大陸和香港表現突出，大大超過其他地區的增長。截至2018年3月31日，盟可睞擁有205家直營門店，61家店中店。

和盟可睞旗鼓相當的莫過於加拿大奢侈品羽絨服品牌加拿大鵝，從60年前的一間小倉庫，加拿大鵝如今已發展成為估值20億美元的世界級服裝製造商。1957年創立的加拿大鵝，最初的目標客群是極地科考人員、軍隊、政府部門、雪橇賽選手等有專業需求的客戶；70年代，加拿大鵝正式涉足羽絨服領域；到了80年代，其成為極地探險、登山者最愛的羽絨服品牌。90年代以後，加拿大鵝漸漸走入大眾視野，有男女裝和童裝系列。最近幾年，加拿大鵝開始受到消費者追捧，業績更是一路飆升。

在截至2017年12月31日的三個月內，加拿大鵝銷售額同比大漲27.2%至 2.658億加元，約合2.11億美元，高於分析師預期的2.48億加元。其中批發渠道銷售額同比減少2.18%至1.342億加元，零售渠道銷售額則猛漲57.7%至1.136億加元。

一時的輝煌，不但表一世的成就。中國有句古話，「居安思危，思則有備，有備無患。」目前，加拿大鵝和盟可睞也在嘗試多元創新。

加拿大鵝發力線下 多產品布局非議多

加拿大鵝的火爆，離不開明星效應。不管是在達沃斯論壇還是在烏鎮物聯網大會期間，馬雲連續兩次穿著同一件羽絨服——加拿大鵝。而俄國總統普京、加拿大總理特魯多也人手一件。同時，在中國，從2016年開始，加拿大鵝也多次出現在中國一線明星的微博自拍或街拍中。

在各路明星大佬、時尚買家、海外代購及戶外運動者們的追捧下，加拿大鵝在華人世界中的聲望一路走高，那些樣式修身、保暖性佳的羽絨大衣也幾乎成了華人人手一件的「貓冬」產品。

在此前，加拿大鵝一直在電商市場發力。在中國，只有在北京SKP旗下的集合店SKP SELECT才能選購加拿大鵝的產品。

店員對中國商報記者表示，只要加拿大鵝一到貨，客戶試完碼數就立刻下單，只要稍稍考慮下款式，就有可能被身邊顧客捷足先登了，可見其產品的火爆程度。

面對火爆的市場，為數不多的線下店顯得很不接地氣。目前，加拿大鵝計劃與阿里巴巴集團合作，今年秋季將在上海設立辦事處，並在北京太古里三里屯和香港IFC開設旗艦店。在網上業務方面，該品牌將入駐阿里巴巴集團旗下的天貓。

CEO兼總裁Dani Reiss表示：「中國作為世界上最大的奢侈品市場，加拿大鵝在中國市場依然擁有極大的發展空間。多年來我們看到了中國消費者的巨大需求，此次我們很高興能進入中國市場，為我們的粉絲帶來真正的、身臨其境的線下零售及電商體驗。我們將在中國市場持續進行投資，尋找合適的工作人員和合作夥伴，建立品牌形象，實現可持續發展。」

Dani Reiss還表示，未來品牌在選址上會挑選粉絲集中的城市裡，選擇最核心最好的購物中心，打造世界一流的體驗店，到2020年將會開15-20家直營店。

借著一路高走的聲望以及強勢的市場勁頭，為了迎合持續增長的城市消費者、給品牌帶來更多的銷售，該品牌將進一步提高產品的生產效率，以應對不斷增加的需求，同時也將擴張更多品類。

加拿大鵝開始推出了適合在溫暖季節穿著的春夏系列，包括雨衣、防風外套等超輕設計產品。但是新產品並未像羽絨服那樣獲得消費者高度的認可，而是產生了不同的聲音。

以其推出的反光奢華雨衣為例，據記者了解，這款雨衣名為「反光樺樹皮」。 據官網介紹，雨衣採用了全封閉式設計，所用的布料是防水材料，能夠在潮濕環境中提供良好的防雨表現。平時這款雨衣看上去只是一件帶有圖案的普通外套，但是當周圍環境漸漸暗下去時，雨衣上的反光圖案就會發出銀色光澤，讓穿著者享受一把」夜空中最亮的星「的體驗。

據了解，雨衣的售價在4000元人民幣左右。不過，這件外套一上市就引髮網友的熱議。有不少網友發表了負面觀點，「看上去很顯臟」、「很奇怪的設計」等，但也有網友表示，「外觀設計不好看，但至少看上去材料不錯，符合加拿大鵝的高品質定位」。

對於市場上不同的聲音，加拿大鵝並未放棄轉型，據了解，未來還會新增與鞋履或家居品類合作。這些改變能否使得品牌不再只是依靠羽絨服賺錢，還需拭目以待。

盟可睞加速上新頻率 加大電商投入

對於奢侈品來講，許多品牌每年都會在傳統兩季的基礎上發售額外的系列。從Kering(開雲集團)旗下的Gucci到LVMH集團旗下的Louis Vuitton，但是沒有一個能與 "Moncler Genius" 項目的上新頻率相比。

盟可睞正在試圖擺脫其羽絨服概念，該公司希望藉助其6月份正式起售的"Moncler Genius" 系列，銷售更多的四季化時尚產品。盟可睞首席執行官Remo Ruffini表示，希望公司未來每個月都能推出全新的系列。

Remo Ruffini表示，"Moncler Genius" 重塑了盟可睞的品牌核心，突破了季度的限制，每一個系列將單獨發布。這個項目的靈感源於，我們希望尋找一種創新的表達方式，持續與我們的顧客對話。」

今年2月，該集團進一步發布"Moncler Genius"戰略，聯手全球八位著名設計師、造型師和潮牌創始人推出聯名系列。他們包括Valentino創意總監Pierpaolo Piccioli、川久保玲門徒、潮牌Fragment Design創始人藤原浩，Palm Angels 創始人 Francesco Ragazzi等，可以說都是潮流界的寵兒。據了解，該系列已經於米蘭時裝周期間亮相，並將於6月率先上架與日本潮流教父藤原浩合作的 Moncler Fragment 系列。

同時為配合 "Moncler Genius" 項目實施，盟可睞已經對其技術和物流進行了升級，包括投資一座在米蘭 Piacenza 的新設施中心，並加強對其供應鏈的監管，在內部進行質量管控。

Remo Ruffini表示，年輕一代消費者非常善變，"Moncler Genius"不一定會迅速提升品牌銷量，但是可以給品牌注入活力，吸引「千禧一代」和同樣使用Hermès愛馬仕手袋的女性消費者。

與加拿大鵝不同的是，品牌將會把一切產品建立於外套產品基礎之上，短時間內不會涉足與品牌基因相悖的手袋等其他品類。

Mediobanca 分析師 Chiara Rotelli 表示：「盟可睞最關心的是時尚風險。 "Moncler Genius" 項目可以化解這種擔憂，它能夠擴大品牌的客戶群。盟可睞 的針織品、鞋類和配飾也吸引了更多的客戶，但永遠不會超過其主打產品(羽絨服)。」

RBC Capital Markets 加皇資本市場分析師Piral Dadhania 表示，加快供應速度實現高頻交易帶來的好處，要遠足以抵消「天才」策略低執行率帶來的風險。他同時認為，盟可睞的上述策略會陸續遭遇其他奢侈品模仿和學習。

除了增加上新頻率，盟可睞對於電商業務也開始重視起來。據了解，目前線上銷售額佔總銷售額的比例不到8%，未來將進一步加大投入以推動電商業務的發展。

品牌無論是從線上到線下，還是從線下到線上，生產出讓顧客滿意的產品才是企業發展的王道。對於加拿大鵝和盟可睞的轉型創新結果，我們拭目以待。

采寫 丨中國商報記者陳晴

編輯 丨付顥琬

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