聚美優品的關鍵時刻

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來源 / PingWest品玩（ID：wepingwest）

文 / 明宇小姐

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聚美優品被再度置於聚光燈下，從不同的角度看有不同的側影。

最新的跟聚美優品有關的消息是，它賣了一部分「老股」。5 月 28 日，聚美優品宣布出售所持育兒網站「寶寶樹」4% 的股權，作價約 8650 萬美元。新入局的投資人是互聯網巨頭之一的阿里巴巴，融資後寶寶樹估值達約 140 億人民幣，此後，聚美優品還將持有寶寶樹約 3.33% 的股權。而寶寶樹也被傳有望於 2018 年上市。作為寶寶樹的早期投資人，該交易公布後，聚美優品的股價上漲了 10%。

它捲入了一場專利糾紛。2018 年 5 月底，持續了一年的共享充電寶公司「街電」和「來電」的專利糾紛告一段落：在這場專利戰中，街電以 7 局 5 勝的事實性勝利壓倒了來電。而街電正是聚美優品旗下的公司——2017 年 8 月，聚美優品完成了對這家共享充電企業的收購。

它的財報仍是複雜的矛盾體。2018 年 4 月 30 日公布的 2017 年財報顯示：聚美電商業務的營業利潤為 9500 萬元，比 2016 年的 1.42 億元下降了 30%。活躍用戶數、新增客戶、重複購買率和合作商家幾個關鍵指標的數據都有不同程度的下滑。毋庸諱言，流量變得越來越稀缺和珍貴，巨頭之外的電商公司的業務都有下滑的危險。而加上街電投入帶來的虧損，直接導致了聚美全年虧損 3698 萬元。

好的數據和壞的數據一起呈現，好消息和壞消息交相傳出——聚美優品到底處在一個怎樣的時刻？看上去，聚美優品的股價已經低得不能再低了，這是利空出盡還是有更大的麻煩？聚美一邊巨額押注街電、一邊投資寶寶樹，還一邊投拍電視劇，這是病急亂投醫還是一張暗相勾連的版圖？回到最重要的問題上：作為一家上市公司，聚美優品的價值是被低估了還是高估了？

對「聚美優品還值不值錢」的追問，其實是一個關於未來的問題。而這個未來的起點，就是當下這個複雜與衝突交織，烏雲鑲著金邊的聚美優品的當下——這是一個聚美的關鍵時刻。

過去的一年，聚美優品幾乎只做了一件事：花錢。

圍繞著「街電」業務，聚美花了大量的錢。2017 年 5 月，聚美優品 3 億元人民幣投資街電，占其 60% 股份，聚美優品創始人陳歐出任董事長，接著在 8 月全資收購了街電。街電提供共享充電寶服務，採用自助租借的機櫃，將其充電機櫃布放在合作的商場、電影院和餐廳等公共場所，用戶通過掃描機柜上的二維碼付費，即可取走，用完在街電的任何一個網點將其歸還。

2017 年，街電的擴張實現了預期的目標，在共享充電寶領域排名市場第一。截至 2018 年 4 月底，街電累計用戶突破 6000 萬，最高日訂單達 120 萬，覆蓋了全中國 200 多座城市，並在部分城市實現盈利。從第三方支付數據看，街電穩居支付寶線下支付訂單前三名。

儘管街電的投入是聚美優品 2017 年虧損的主要來源，財報顯示街電僅為聚美優品貢獻了 1% 的收入。但這恰好是一個「新興市場」早期癥候的典型特徵——市場規模大且快速擴張，但收入規模尚且有限。過了最初的爬坡期，能否實現規模化的收入，是這個市場能否被驗證的關鍵指標。

聚美優品並不希望 2018 年仍是街電的「燒錢年」。有業內人士分析稱：街電 2018 年的目標為營收 4-6 億元人民幣，達到累計盈虧平衡。活躍用戶數用戶數 1.5-2 億，全年日均訂單 80 萬單，年增長率 300%。如果能實現這樣的增長目標，至少街電能確保不再成為聚美優品財務數據上的負累，儘管尚不能實現規模化的盈利，但起碼能證明它的增長性以及商業模式的被驗證性——這至少能證明它是一個比共享單車更能直接帶來現金流的生意。這在資本意志的考量上，就已經很重要了。

但沒有 2017 年的「花錢」，這一切都無從談起。接下來，聚美還得為街電的升級花錢——紛擾了一年的專利糾紛暫告一段落，來電與街電的 7 項專利糾紛，街電連贏了 5 場，尤其是核心的租借專利上街電也贏得勝利，剩餘的兩項非核心專利，很快也可能被判無效。當初聚美優品用 1 億元人民幣構築的專利護城河基本無虞。但除了專利護城河之外，產品的快速迭代更為重要，未來還有可能存在新的專利糾紛，街電可以通過產品快速研發升級進一步強化專利能力，但這同樣需要花錢。

聚美還把錢花在了影視上。2018 年 4 月 30 日，聚美集團旗下的影視公司投資製作的電視連續劇《溫暖的弦》登陸湖南衛視金鷹獨播劇場，並在騰訊視頻、優酷視頻、芒果 TV 網路同步播出。該劇首播實時收視率排名第一，首輪全集播放完畢後全網播放量破 70 億，連續 24 天單日網播量排名第一。從題材上，《溫暖的弦》既可以說是 IT 商戰劇，也可以說是偶像劇，屬於影視文化領域的安全和被鼓勵題材。儘管這是聚美第一次試水影視製作，但從版權售賣和未來的潛在廣告和 IP 收入上，還有頗多值得期待的地方。

而在共享充電寶「街電」和影視劇兩個看上去風馬牛不相及的業務背後，有著一個共同的基本邏輯：流量思維。準確地說是流量的深加工。這意味著聚美的流量運營進入了深水區。

根據業內人士對街電 2018 年的預期，如果街電活躍用戶數達到 2 億，商家資源達到 300 萬，僅流量的價值將達到數十億元人民幣。

聚美優品的用戶以女性為主，通過街電，聚美優品還可以獲得大量來自非女性用戶的流量。而每一個共享充電寶本身，也因其分布在餐廳、電影院和商城等場景中，加之本身是一個移動的多媒體終端，極容易建立起圍繞著消費場景的新零售服務——而這又回到了聚美優品的電商主營業務上來。

這意味著聚美獲得了新的流量來源，通過共享充電寶的激活、流動和滲入不同的消費場景，將這些流量進行了深耕和轉化，最終成為了新的交易載體。如果僅僅當共享充電寶當作一個單一的「風口」，它顯然不會具備那麼大的想像力。更何況獨立運營的街電在具備了更大的想像力之後，還可以在資本運作上獨立發展，成為聚美優品電商的護城河與衛星城。

影視劇的邏輯也很類似。姑且不論該劇已經盈利，為聚美優品 2018 年第二季度帶來的現金流收益。僅從流量角度，《溫暖的弦》作為一部商戰劇和偶像劇，聚美優品的品牌植入和垂直產品植入也將為電商主業帶來流量價值與品牌價值。而且作為一部影視劇，它還可以延展為其它 IP 形式。

如今沒有什麼比內容電商和偶像效應更好的「帶貨」方式了。影視劇背後是明星，影視劇和明星共同的背後是流量，流量意味著曝光率和轉化率——這個曝光率和轉化率正是「內容電商」的核心。這也是聚美對於流量資源的一次再度開發。

除此之外，聚美優品還投資了母嬰社區寶寶樹，後者的用戶和聚美優品的目標用戶重合度較高，也是聚美獲取精準流量的重要渠道。以上三個看似毫不相干的業務布局，正是聚美優品流量來源，而這些流量的賬麵價值目前達到 8 億元人民幣左右。相較之下，聚美在流量獲取上的總投資為 9.82 億：街電已投資 4 億，寶寶樹已投資3.72億，聚美影視計劃投資 2.1 億，已投資 8400 萬——這些流量的投入相比當前的賬麵價值還略有虧損。但在 2018 年，無論是街電的增長數據還是影視劇的回報，加上出售寶寶樹股權的收益，這部分的價值將陸續體現在接下來幾個季度，以及 2018 年的財報上。

通過這樣的邏輯，聚美優品正在形成「流量獲取——流量深加工——流量兌現」的生態，以及電商+新零售+數據服務的框架。該投入的錢和資源投入了，接下來還要繼續投入，而回報也已經開始了。如果聚美優品不是一家上市公司而是一家普通的互聯網企業的話，人們對這麼一家公司的看法估計也不會那麼苛刻。

對這樣的問題，聚美優品試圖通過管理層回購股份來增強市場信心，同時也加強對公司的控制力，讓公司更能按照長遠的轉型規劃發展自己，避免受到太多短期目標的干擾。2018 年 4 月 30 日，就在財報發布的同時，聚美優品宣布董事會已經批准了一項股票回購計劃——該計劃授權公司在未來 12 個月內回購總價值最高達 1 億美元的股票。

這意味著包括創始人兼 CEO 陳歐在內的公司管理層準備接著 all-in，不準備下船。無論是轉型這件事，還是重新思考流量價值和布局多元化業務這件事，都得 all-in。這是一個積極的信號。陳歐說，他希望人們看到聚美優品是「一家沒有邊界的科技互聯網公司」，而「沒有邊界」這件事，資本市場通常是希望看到的。

當然它的前提是「更好看」的財務數據，當 all-in 投入的大頭都放進去，也把財務數據拉到底之後，接下來觸底反彈是一件可以預期的事兒。這就是聚美優品在「關鍵時刻」所有的糾結、矛盾和樂觀的所在。

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