那時候你沒錢，故事卻都很刻骨
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陳佩斯說：「喜劇都有一個悲情內核。」如何理解？他自己解釋說：「所有創造笑聲的行為，其中都有一個悲情的內在，它是生成創造笑料的行動線，是內驅力，是最核心的東西。」
所以，當人們笑著把「缺錢」調侃成是自己的「頑疾」、生活給的「酷刑」，把「無奈」開玩笑說成「佛系」的時候，我們知道，笑聲底下是那些真實存在於生活中、無所不在的「窘迫」。
不妨總結一下你聽過的那些印象深刻的故事，其中應有不少都有個共同的前提——那些年，我們有著大把的青春，很少的錢……就像俞敏洪後來總回憶起在那些電線杆上的小廣告，馬雲後來不止一次提到擠在小屋裡的「18羅漢」……就像你，後來也總想起曾經為了多賺一點點錢硬著頭皮再堅持一下的自己。後來我們都沒那麼窘迫了，但一部分的自己卻留在了那個時候。
「沒錢」的青春，成了後來的談資；也在開始的時候，創造了故事。
解決人們「財富」問題的金融品牌當然最能理解「沒錢」的內核，尤其是傳統銀行業相關的品牌，所以他們都樂於使用「溫情走心」的廣告路數，營造生活無憂的景象，剝離悲情元素而通過描繪希望去建立消費者的品牌信任感和友好度。
但在支付寶等新金融品牌和消費金融市場不斷崛起發力的當下，95後、00後逐漸成為主力，僅僅許生活以美好承諾的營銷方式，顯得力不從心。因為，不同於大多數「大人」們的刻板印象——年輕人總是「叛逆」，這一代的年輕人對「世俗」有更高的接受度，他們一邊幻想idol是男友，一邊也面對現實加班到深夜，換言之，他們非常能夠接受不夠完美的生活和自己，也因此對生活有更好的期望，他們願意為此改變。那麼什麼樣的策略能夠打動這樣一代年輕人？故事，還是故事，那些不懼揭示「悲情內核」的故事。
去年7月，浦發信用卡就突破金融業營銷傳統打法，推出了「我們的故事從沒錢開始」全新品牌主張，通過一個個獨立的故事，結合取材於青年一代工作生活的原創音樂，探討青春和財富之間的關係，俘獲大批優質年輕用戶。
他們是如何做到的？
第一步，從做傳統廣告，到做營銷平台
在朋友圈或微博的搜索框中輸入關鍵詞「我們的故事從沒錢開始」，你會發現在這一主題下相關的報道、轉載、解讀不下數百篇。這一切始於浦發銀行信用卡在2017年7月發布的品牌新主張#我們的故事從沒錢開始#，以及後續展開一系列的品牌升級動作。
浦發信用卡一反金融品牌居高臨下的「助力夢想」式常規套路，創塑了一種與年輕用戶溝通的「沒錢故事體」語境，並在落地表現形式上拋棄了傳統廣告的玩法，挑戰了一回藝術大電影的拍攝，以情節性、故事性打破了金融產品固有的冰冷理性的形象，其精準的洞察切中了人們的情感出口，上線後引發了各個圈層的觀眾對於貧富價值觀的探討，更在金融行業掀起了不小的波瀾，可以說是「曲高和者眾」，以一個廣告作品，成就了一個品牌營銷事件。
相對於以往金融廣告「花式自我誇獎」的玩法，浦發信用卡更願意利用#我們的故事從沒錢開始#去創造一個與消費者長線溝通的開放平台，去積累品牌資產，更為之後一系列營銷鋪路。
第二步，從蹭社會熱點，到造品牌話題
品牌蹭熱點、追話題，在社交網路大行其道的今天，並不新鮮。浦發信用卡在抓住每一個營銷場景的同時在內容當中灌入了音樂的元素，首創金融品牌音樂營銷先河，分別抓住了七夕中國情人節、春節返鄉等節日場景，延續「故事體」，用音樂建立與用戶溝通的新維度，引發了巨大的話題討論。
金融行業藉助互聯網飛速發展，同時也出現了大量欠款逾期不還的人員，即社會上俗稱的「老賴」，這一群體成了當下社會最新話題和難題。浦發信用卡在近期首創《我們的故事從沒錢開始——催收歌》，用一首歌唱出了全金融行業的社會責任感，更以輕鬆幽默的方式向老賴們傳遞了失信的後果，內容的傳播力和震懾力兼具。
剛剛過去的2018清明節，浦發信用卡再推《我們的故事從沒錢開始——清明篇》，將城市忙碌的上班族的生活場景和情緒與清明的懷思的氣氛巧妙結合，以意想不到的反轉劇情引出人們對當下生活的反思，無論影片形式還是傳播效果，都令人驚嘆。
而這一系列作品本身亦突破了以往營銷傳播的邊界，在音樂平台上異軍突起，成為網易雲音樂、蝦米音樂、QQ音樂等各大音樂平台的原創音樂推薦。後來更有網友將《我們的故事從沒錢開始——七夕篇》製作為書法教程，從官方發布到用戶自覺產生內容，可見，浦發已經成功通過這樣一脈相承又彼此獨立的創新品牌片形式，實現了與用戶在「我們的故事從沒錢開始」的品牌標語上的情感互動和響應。
第三步，從塑造金融品牌，到打造「樂觀」品牌文化
從#我們的故事從沒錢開始# 浦發信用卡全新品牌理念發布，到首創音樂內容營銷引發社會廣泛話題討論；再到發力電子競技領域、體育領域並推出聯名卡產品和與多維度品牌代言人合作，幫助浦發銀行信用卡牢牢佔據了「錢」和「夢」這兩個金融領域的用戶關鍵詞，也開創了浦發信用卡與年輕用戶真誠溝通「沒錢」到「有錢」的故事體語境，創塑了獨屬於浦發信用卡的「樂觀」品牌價值觀。
伴隨互聯網爆炸式發展，營銷手段在被不斷的快速生產和快速迭代，唯一能夠被不斷延續和加成的就是品牌文化。未來的營銷市場，是一個沒有師父，也沒有對手的時代，真正比拼的是誰可以在屬於自身的溝通語境和品牌文化基礎上去突破營銷玩法，找到新的營銷賽道。
顯然浦發信用卡品牌已經在品牌營銷、音樂營銷、電子競技、代言人娛樂營銷等新老賽道上找到了突破點，以挖掘真實生活建立的 「樂觀」品牌文化，獲得了用戶共鳴。
和喜劇悲劇一樣，一切包含情感的事物都有其內核，於營銷而言，無論用戶年齡，無論時代變遷，無論笑點淚點，內核都在於人心，也因此，品牌營銷在反哺業務發展和用戶口碑增長上有無可替代的作用。
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