你看得見的廣告投入，你看不見的品牌進化
前不久，媒體曝出優信即將赴美IPO的新聞。
5月30日，優信正式向納斯達克交易所（NASDAQ）提交招股說明書；股票代碼為「UXIN」，擬最多籌集5億美元。華興資本、中金、高盛、JP摩根以及摩根士丹利擔任此次IPO的承銷商，如不出意外，優信將成為中國二手車電商行業第一股。
一石激起千層浪。優信即將IPO的消息公布之後，有人認為優信的上市，標誌著二手車電商進入一個新的階段。也有一些媒體對優信的上市持懷疑態度，焦點問題就是目前優信的虧損和巨額的廣告投入，認為二手車電商這種燒錢的模式難以為繼。
招股書披露的數據顯示，優信2017年實現總營收19.51億元人民幣，同比增長136.7%；同年凈虧損達到27.48億元人民幣，2016年該數字僅為13.93億元人民幣，虧損同比擴大近一倍。2018年一季度，優信的凈虧損為8.394億元人民幣，相比之下去年同期為5.108億元人民幣。
甚至，還有媒體把優信的上市，比喻成一次「絕地求生」。有人認為優信在當前的估值和大背景下，已經很難進行下一輪融資了。
而在黑馬哥看來，對於美國投資者來說，並不是看你現在營收情況，看你現在贏利不贏利，而是看未來的發展空間，或者說看你背後的市場。在前幾年比較熱傳的《從0到1》一書中，還單獨解析了這種互聯網的商業模式。
從0到1要想垂直跨越，離不開廣告「冷啟動」
對於優信這種創業公司而言，從0到1，或者說從無到有，意味著企業要善於創造和創新，通過技術專利、網路效應、規模經濟、品牌等形成壁壘，從而實現質的垂直性層級跨越，由此開闢一個只屬於自己的藍海市場而成為市場的唯一，這樣的壟斷足可以讓企業安享豐厚的利潤。
而從招股書來看，優信也正是在全新的二手車電商領域，形成自己的壁壘。數據顯示，優信2017年營收與毛利快速增長。優信2017年營業收入為19.514億元人民幣，同比增長136.7%，其中毛利潤為12.036億元人民幣，同比增長313.4%。毛利率由2016年的35.3%增長至2017年的61.7%。
第三方數據公司艾瑞公布的數據也顯示，以上述GMV和成交量計算，優信佔整體二手車電商市場份額的41%，位居行業第一。其中， TOC（個人消費者）市場佔比為41%，TOB（車商）市場佔比為42%。
正如京東靠融資和投入成長為自營電商老大，滴滴靠補貼成為出行領域老大一樣，優信也正在努力通過初期營銷投入，來獲取自己的領先地位，來啟動一個市場。
二手車電商行業從無到有，要想進行市場教育，必須要通過廣告燒錢「冷啟動」方式進行。而從上面的數據來看，優信已經佔整體二手車電商份額的41%，已經佔據了領先地位。並且，從相關數據來看，中國二手車電商目前正處於起飛的前夜。
據中國汽車流通協會公布的2017年全年二手車市場分析報告顯示，2017年，全國二手車累計交易1240.09萬輛，同比增長19.33%。艾瑞數據顯示，經過數年的飛速發展，我國的二手車交易規模在未來5年仍能達到年19%的增長速度，預計到2022年將增長到2960萬輛。
大家在接受二手車消費的同時，用戶培育初見成效，44%的用戶有意向在網上購買二手車。這說明，優信、瓜子、人人等品牌對二手車電商的市場教育，已經逐步有了成效。
二手車消費信貸的發展也為市場擴容提供有力支撐。預計將從2017年的720億元人民幣，增至2022年的4730億元，年均增長將達45.6%；對比國外市場，2017年美國每千人汽車保有量為845輛，我國僅為133輛。市場空間巨大，未來二手車電商也是一個數千億的市場。
雖然，優信當初進入的二手車行業是一個傳統行業，但二手車電商是一個全新的領域，是一個全新的市場。要想實現從0到1的垂直跨越，廣告投入和市場教育是繞不開的。
二手車電商市場仍處於焦灼階段，廣告投入大是行業普遍現象
招股書顯示，2016年、2017年以及2018年一季度，優信在銷售和營銷上的投入分別為7.94億元、22.03億元以及6.33億元，分別占同期總收入的96.2%、112.9%、以及97.5%。
最近一年來，的確優信給人的感覺是有錢任性，植入變5，甚至還請出影帝「小李子」萊昂納多代言，最近又成為央視世界盃轉播的頂級合作夥伴，個個都是大手筆。
在接受採訪時，優信集團董事長戴琨曾表示，僅僅是在今年春節的25天期間，優信燒了1.5億宣傳費用，但是「對手跟進的比我們想像得還要厲害，瓜子（二手車）打得比我們還狠」。戴琨表示，優信二手車在2017年的廣告投入也超出原計劃的10億元，達到13億元。
瓜子說要在二手車和新車業務上，燒20億廣告費；事實上，去年其廣告花費，就已經超過了優信。大搜車把北京地鐵都包了，人人車也在加大投入力度。這幾個二手車電商平台，都在加大營銷投入的力度，一是說明大家還都在看好二手車電商市場；二是說明現在行業還處於競爭激烈的焦灼期，這時候你捨不得廣告投入，你很可能就會喪失成為市場領導者的機會。
根據黑馬哥的觀察，即便在二手車電商的野蠻生長階段，優信的市場營銷和廣告投入還是有章法的。像春節、世界盃等這些大的營銷節點，優信可以說是不惜一切代價投入的。但是，優信的品牌推廣並不是簡單粗暴的投放廣告，而是把重點放在品牌的認知度上。優信的CMO王鑫曾經透露過，萊昂納多的代言費，並沒有大家想像的那麼貴，但是品牌認知度卻有天壤之別。而這次優信赴美IPO，你又不得不欽佩優信尋找品牌代言人的前瞻性。
在這裡，黑馬哥有一個數據還是要澄清一下，廣告支出和市場及銷售費用還是有區別的。廣告支出在實際發生時計入當期費用，截至二零一六年及二零一七年十二月三十一日止年度，綜合損益表中廣告支出分別約為人民幣3.9億元人民幣和13.08億元人民幣。市場及銷售費用，2016年7.9億人民幣，2017年22.03人民幣。
銷售及市場推廣開支主要包括銷售及營銷人員的薪金及福利支出，廣告及推廣支出，門店租金支出。 廣告和促銷費用主要包括品牌廣告、線上流量成本和其他營銷活動中發生的成本。
許多媒體錯誤地把市場及銷售費用，等同於廣告投放，是一個大錯誤。因為，市場及銷售費用，除了廣告投放之外，還包括市場營銷人員的開支和落地促銷活動。
2017年，優信市場和銷售費用過高，很大一部分費用花在了線下門店的擴張。隨著優信在全國範圍的擴張，目前已進軍全國270個城市，超過670家線下門店，7個大型區域交易中心，總面積近100萬平米。此外，優信還與近100個第三方物流合作夥伴聯手，目前覆蓋超過357個城市，合作維修服務夥伴超過297家。而這些線下門店和網站的擴張，其實對優信未來的市場爆發起到一個支撐作用。
在黑馬哥看來，雖然優信已在二手車電商領域確定了市場領先地位，但是領先的優勢還不足夠大。在競爭對手都在重金投入的時候，優信要想保持領先地位，不得不進行戰略防禦性投入，直至等到二手車電商市場全面爆發的那一天。
優信率先進行品牌化戰略，正在逐步擺脫燒錢模式
前面提到，優信自從2011創立以來，相當於在二手車領域，重新建立了一個二手車電商的新賽道，這個市場教育的路徑是很長的，投入也是巨大的。
但是值得欣慰的是，隨著優信和瓜子、人人等企業持續的市場教育，就跟當初大家通過補貼認識網約車一樣，現在越來越多年輕用戶開始接受二手車電商的方式，有數據顯示已經有44%的用戶傾向於在網路上買二手車，未來這種趨勢也越來越明顯。
最為重要的是，優信通過持續運營和廣告投入，無論從成交量，還是GMV，都佔據了行業第一，完成了從0到1的垂直性跨越。相信這個領先地位，不是只靠廣告能夠砸出來的，還有背後的商業運營和服務能力。
熟悉優信公司發展軌跡的人應該知道，這兩年優信一直注重品牌建設，全面建立自身的品牌理念，提高用戶的品牌認知度。為了提高品牌認知度，優信這兩年頻頻通過與大IP捆綁的方式進行跨界營銷，「變5」、「勞倫斯」、「世界盃」都是沿襲這樣的營銷理念，在用戶群體精準契合的同時，也大大提高了品牌的知名度和認知度。
優信可以說是二手車電商行業，第一家真正建立起來完整的品牌理念的公司。艾媒諮詢最新的報告顯示，優信二手車在消費者滿意度、品牌知名度均排名中國網路二手車交易平台第一。
在黑馬哥看來，當有些公司還在熱衷追逐單純的流量、搜索指數的時候，優信已經開始嘗試通過品牌理念和品牌認知度，來影響消費者的最終決策，逐步擺脫廣告燒錢模式。雖然這條路還很漫長，但優信已經走在正確的路上。
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