中國官網6月9日關閉，梅西百貨全面退場

從「來勢洶洶」到「暗淡收場」，國外百貨在華水土不服。6月5日，美國著名連鎖百貨公司梅西百貨中國官網宣布，該平台將於6月9日停止運營，消費者日後可通過美國官網選購商品。此次梅西百貨關閉線上平台，意味著全面推出中國市場。中購聯購物中心委員會主任郭增利表示，國外企業進入中國市場之後，由於過於被中國本土化，所以導致自身特點沒有發揮出來。

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敗走中國市場

此次梅西百貨關閉中國官網將代表全面退出中國市場。6月5日，梅西百貨宣布關閉線上平台。隨後北京商報記者向梅西百貨中國區客服電話核實，梅西百貨中國官網確實即將在6月9日停止運行，同時售後服務會延遲至7月30日截止。除此之外，客服人員還表示，消費者日後還可以通過美國官網和天貓官方海外旗艦店進行商品選購。據了解，不論是美國官網下單，還是天貓客戶端選購，所選的商品均從美國發貨。

梅西百貨在中國市場難以立足，線上線下平台皆難以發展。早在2012年，梅西百貨就曾以1500萬美元入股電商平台佳品網，但是在其入股後不久，佳品網就傳出破產、裁員，走向沒落，梅西百貨的入華步伐也暫時停止，此後在上海開出梅西百貨的直營店，但在2015年時上海的直營店也已經閉店。

除中國市場以外，國際市場也屢現頹勢。頻繁地關店和裁員，使得梅西百貨業績快速下滑。梅西百貨為了削減開支，在2018年初宣布將會關閉一批門店；2017年關停68家、裁員超1萬人；2016年關停30家店面。據公開資料顯示，梅西百貨在2016年全年利潤下降43%，凈利潤僅為6.11億美元。此次關閉中國官網，梅西百貨試圖通過電商打入中國市場的願景也宣告失敗。

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外資百貨困局

除了梅西百貨退出中國市場以外，英國的瑪莎百貨、外國電商ASOS等外企也在中國市場屢屢受挫。由於百貨行業整體發展滯後，在今年年初，瑪莎百貨已將香港和澳門的零售業務全部出售，正式退出中國市場。ASOS在2016年時中國地區業務總共虧損了860萬歐元也選擇退出中國市場，還有同為外企百貨的老佛爺和連卡佛在中國拓展上也未見大步邁進。一位百貨業人士坦言，對於類似於梅西百貨的國外百貨企業而言，想要在中國市場有所發展，渠道的拓展並非是首要的，應該在原來傳統百貨業的經營模式上尋求行之有效的變革或更為長遠。

過度本土化導致品牌四不像。一位在美國留學三年的消費者告訴記者，梅西百貨中國官網上的物品與美國產品並不一致，自己常常會在美國的梅西百貨選購一些飾品、家居、鞋帽等產品，而中國官網上的服裝較多，款式也相對較老，更重要被同質化之後很難選到自己心儀的產品。所以有外國品牌情懷的消費者很少選擇從中國官網選購商品。同時中國與其他國家消費者的審美以及消費習慣也導致這些外資百貨難以立足中國，另一位消費者也向北京商報記者表示，梅西百貨的官網中的服飾不僅更新慢，而且大多都是顏色比較鮮艷的顏色，並且多為印花風格，不適合平時著裝。最主要的是，與中國其他門店的價格相比，梅西百貨的價格並沒有優勢。

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電商不能打通市場

郭增利認為，梅西百貨在中國發展不好的主要原因是進入中國市場的時機不對，當前正是中國電商發展十分迅猛的階段，如果僅靠線上平台留住消費者是一件十分困難的事情。其次，中國消費者經常出國旅行、購物，對於外來品牌的認可度相對較高。但是這些國外百貨公司進駐中國市場後，在經營策略、經營方式、內部設置以及品牌等方面都在學習和複製國內本土百貨公司，過度的中國本土化導致項目實現不了消費者所預期的形象，導致自身特點沒有發揮出來。

郭增利還表示，現在的電商平台都在向線下拓展，市場壓力十分巨大，梅西百貨如果想要在中國實現線上線下互通是十分困難的。如果日後梅西百貨或者是其他國外百貨企業想要再次布局中國市場，可以通過採購渠道系統實現與中國實體合作。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，梅西中國官網屬於第三方運作的網站，與美國官方的運營方式完全不同。梅西百貨在維護中國官網的同時需要消耗巨大成本，更新價格數據、管理商品更迭、發送貨物都是需要資金去維持的。相比美國官網，線上直接連接線下實體店鋪，所以成本很低。同時梅西百貨最主要的特色在於服務，梅西百貨的會員在美國官網上購物會有很多福利，中國官網上的折扣力度不夠，相對吸引力較弱。

此外，賴陽還表示，國內消費者在線上的消費習慣與國外不同。外消費者選擇產品時會到百貨公司線上品牌店購物，但國內消費者更多是通過天貓、京東等單品牌旗艦店甚至代購、買手集合店等多個平行渠道，很少在百貨公司的線上零售店進行購物。

王曉然 劉卓瀾 孔文燮/文

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