幾家歡喜幾家愁，進入下半場的快消品B2B出路在哪兒？

作者 I 新經銷資深B2B分析師 劉少德

面對70萬億的零售市場，京東、阿里、騰訊等互聯網巨頭磨刀霍霍，競相高調入場。與此形成鮮明對比的則是雅堂小超、棒小店、店商互聯等早期行業進入者卻因為各種問題先後倒閉清算。我們不禁要問，難道快消B2B只是巨頭之間的遊戲？

經過近20年的發展，傳統快消品經銷體系終於得以逐漸形成和完善。但是隨著行業發展縱深的加快，傳統快消品流通體系的弊端也逐漸暴露出來。在這種情況下，用數字化武裝傳統快消品流通渠道的聲音便不絕於耳，一大批打著壓縮快消品流通層級的B2B平台也隨之出現。

但是進入到2017年下半年以後，隨著各B2B平台在資本市場的遇冷，一些經營不善的平台開始逐漸離場，其中不乏店商互聯、星利源等頭部明星創業平台。這也使得我們開始思考，快消B2B這條賽道是否真的走得通？

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快消品B2B還有出路嗎？

作為行業最早期的進入者，中商惠民已經在五年內先後布局了全國22個主要城市，覆蓋售點數量達55萬家。面對行業目前的現狀，中商惠民創始人兼董事長張一春認為，在最近銀行對外資金整體收緊的情況下，部分平台出現融資困難的情況在所難免。但是從另外一個角度來看，缺少了資本的槓桿作用，平台的商業模式及核心競爭力的價值就愈發凸顯出來了。在這種情況下，只有經得起市場考驗的B2B平台才能持續地發展下去。

「這並不意味資本和市場不再看好B2B行業，從資本角度來說，中關村銀行10億供應鏈金融授信是資方對平台和上游企業的信心，而目前惠民即將完成的15-20億C輪戰略融資則是資本對行業及下游的認可」，張一春對《新經銷》表示。此外，近年來阿里、京東、騰訊先後通過直接或間接的方式入局到快消品流通領域中也說明了B2B依然是有很大的價值的，整個B2B行業依然有巨大的發展空間：

從宏觀國家政策的角度來看，隨著城市化步伐的加快，政府對城市管理、食品安全、商品流通效率等的要求越來越高。傳統經銷商小而散、效率較低的狀態已經逐漸不再適應現在越來越精細化的要求，而B2B通過統倉統配則是可以滿足和實現這一要求的。

從品牌商的角度看，快消品B2B經過近幾年的發展，其商業模式已經得到了大部分品牌商的認可和支持。在組織形式上，原來的品牌商主要依靠傳統通路來進行產品的分銷，而現在大部分品牌商都已經成立了針對數字化渠道的電商部門或B2B事業部。品牌商對於B2B的態度也經歷了由原來的排斥、拒絕合作到現在逐漸接受並開始主動擁抱、尋求合作的轉變。舉例來說，可口可樂日前就將旗下榮譽產品粗糧王的線上首發渠道交給了惠民，在實現經銷渠道變革的同時銷量也頗為喜人，而類似的品牌合作在目前的B2B行業里已成常態。

為此，中商惠民在去年11月份正式發布了針對品牌商洞察消費者消費行為和消費習慣的惠民指數。種種跡象表明，品牌商已經意識到了通過渠道變革帶來的效率提升是一種必然的行業趨勢。

從傳統零售小店的角度看，目前小店老闆已經普遍接受了通過APP進貨的方式。從2013年B2B剛開始出現的時候，門店對於線上下訂單的接受程度不到5%，但是在經過市場近幾年的培育以後，部分城市門店對於B2B訂貨的接受度已經到了80%以上。這表明，B2B已經開始逐漸成為一種主流的進貨方式。

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快消品B2B的出路在哪兒？

在談及目前快消品B2B行業的商業模式時，張一春告訴《新經銷》，「目前很多人都在討論B2B究竟是自營好還是撮合好，是區域性B2B平台好還是全國性平台好的問題，個人認為不論什麼模式、區域還是全國都有機會的。目前整個快消品流通領域，B2B的市場份額只佔到了5%左右。相對於快消品傳統流通通路而言，市場可發揮的空間還很大。這就要求B2B平台各參與者要團結協作，一起共同維護市場發展環境，只有這樣才能共同把行業做大做強」。在張一春看來，做好B2B則要從以下幾點出發：

1、保障民生，推動城市化進程。隨著城市化進程的加快，部分不合規的批發大市場、倉儲體系開始逐漸被清退，這就對快消品行業的集約化布局和發展提出了更高的要求。

B2B則需要通過統倉統配、通過信息化的工具和手段等在一定程度上滿足城市化進程的要求，進而在不影響民生保障的前提下又能夠減少城市交通、建設的壓力。

2、推動數字化變革，提高渠道的效率。人力、物力等各項成本的升高，對倉儲、物流規範化的要求也越來越高。為應對這種市場環境的變化，品牌商必須要對傳統的市場流通體系來進行革新。

此外，隨著傳統渠道商品流通成本的逐年升高，廠商對於精細化營銷的需求也越來越迫切，而通過互聯網大數據所帶來的營銷創新，對品牌商則有非常重要的意義。

3、切實地幫助小店做增量。不僅幫助小店選到好的商品，幫助其提高營業額，還需要幫助小店引流，做好精準化營銷，幫助小店做市場增量。

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規模還是盈利？

在追求「唯快不破」的互聯網的互聯網行業，很多創業者將企業的發展速度和發展規模當做了其發展戰略的唯一信條。尤其是在資本的催化之下，通過大肆燒錢補貼，搶佔用戶和市場份額的現象屢見不鮮。而中商惠民在經過了幾年的快速發展以後，在2017年便逐漸樹立了更為健康的成長步伐，開始了對即有市場市場深度的挖掘；在經營方式上，也逐漸開始由原來的粗放式經營向更加精細化的管理方式進行轉變，具體則表現為對客戶結構、商品結構、組織架構運營能力等各個維度進行優化。

「在企業發展的過程初期，追求市場規模無可厚非」，中商惠民執行總裁蘇小新對《新經銷》說，「尤其是在快消品B2B產生初期，作為一個新物種是需要進行市場培育的。在這種情況下，只有通過野蠻擴張的形式才能獲得上游品牌商的重視和下游零售門店的認可。而當平台發展到一定的階段以後，則需要不斷強化自身的市場根基以鞏固規模優勢，精細化運營也就成為一種必然」。

商業的本質是通過滿足用戶的需求，最後實現盈利。無論最初發展速度多迅猛的企業，最後都要通過盈利來實現其商業訴求。蘇小新認為，只有從用戶的角度出發，真正為用戶創造價值的B2B平台才能實現長遠發展，而用戶的需求則主要表現在以下幾個方面：

1、 價格。在影響小店老闆進行購買決策的因素中，價格無疑是最重要的因素。但是相對於低價而言，零售終端更在乎的是長期、可持續的市場價格體系。價格過高或者過低，都不會使用戶形成長期的下單習慣。

2、 產品齊全。傳統訂貨渠道多而分散，尤其對於一些長尾商品來說，門店往往需要聯繫數十個業務員才能夠將商品採購齊全，耗費大量的人力、物力和時間成本。小店需要一個平台來實現日常經營商品的一站式採購。

3、 規範的配送時間。門店下單是理性的，所以這就對平台的配送效率也提出了一個規範性的要求。送貨速度不一定越快越好，但是一定要在門店老闆可預期的範圍之內，這樣才有利於門店進行商品管理和庫存管理。

4、 售後服務。包含業務員終端服務、退換貨等。售後服務的好壞，決定了門店復購率的高低。只有通過完善的售後服務體系，才能帶來平台好的口碑和客戶依存度。

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快消B2B的未來格局

商業演進的過程歸根到底還是一個效率不斷提升的過程，B2B在經歷了早期的野蠻生長以後，未來必定會朝著更加精細化的方向發展。傳統快消品經銷模式經歷了幾十年的發展，才有了現在的市場規模，這就註定了B2B的發展是不可能一蹴而就的，也必然要經歷這樣的漫長過程。那麼未來快消B2B的行業格局又將呈現哪些特點呢？

1、行業高度兼并，頭部效應明顯

由於過去信息不對稱，導致了在每個市場都存在著數量龐大的經銷商群體。而未來，隨著互聯網信息技術的發展，信息壁壘進一步被打破，這就導致了未來B2B的數量是不可能存在像經銷商群體那麼多。

互聯網存在著明顯的規模效應，快消品B2B也不例外。這也意味著，不論是全國性B2B平台還是區域性B2B平台，都會向頭部集聚，而無法在短時間內形成規模優勢的平台必然會被淘汰。

2、經營品類由垂直走向全品項

商業模式能否的一個最重要的衡量標準是是否能夠實現盈利，即實現整個運營流程的降本增效。只有統倉統配，實現各品類商品的合理組合，才能夠實現配送效率的最大化。

3、技術驅動效率提升

隨著單倉規模、SKU規模、售點規模等的不斷擴大，對技術的要求也越來越高，這就要求B2B平台不斷地進行技術創新，來滿足日益強烈的信息化需求。目前大部分B2B平台承擔著傳統經銷商的職能，而在未來，B2B平台一定是互聯網化，是由技術來驅動的。

在行業發展的過程中，部分平台因為經營管理、商業模式、發展戰略等原因退場不可避免，但是這並不意味著快消B2B是沒有價值和意義的。阿里、京東、騰訊等互聯網巨頭的入局也從另一個維度證明了渠道的數字化變革這條賽道是正確的。

但是，快消B2B卻絕不僅僅是巨頭之間的遊戲，以中商惠民、新高橋、店達等為代表的平台立足供應鏈、深耕市場，通過信息化的工具切實地為上下游賦能、輸出價值的平台依然有很大的價值和發展空間，是值得每一個行業從業者借鑒和學習的。

《新經銷》始終堅持渠道的數字化不可避免，只有數字化才能帶來行業效率的提升。經過數十年的發展，快消品流通渠道必將從原來的層級冗雜、效率低下、信息不透明向高效透明、數字化、可視化的方向轉變。只有對傳統模式進行結構性變革，才能從本質上帶來行業效率的提升。

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