趕超LV，近在咫尺！Gucci CEO披露年銷售衝上百億歐元大關的具體戰略部署

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本周四，法國奢侈品巨頭 Kering（開雲集團）旗下義大利奢侈品牌Gucci的總裁兼首席執行官Marco Bizzarri表示，本財年的目標是讓 Gucci 的增長速度保持在整體奢侈品市場增速的兩倍，最終實現 100億歐元的年銷售額。

2017財年，Gucci 銷售額同比增長42％至62億歐元，並且各種類別產品的銷售均有所增長。這也讓開雲集團的營業利潤達到29.48億歐元，創下歷史新高，成為有史以來最賺錢的一年。（詳見《華麗志》報道：開雲集團公布2017財年財務數據，Gucci強勢表現助推營業利潤創下歷史新高）

此外，Marco Bizzarri 補充道，Gucci 本財年的另一個目標是讓營業利潤率達到40%以上，其2017財年的營業利潤率為34.2%。但他並未透露實現這一目標的具體時間範圍。

Marco Bizzarri 表示：「我們的目標並非遙不可及，這是一個長期目標。Gucci 在今年的第一季和第二季都沒有出現增長放緩的跡象。」

根據開雲集團4月發布的2018財年第一季度財報顯示，Gucci 銷售額同比增長37.9%至18.67億歐元，實現連續5個季度銷售額增幅高於35%。（詳見《華麗志》報道：Gucci 連續5個季度銷售額增幅高於35%，推動法國開雲集團最新季度業績領跑全球奢侈品市場）

Gucci 已經成為繼 LVMH 集團旗艦品牌 Louis Vuitton（路易·威登） 之後的全球第二大奢侈品牌。雖然 LVMH 沒有公布旗下各個品牌單獨的銷售額，但有分析師認為，Louis Vuitton 2017財年的銷售額可能高達90億歐元。

如果 Gucci 本財年的銷售額按計劃持續增長，將與 Louis Vuitton 處於同一水平線。為此，Marco Bizzarri 表示：「這不是能不能（比肩 Louis Vuitton）的問題，而只是時間問題。如果比較增長速度的話，我們的增速更快。但我們的目標是以 Gucci 自己的方式增長，而不是將重點放在競爭上。」

Gucci 如何實現100億歐元年銷售目標

要讓年銷售額要達到100億歐元，Gucci 需要在以下幾個關鍵點上發力：

• 挖掘美容和眼鏡授權許可業務的潛力
• 實現批發渠道有機增長
• 推動日益增長的旅遊零售渠道
• 增加零售空間
• 增強線上業務
• 在創意總監 Alessandro Michele 引入新概念和零售 KPI （關鍵績效指標）之後，Gucci 門店網路仍大有潛力可挖

美容和眼鏡潛力巨大

Gucci 的復興始於2015年，Marco Bizzarri 啟用 Alessandro Michele擔任創意總監，這位義大利設計師用活潑的色彩和大膽的印花，讓設計風格更加貼近年輕一代，從全球各大奢侈品牌中脫穎而出。（參見《華麗志》報道：Gucci 邁入新時代：Alessandro Michele 成為新任創意總監）

Marco Bizzarri 表示：「從我和 Alessandro Michele 加入公司以來，Gucci 經歷了一場『完美風暴』。Gucci 的美容和香水業務從寶潔公司（Procter & Gamble Co.）轉到了科蒂公司（Coty Inc.），眼鏡業務轉到了 Kering Eyewear 旗下。這兩個類別還未達到和去年同期授權業務的同一水平，潛力巨大。」

Marco Bizzarri 透露：「我們現在只有一款由 Alessandro Michele 設計推出的香水 Bloom。這款香水把所有能得的獎都包攬了。我們的全新美容產品將於明年5月推出，新款香水將於明年9月發布。憑藉 Alessandro Michele 的專業和熱情，我們能成為這個行業的領導者。」

生產內部化

在生產方面， Marco Bizzarri 表示65％的鞋履目前已實現內部生產； 皮具目前25％實現內部生產，目標是達到 60％的比例。我們目前已經完成收購了10家供應鏈上的企業，還有10個收購案正在進行中，包括幾個皮革和金屬五金工業平台。」

電商大發展

今年第一季度，Gucci 的電商銷售額同比增長108%。2017財年的線上銷售額增長到2.7億歐元。公司分別於去年和今年4月在中國大陸、沙烏地阿拉伯、卡達和科威特推出了電商業務，今年還將在紐西蘭和中國香港推出電商業務。

Marco Bizzarri 表示：「在過去的兩年中，Kering 集團和 Gucci 在基礎設施和技術方面投入巨資，我們正在迎頭趕上（數字化浪潮）。我們的目標是將電商渠道業務的銷售額增加兩倍，目前電商渠道業務銷售額佔總銷售額的10％。」

• 2017年線上銷售額67％來自女性客戶，與2015年保持一致
• 本地客戶佔線上銷售額的66％；千禧一代佔線上銷售額的56％
• 去年線上銷售各國籍客戶都以兩位數增長，其中歐洲佔14％，美國佔24％，日本佔9％，中國佔28％，其他亞洲佔19％，中東佔5％

傳訊數字化

在傳訊方面，Alessandro Michele 認為數字化是關鍵。Marco Bizzarri 指出，Gucci 最近邀請明星 Harry Styles 參與拍攝推出的廣告企劃已經獲得了100萬次點贊。

Marco Bizzarri 表示：「我們非常熱衷於數字化進程，我們正在向『媒體公司』演化。我們2017年網站的訪問量達到2.24億次。我們的 Instagram（圖片社交媒體）也在迅速發展，截至今年第一季度，我們擁有近2500萬名粉絲。」

今年，Gucci 在數字媒體上的投資總額將超過其在傳統媒體渠道的投資。數字支出的最大組成部分已分配給本地化項目，其次是社交媒體開支。 Gucci 在數字媒體（包括搜索引擎營銷）投資將繼續增長，到2018年佔到總媒體支出的 55％。

根據數據調研公司 Tribe Dynamics 數據顯示，Gucci 的節目和內容策略推動其媒體價值高居榜首，媒體價值達到6200萬美元。

商品價格提升

Marco Bizzarri 指出，所有產品類別都出現了轉機，Alessandro Michele 上任後，商品的平均定價同比上漲了20％。

門店建設

Marco Bizzarri 在 Gucci 的520家門店網路中看到了巨大的潛力。其中有165家在第一季度末完成翻新。翻新後，這些門店的銷售額增長了20％至30％。整體的翻新工程預計將於2021年底完成。去年，零售業務佔到總銷售額的85％，而2016年為83％。

去年，Gucci 的零售業務新增了1200名員工。品牌還致力於在所有市場實現銷售密度的增長——全球坪效從2015年的每平米2萬歐元增加到2017年的每平米超過3萬歐元。

Marco Bizzarri 表示：「這一數據仍低於歷史最佳平均水平，因此，有超過50％的門店很有可能沒有達到目標。」

（ Gucci 在門店創新的最新嘗試，參見《華麗志》特寫：《華麗志》探店 Gucci 紐約Soho新店：顛覆你對奢侈品牌門店的所有想像！）

上圖：Gucci 紐約Soho新店

克服品牌審美疲勞

在被問及未來如何保持增長，避免人們對 Gucci產生審美疲勞時，Marco Bizzarri 表現出一絲煩惱：「我無法確保完全克服這一問題。我們唯一的辦法就是確保 Alessandro Michele 和他的團隊能自由發揮創意，更上一層樓。我們在這裡建立的企業文化、激情、歡樂和尊重是不可複製的。 Alessandro Michele 創造了一種新的審美，我需要確保他用最好的方式來全面展示他的創造力。」

Marco Bizzarri 還鼓勵充分考慮創意與市場需求之間的平衡，70%的老款和30%的新款均衡搭配銷售，保證持續健康的增長。他解釋說： 「這種方式確保了每個系列擁有穩定的 SKU數量，並且今後可能略有下降。如果你不推陳出新，品牌很快就會變得無聊。」

Marco Bizzarri 補充道：「以時尚為驅動且具備功能性的產品是未來的關鍵。 有人認為， Gucci 已成為一個街頭潮牌。但我們85％的銷售是非街頭時尚類的商品，只有10％的 Gucci 客戶只購買街頭服裝，所以這種看法是錯誤的。」

儘管今年下半年 Gucci 面臨的挑戰將更加嚴峻，但 Kering 首席財務官 Jean-Marc Duplaix 表示：「我對今年剩下的時間充滿信心。當我們看批發訂單時，我們感受到了非常積極的信號。」

丨信息來源：路透社、美國網站WWD 和《華麗志》往期報道

丨圖片來源：《華麗志》

丨責任編輯：劉雋

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