筆記 | 汪仔飯軟狗糧：如何開創寵物食品行業新品類，需要做到這「五新」

原標題：筆記 | 汪仔飯軟狗糧：如何開創寵物食品行業新品類，需要做到這「五新」

汪仔飯創始人兼CEO王津榮

6月5日下午，由寵業家和天風中小市值共同舉辦的「千億寵物市場，誰是未來王者」寵物產業閉門研討會在上海召開。軟狗糧品牌汪仔飯創始人兼CEO王津榮分享《對寵物食品行業的觀察和思考》。

王津榮認為，寵物食品行業機會巨大，目前狗糧品類有300億市場規模，5年後狗糧將突破1000億，國內企業將出現10億美金的世界級狗糧品牌。就目前而言，國內市場狗糧形態只開發了20%，80%產品潛力沒有釋放。而渠道上，不同於美國市場依賴於線下商超百貨連鎖寵物店，國內在線到家模式的發展有望直接翻篇跳過線下連鎖寵物店歷史模式。

未來，狗糧將呈現出跟人類食品發展一樣的趨勢，追求新鮮、健康、無添加、真材實料、適口性更好等等，會更偏向半乾糧、濕糧的方向，國產狗糧一定要在這裡突破，從乾糧市場很難突破，因為國外市場已經在此領域佔領很大優勢。同時，還要做到以寵為本、尊重進食天性、包裝小型化、到家大於到店、小區成為必爭之地。

王津榮進一步闡釋，「其中以「到家大於到店」為例，渠道未來一定是「到家大於到店」，所有可以物流配送的東西都應該在線上銷售，所有無法通過物流配送的東西都應該在線下，比如美容洗護，有體驗有樂趣的才需要到店。商品70%在線銷售，體驗服務及品牌展示交給門店。我的判斷是未來3公里內的半小時到家，類似餓了么美團這種配送布局，而與國外不同，像快遞配送的速度和密度是國外達不到的，國外必須通過連鎖、商超、大型購物中心來銷售。所以，我個人是不贊同再去布局連鎖店的」。

他認為，中國狗糧品牌要崛起，必須要開創新品類，可以說開創新品類是國產品牌崛起的最佳方式。未來15年中國寵物食品會全面引領全球寵物食品趨勢，是因為中國人對美食文化理解其實很細的；國內的供應鏈兩極分化，高端供應鏈已經非常成熟非常國際化了；中國主導第三次全球化，開放進口是必然的，涉及寵物食品的特性，農業部的防疫可能有所限制，但大趨勢不會改變。新品類受到進口衝擊會更小一些。

那麼，汪仔飯如何開創軟狗糧新品類？

王津榮分享開創新品類的「五新」：新品類、新品牌、新包裝、新傳播、新銷售。

（1）新品類

「就品類和品牌而言，我認為，品類比品牌重要，用戶買的不是品牌，而是品類，比如對用戶有價值的是『軟狗糧』，而不是『汪仔飯』。品類在我眼中是最重要的，而大部分企業會把焦點放在品牌的打造上。

那麼什麼是品類呢？即消費者購物決策時，腦中調用的最小語言單元的詞，就是品類，比如廚電就不是品類，而燃氣灶、油煙機才是品類。品類思維是一種用戶思維。我們需要尋找有增長潛力的品類，像軟狗糧就是一個好的新品類，綜合了乾糧和濕糧的主要優點，取長補短又克服了他們的缺點，是個對用戶非常有價值的品類。我們要像做品牌的態度一樣做品類，比如為新品類取個好名字，而且要盡量做到直白好記有好感。比如：軟狗糧。」

（2）新品牌

當新品類出來後，還需要啟用新品牌，新品牌同樣要取個好名字，好記，可以傳遞品類信息，實現自傳播；我心目中的好的品牌名字：比如農夫山泉、周黑鴨、拼多多，聚划算，鮮橙多，淘寶網、支付寶，我們的品牌名字「汪仔飯」是從400多個名字中挑選的。

（3）新包裝

「新包裝=結構(80%)+顏值(20%)。新包裝也很關鍵，首先是顏值，如果不打算開創新品類，那隻需要在老品類中做顏值差異化就可以了；而對於開創新品類，如果只是平面視覺層面的顏值升級優化或更好看，也是無效的；需要做結構性的顛覆，結構創新是最重要的。

汪仔飯結構上的顛覆是將「袋裝」改成「碗裝」。但創新需要基於用戶需求為前提，結合現實生活場景中，寵主大多是懶得洗碗的習慣，而且鑒於袋裝產品前半袋打開是可以吃完的，後半袋可能吃不完就會受潮變質進而影響到產品質量的情況，我們改成了碗裝，吃一個扔一個，方便快捷。

我們對未來寵物食品包裝趨勢的判斷是小型化、乾淨化、簡單包裝。目前小型犬佔80%，且對價格比較不敏感，我們汪仔飯的定位是以小型犬為主。這裡要特別注意的是，產品創新的時候先不要考慮成本，若考慮成本的話，則會畏手畏腳，最後做出來平庸的產品也不值，先不惜一切代價按用戶的需求做。」

（4）新傳播

「每個新品牌都必須要找到屬於他的時代的傳播紅利，5G時代，短視頻是我們判斷的時代傳播紅利，比如，抖音平台的3億人中35%會看寵物，大概有1億的傳播量，這種短視頻平台傳播是這個時代的紅利，傳播效率最高，需要充分利用起來。」

（5）新銷售

我們採用「內容+電商＋小程序+社群+門店」的全渠道銷售模式。自建BD團隊，打通線上線下，選擇跳過傳統的經銷商，直接服務用戶。因為傳統經銷商的存在是有歷史使命，當年我國幅員遼闊，信息傳遞速度較慢，需要經銷商這一群體來參與信息流、物流的傳遞中來。而如今互聯網的普及打破時間空間界限，信息傳遞速度很快，一個熱點事件基本三天之內全國各地、不分行業大家都能看到同樣的信息，信息穿透到整個中國，有了信息的傳遞，物流系統也能跟上。於是就出現新經銷商群體，比如主播，kol等，他們其實是新經銷，流量規模資源比傳統經銷商大很多。

參考：天風中小市值發布寵物產業閉門研討會會議紀要內容。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！