如何用神話元素打造深植人心的品牌？

最新 06-09

在舊文《品牌「個性化」完全指南》中，琛姐已經介紹過了品牌的 5 類基本性格：真誠（Sincerity）、刺激（Excitement）、野性（ruggedness）、有教養（Sophistication）、有能力（Competence）。

但最近看了馬克和皮爾森合著的《很久很久以前》後發現，對品牌個性的分類，有一套更完善的系統，這套系統的建立基於——

心理學家和神話學家們發現，全人類都擁有一份超越時間、空間、文化等表面差異的共同心理遺產。通俗點說，全人類內心深處的渴望欲求都差不多，既渴望穩定，又想冒險，既渴望獨立，又害怕被孤立。

我們終其一生都在這個坐標里尋求平衡，一旦我們偏向了一端，我們的心理就會渴求前往另一端尋求平衡。比如，我們離家久了，就會開始懷念家裡的溫馨，而一旦真回去待了一段時間，又會不勝其煩，迫切地想離開。

網上盛傳的一條追女生聖經也很巧妙地利用了這種心理：若她涉世未深，就帶她看盡人間繁華；若她心已滄桑，就帶她坐旋轉木馬。

這種渴望在人類遠古時期的神話傳說中已經有體現，關於英雄的傳說，就是人類追求征服和獨立的體現，關於日常生活的奇聞趣事，就是人類歸屬和穩定需求的體現。這些傳說和故事中的原型，千百年來反覆影響著人們的心理，形成了人類的集體潛意識（榮格）。

馬克和皮爾森（2003）以「原型」為基礎，創造了「品牌原型」（brand prototype）。按照獨立、歸屬、征服、穩定 4 類人性動機，將品牌原型被分為 4 類 12 種：

獨立動機原型：天真者、探險者、智者

歸屬動機原型：凡夫俗子、弄臣、情人

穩定動機原型：照顧者、統治者、創造者

征服動機原型：英雄、魔法師、亡命之徒

獨立動機原型

天真者、探險者、智者都是追求獨立和真實自我的典型代表，區別在於，天真者更傾向於肯定當下的真實自我（這種自我常常和世俗標準衝突），探險者傾向於追求理想中的真實自我，智者則是兩者之間的平衡，既不衝動也不固執，客觀分析並探索真實自我。

1.天真者：自在做自己

凡客誠品是天真者的最佳代表，所有的代言人都表現出一副「愛誰誰，反正我就是我」的固執。

adidas Originals 推出的「這就是我」30 秒廣告，傳遞的也是「天真者」原型。展示了當下年輕人無畏周圍質疑目光，盡情展現自我的態度，在一連串「他們說我：太浮誇、太假、太娘、太 Man」的自我表達後，一句來自陳奕迅的「太不巧，這就是我」，完美展現了天真者的固執。

雪碧採用藝術化的手法，拍攝了一組「激發真實自我」的廣告。

甲殼蟲曾經是天真者的代表，它獨特的外形和無階級特徵的定價，本身就是一種特立獨行。時至今日，甲殼蟲依然在廣告中提倡「做自己」，採用的策略和凡客誠品類似，請了 80 後中小有名氣的一群人，在廣告中撕掉標籤，自在做自己。

不過，遺憾的是，最後的 Slogan 並沒能打動我：

原因很簡單，工業設計發展了幾十年，甲殼蟲的外形在當下並沒有很大的獨特性，20 萬左右的價格，也不再親民。逐漸失去了自我的甲殼蟲，在廣告中賣力吆喝「做自己」，實在很難讓人共鳴。

2.探險家：不要把我困住

探險家和天真者在追求真實自我的道路上，有顯著不同，探險家有強烈的探險動力，深切地渴望在外在世界中找到與內在需求相呼應的東西。常見於汽車廣告和戶外用品廣告。

3.智者：真理將使你獲得解脫

誠品書屋的定位很符合智者原型。他們的文案透露著他們對用戶真實自我的關心：

而且充滿了理性與剋制，文藝味道十足，像一個智者，耐心地教育人們，用最理性地方式，尋求知識，獲得智慧，最終找到自我：

歸屬動機原型

凡夫俗子、情人、弄臣都是追求歸屬（即社會自我）的典型代表，區別在於，凡夫俗子是被動地渴望被接納，情人則有強烈的征服欲，弄臣則介於兩者之間。

1.凡夫俗子：平凡生活中的小確幸

凡夫俗子和天真者都追求當下的幸福，但這種幸福有顯著的區別，凡夫俗子追求的幸福是和他人、社會相關的，而天真者追求的幸福是源於自我的，並且，凡夫俗子追求的幸福往往和世俗標準並不衝突，天真者的追求則往往和世俗標準衝突。

凡夫俗子追求的「小確幸」出自日本作家村上春樹，說的是生活中"微小但確切的幸福"。比如，台灣全聯超市提出的全聯經濟美學，主張「在理想中顧及現實」，就屬於凡夫俗子的典型訴求。

宜家也非常擅長發現平凡生活中的小確幸，比如，2016 年宜家《家居指南》指南的主題就是「從細微處感受生活」：

《在一起, 就很好》：有時，家庭聚餐也可以沒有豐盛佳肴；只需隨意的餐桌布置和足夠分享的食物；快樂來自於和家人在一起。

日本老牌文具廠牌 Shachihata 的廣告《50 歲不合格》主打的也是平凡生活中的小確幸，主人公伊藤已經 50 歲了，事業毫無起色，在旁人眼中，他的人生不合格，但幸運的是，他有一個一如既往愛他的妻子，這一點令他欣慰，感覺自己並不是那麼糟糕。這支廣告主題簡單，但表現手法頗具特色，被評為日本年度「朝日廣告賞」 Asahi Advertising Award (AAA)的大賞作品。

2.情人：我心裡只有你

情人型品牌非常有攻擊性，他們的目的很明確，就是要征服大眾，成為「大眾情人」。比如，維多利亞的秘密雖然沒有什麼經典的文案，但清一色採用國際超模作為品牌代言人和產品展示人，已經為品牌奠定了情人原型的形象。

瑪麗蓮·夢露的經典名言「我只穿著香奈兒 5 號入夢」，以及後續的代言人妮可·基德曼、吉賽爾·邦辰都彰顯著香奈兒的情人形象。

性感但不色情，這大概就是情人原型最好的樣子。

3.弄臣：如果不能跳舞，我就不要和你一起革命

弄臣算是很討喜的角色，很巧妙地迎合大眾喜好，既不會像情人那般有攻擊性，也不會像凡夫俗子那般無趣。

弄臣原型的最典型代表應該算是杜蕾斯，杜蕾斯的產品有情人屬性，但從杜蕾斯的大部分文案來看，並不是以挑逗、誘惑為主，更多的是幽默。

M&M"S 巧克力豆的弄臣原型也深入人心，美國版的M&M"S 巧克力豆系列廣告中，為不同顏色的巧克力豆設置了完全不同又獨具特色的個性：

中國版經典廣告「快到碗里來」幽默有趣，非常符合M&M"S 巧克力豆弄臣的形象。

征服動機原型

英雄、亡命之徒、魔法師都是追求征服的典型代表，英雄和亡命之徒都是現有規則的強烈反叛者，但英雄往往更在意結果，希望通過反叛建立新世界，而亡命之徒更在意反叛的過程，不計後果，有一種更危險的意味。魔法師則介於兩者之間。

1.英雄：建立新世界

英雄原型的塑造難度非常大，需要顛覆性的技術或商業模式支持，當品牌顛覆原有統治者，建立自己的規則，他就註定成為新的統治者，好一點的，或許可以保留創新者的印象。

比如，早期的蘋果是英雄，用 iPod 和 iTunes 顛覆了傳統音樂市場，又用iPhone 顛覆了傳統手機市場，用 iWatch 顛覆了傳統手錶市場，但如果一旦缺乏顛覆性創新，就只能淪為創新者。

2.亡命之徒：規則就是用來打破的

歷史上比較鮮明地使用亡命之徒作為原型的品牌是哈雷機車，通過在《飛車黨》、《逍遙騎士》、《荒野大飆客》、《魔鬼終結者》等電影中的頻繁出境，哈雷機車和亡命之徒的形象牢牢地聯繫在了一起。

不過，選用亡命之徒作為原型是一件很危險的事情，因為這意味著一定程度上的反社會。所以，近年來，哈雷機車不再主打我行我素的亡命之徒形象，開始往更加主流的流行文化靠攏。

比如，哈雷 2016 年開始和漫威合作，根據漫威電影中的英雄和反派為靈感，設計了二十多款定製摩托車，每一款車的色系和圖案按照人物特點來設計，藉助漫威強大的「英雄天團」來讓哈雷的產品以及文化更加被大家所接受。

3.魔法師：夢想成真

魔法師原型和英雄原型之間的關係很微妙，相對於英雄，魔法師更善於用溫和、理性的方式顛覆規則。這個原型暫時未找到比較典型的品牌（如果你有好的案例，歡迎留言和大家分享）。

穩定動機原型

穩定意味著對現有制度的維護，通常情況下並不討喜。特別是統治者原型，往往意味著守舊和壓迫，許多以英雄為原型的品牌會把對手塑造成統治者原型，利用的就是這種心理。比如，蘋果在廣告《1984》中就將對手 IBM 塑造成了一個不討喜的統治者形象。

對統治者原型的接受程度還和文化有關，亞洲文化注重長幼尊卑，比較保守（這點從我國民眾報考公務員的熱度可以看出來），對統治者原型相對比較容易接受，而美國推崇冒險，更偏愛英雄原型，所以，對統治者原型更難接受。

相比之下，照顧者和創造者原型會友好得多。

1.照顧者：愛鄰如愛己

照顧者意味著默默無聞、無私奉獻，讓人感覺信賴，就像一個老父親或老母親在你身旁念叨：早點睡覺，不要熬夜，多吃水果。

主打產品功能特徵的品牌基本都符合這個原型定位。比如，以「除菌」為核心概念，訴求「有效除菌護全家」的舒膚佳就是一個典型的照顧者形象。

還有，強調「我們不生產水，我們只做大自然的搬運工」的農夫山泉以及大部分的母嬰用品，都是常見的照顧者。

2.統治者：權力不是一切，而是唯一

統治者是權力的象徵，意味著能力，信任。一個過於強勢的統治者很難讓用戶產生好感，適當地弱化自己的統治者形象是更好的選擇。

比如，曾經主打可靠服務、典型統治者形象的聯邦快遞，意識到「自己所運送的並不僅僅是一些包裹和箱子而是人們的財富、生活和未來，那些包裹里的東西對人們有很重要的意義」後，通過「我們理解」（WeUnderstand）等活動，弱化了品牌統治者形象，增強了品牌照顧者形象，大大增強了消費者的信任感，提升了品牌形象。